基地市場(chǎng)的形成，有兩種基本方式：一是自然形成的基地市場(chǎng)；二是按照標(biāo)準(zhǔn)模式復(fù)制的基地市場(chǎng)。真正有價(jià)值的是按照標(biāo)準(zhǔn)模式復(fù)制的基地市場(chǎng)。

自然形成的基地市場(chǎng)有兩類(lèi)：

第一類(lèi)是在總部周邊形成的基地市場(chǎng)。例如，百事可樂(lè)在中國(guó)總體上落后于可口可樂(lè)，但百事可樂(lè)在中國(guó)建立了生產(chǎn)基地的上海、武漢、成都等地，仍然形成了百事可樂(lè)的基地市場(chǎng)。

中國(guó)各地的地頭蛇式企業(yè)，基本上屬于這類(lèi)基地市場(chǎng)，其基本特征是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)自然積累和積少成多的市場(chǎng)投入，形成了局部的壟斷或優(yōu)勢(shì)地位。

第二類(lèi)是總部之外的“孤島”式基地市場(chǎng)，通常是因?yàn)閭€(gè)別優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，在沒(méi)有公司特殊支持的情況下偶然形成的基地市場(chǎng)。

自然形成的基地市場(chǎng)通常無(wú)法復(fù)制，企業(yè)不可能再花費(fèi)10年甚至20年建立第二個(gè)基地市場(chǎng)。企業(yè)要在產(chǎn)業(yè)集中的過(guò)程中存活下來(lái)，必須建立基地市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)模式（找到規(guī)律，避免不同的市場(chǎng)“摸著石頭過(guò)河”），快速?gòu)?fù)制。

從這個(gè)意義上講，企業(yè)的第二個(gè)基地市場(chǎng)往往比第一個(gè)基地市場(chǎng)更有價(jià)值。

銷(xiāo)量的增長(zhǎng)其實(shí)并不難，難的是找到銷(xiāo)量增長(zhǎng)的模式，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。因此，相比于銷(xiāo)量增長(zhǎng)而言，找到基地市場(chǎng)的模式是一件“功德無(wú)量”的事。

快速?gòu)?fù)制的四項(xiàng)原則

很多中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)資本很小，所以營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程必須貫徹“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的原則，表現(xiàn)為缺乏戰(zhàn)略性投入，因而經(jīng)常為專(zhuān)家所詬病。

第一個(gè)基地市場(chǎng)的形成，通常就是“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的結(jié)果，以試探性的投入獲得不錯(cuò)的回報(bào)，然后再擴(kuò)大投入。循環(huán)投入，以很小的資本培育基地市場(chǎng)。

要建立更多的某地市場(chǎng)，試探性的投入、“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，肯定不行；不計(jì)代價(jià)的戰(zhàn)略性投入對(duì)于弱小者更是一場(chǎng)賭博，或許大勝，或許大敗，同樣不可取。企業(yè)需要的是可以承受的高成功率的做法。

在長(zhǎng)期實(shí)踐中，我們找到了快速?gòu)?fù)制基地市場(chǎng)的四個(gè)基本原則：

第一，從優(yōu)勢(shì)企業(yè)通常并不關(guān)注的大規(guī)模邊緣市場(chǎng)切入。因?yàn)槭沁吘壥袌?chǎng)，通常不會(huì)遭遇強(qiáng)大對(duì)手的關(guān)注和反擊，可以降低投入成本，而且切入市場(chǎng)之初就能獲得足夠的銷(xiāo)量。當(dāng)然，怎樣才能找到大規(guī)模邊緣市場(chǎng)，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)時(shí)期、每個(gè)區(qū)域都不同，很難一概而論。

第二，把建立基地市場(chǎng)的過(guò)程分為兩個(gè)階段，即市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)階段和維護(hù)階段。開(kāi)發(fā)階段銷(xiāo)量小，工作量大，人員投入大；維護(hù)階段銷(xiāo)量大，工作量小，人員投入反而少。這與多數(shù)企業(yè)的做法完全不同。有些企業(yè)的人員投入不是按工作量需要，而是根據(jù)銷(xiāo)量結(jié)果——銷(xiāo)量大所以能夠“養(yǎng)活”更多的人，所以人員多。反之，則人員少，當(dāng)然最終銷(xiāo)量則更少。

第三，建立兩支銷(xiāo)售隊(duì)伍，這是快速?gòu)?fù)制的關(guān)鍵。一支隊(duì)伍以維護(hù)市場(chǎng)為主，固定在基地市場(chǎng)；另一支隊(duì)伍為流動(dòng)隊(duì)伍，以短期內(nèi)突擊開(kāi)拓市場(chǎng)為主。就如同毛澤東把軍隊(duì)分為“地方部隊(duì)”和“野戰(zhàn)軍”一樣，既有配合又有不同，“野戰(zhàn)軍”一定要能夠快速拉出去，打大仗，打勝仗。

第四，快速啟動(dòng)市場(chǎng)。“猛火燒開(kāi)水”比“溫火燒開(kāi)水”效率更高，短期內(nèi)快速啟動(dòng)，讓對(duì)手短期內(nèi)難以反擊，可以短期形成氛圍。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，采取快速?gòu)?fù)制模式，縣級(jí)市場(chǎng)能夠在6～12個(gè)月建立基地市場(chǎng)（市場(chǎng)占有率第一），市級(jí)市場(chǎng)可以在12～24個(gè)月建立基地市場(chǎng)。

基地市場(chǎng)連片

當(dāng)基地市場(chǎng)連片，形成以省或大區(qū)為單元的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)時(shí)，就形成了戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)。如果一個(gè)企業(yè)建立了10個(gè)省以上或3個(gè)大區(qū)以上的戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，就自然成為行業(yè)龍頭。

如果一個(gè)基地市場(chǎng)呈“孤島”狀，未能與其他基地市場(chǎng)連片，那么當(dāng)對(duì)手在周邊滲透時(shí)，基地市場(chǎng)仍然很難堅(jiān)守。如果基地市場(chǎng)連片，互為犄角，則對(duì)手很難找到進(jìn)攻的立足點(diǎn)，從而確保基地市場(chǎng)的安全。

我們通常主張以縣或市為單元建立基地市場(chǎng)。因?yàn)橐允閱卧⒒厥袌?chǎng)的周期太長(zhǎng)，投入太大，基地市場(chǎng)容易半途而廢。

當(dāng)以市或縣為單元建立基地市場(chǎng)時(shí)，仍然需要大格局，即以省或大區(qū)為戰(zhàn)略單元。比如，當(dāng)在一個(gè)省建立5～6個(gè)市級(jí)基地市場(chǎng)時(shí)，其他市級(jí)市場(chǎng)可能因?yàn)榛厥袌?chǎng)的滲透或影響，在沒(méi)有規(guī)劃的情況下自然生成為基地市場(chǎng)。