終端門店鋪貨是有一定的講究的。那么嬰童門店應該如何鋪貨呢?鋪貨又有哪些原則呢?
一、正確認識鋪貨的概念
提到鋪貨,我們往往簡單的理解為鋪貨就是業(yè)務人員到終端門店進行產(chǎn)品推銷,目的只有一個就是把產(chǎn)品鋪進終端。其實,鋪貨是集終端關系、終端宣傳、促銷推廣、理貨服務為一體的活動,是市場開發(fā)、維護與管理三合一的活動。換句話說,鋪貨不僅僅是要把產(chǎn)品鋪到終端,在產(chǎn)品鋪到終端的同時,企業(yè)的業(yè)務人員還用做出一系列延伸性的動作,比如終端POP的張貼、貨架排面的整理、臨期產(chǎn)品的處理等等。
二、全面理解鋪貨的目標
鋪貨的目標主要有兩點,第一點我們比較熟悉,那就是把產(chǎn)品快速而準確地鋪到消費者面前,使消費者容易買得到,稱之為“貨到終端”。而鋪貨的另一個目標往往容易被忽略,那就是要盡可能的把產(chǎn)品鋪進消費者的心中,讓消費者愿意購買,培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的依賴心理,提升消費者的持續(xù)購買欲,這就要求貨到終端的同時要注重產(chǎn)品陳列及促銷的跟進,稱之為“貨到心中”。
三、正確認識和運用不同的鋪貨形式
企業(yè)如何快速有效的鋪貨要綜合考量企業(yè)自身產(chǎn)品的特點、團隊管理水平、目標市場特征、競品現(xiàn)狀等因素,選擇不同的鋪貨形式從而實現(xiàn)鋪貨效率的最大化。
鋪貨的具體形式主要有以下幾種
1、地毯式鋪貨
顧名思義,所謂的地毯式鋪貨是指企業(yè)針對目標市場的所有目標終端門店實施全方位的鋪貨,全面提升產(chǎn)品的鋪市率,從而快速提升品牌的曝光度; 該鋪市形式主要適用于對購買便利性要求較高的產(chǎn)品,如礦泉水、方便面等,對企業(yè)的綜合實力、團隊規(guī)模、人員素質和管理水平要求較高。
2、選擇性鋪貨
選擇性鋪貨主要是指企業(yè)在目標市場內有選擇性地對部分終端實施鋪貨,一般選擇區(qū)域市場內影響力較強的終端作為鋪貨對象,不追求產(chǎn)品的全面曝光,該鋪貨形式主要適用于中高檔品牌入市。
3、點式鋪貨
點式鋪貨,顧名思義只鋪點,指的是企業(yè)只選擇區(qū)域市場內少數(shù)領袖型終端進行鋪貨,打造產(chǎn)品的“旗艦店”、注重品牌的形象建設,該鋪貨形式適用于超高端品牌。
4、打擊式鋪貨
打擊式鋪貨是一種策略性的鋪貨形式,主要是指企業(yè)為了在終端進行有效打擊競爭對手的一種鋪市策略,企業(yè)一般會鎖定主要競爭對手的重點終端門店,在高利潤、大促銷的前提下,正面沖擊競品、削弱對手,快速實現(xiàn)產(chǎn)品切入競爭對手的重點終端門店;
5、回避式鋪貨
回避式鋪貨和打擊式鋪貨剛好相反,主要是指企業(yè)為了避開競爭對手的強勢區(qū)域,而選擇競品相對弱勢的區(qū)域進行鋪市,目標是在局部區(qū)域形成優(yōu)勢,再逐步包圍,形成產(chǎn)品全面覆蓋之勢。 該鋪貨形式主要適用于實力較弱的中小企業(yè)。
四、成功鋪貨的基本原則
成功的鋪市行為必須是在有計劃、有步奏的前提下逐步展開,企業(yè)必須遵循一些基本的原則才能夠實現(xiàn)鋪貨效率的最大化。
鋪貨的基本原則
1、精確調研原則
不論采取哪種鋪貨形式,企業(yè)在實施鋪貨之前首先要對目標市場內的目標網(wǎng)點數(shù)進行有效的統(tǒng)計并形成終端檔案資料庫,同時要明確主流消費群體相對集中的區(qū)域并清楚主要競爭對手的市場鋪市情況。
2、針對性原則
在實施鋪貨的過程中,企業(yè)應根據(jù)不同的終端類型,選擇針對性的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合,確定不同類型終端的必進產(chǎn)品和選進產(chǎn)品,比如,針對KA系統(tǒng)主要進那些產(chǎn)品?針對便利連鎖店主要進那些產(chǎn)品?等等。
3、及時性原則
及時性原則主要指的是企業(yè)在實施鋪貨的過程中,要注意動態(tài)循環(huán),對于首輪已經(jīng)完成產(chǎn)品進店的終端,要建立有效、及時的人員拜訪管理制度,注意及時補貨以及其它相關的服務工作。
4、小步快跑原則
該原則強調在首輪鋪貨的過程中,企業(yè)不要盲目追求終端單店進貨數(shù)量,通過小批量,勤補貨的辦法實施鋪貨行為。該原則不僅能夠營造出產(chǎn)品動銷速度較快的效果,同時也能夠有效避免產(chǎn)品一旦滯銷后而產(chǎn)生大量的臨期或過期產(chǎn)品。
5、品牌帶動原則
品牌的力量是強大的,終端對品牌產(chǎn)品的接受程度遠大于非品牌產(chǎn)品,企業(yè)可以先通過成熟品牌產(chǎn)品快速實現(xiàn)終端首輪突破后再逐步跟進其它產(chǎn)品,或者是把成熟品牌產(chǎn)品和其它產(chǎn)品形成鋪市品項組合,通過成熟品牌產(chǎn)品將其它產(chǎn)品帶進終端門店。
6、緊盯競品原則
企業(yè)的一切市場行為都要考慮競爭對手的因素,鋪貨也不例外!企業(yè)在鋪貨過程中有兩個選擇,一是緊貼競品的策略,競品哪個產(chǎn)品賣得好就鋪哪個類似產(chǎn)品;二是實施差異化策略,選擇與競品具有明顯差異化的鋪市產(chǎn)品。
五、建立動態(tài)的鋪貨管理體系
鋪貨行為是一種持續(xù)動態(tài)的行為,企業(yè)不可能一夜之間實現(xiàn)目標網(wǎng)點的全部進店,鋪市率的提升需要周而復始的進行!對于產(chǎn)品已進店的終端門店,企業(yè)要關注產(chǎn)品陳列、動銷情況,要做好售后服務,未進店的還要繼續(xù)開展鋪貨動作,以上兩點都要求企業(yè)必須建立一整套動態(tài)的鋪貨管理體系,這樣才能確保鋪市率的穩(wěn)步提升,避免鋪了新店,丟了老店!
企業(yè)的終端鋪貨行為就像戰(zhàn)爭中的“搶灘登陸”,時間、時機都很重要!競品一個月就完成了全面鋪市,你卻用了一年的時間,這仗還如何打?企業(yè)會不會鋪貨,很大程度上就決定了競爭的成敗!