兒童節(jié)、端午節(jié)、618電商大促、父親節(jié)、歐洲杯、高考結(jié)束……有太多理由讓眾多營銷人策劃一場場降價促銷大戰(zhàn)。屆時，無數(shù)奇門大法必將橫空出世，刷爆朋友圈。

然而，在營銷的常見手段中，“降價促銷”卻是一個不折不扣的“七傷拳”，合理運(yùn)用常常瞬間殺敵無數(shù)，操作不當(dāng)卻又會自損品牌。

比如李叫獸遇到過一個賣茶葉的品牌，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品趕上一次節(jié)日促銷之后，用戶下單率明顯上升。于是開始對這種促銷手段上癮，可是在多次使用后卻發(fā)現(xiàn)：自己的茶葉只有在促銷的時候才能賣的出去，價格正常的時候根本沒人買。最終在計算了自己的投入產(chǎn)出后，發(fā)現(xiàn)這樣沒法賺錢，于是干脆直接把茶葉產(chǎn)品線砍掉，所有庫存茶葉當(dāng)贈品贈送了。

“降價促銷”這招七傷拳，你需要謹(jǐn)慎使用。李叫獸這篇文章，就講講“降價促銷”這招七傷拳使用前，必須要了解的三個問題：

為什么降價促銷經(jīng)常會“自傷”？

降價促銷，什么情況下效果最好？

降價促銷，如何降低負(fù)面效果？

一，為什么單純降價促銷有時會“自傷”?

降價促銷經(jīng)常會讓你的當(dāng)月當(dāng)日銷量猛增，完美完成本月KPI，但有時卻會出現(xiàn)這些情況：

（1）經(jīng)常降價促銷，刺激銷量的效果越來越差。

比如某服裝品牌首次降價促銷，大量消費者購買，但經(jīng)常使用這一招時，每次的效果卻越來越差。

（2）回歸到正常價格后，消費者不再購買。

比如京東生鮮剛推廣的時候，做了很多一元秒殺的商品，這些商品回歸到正常價格后，很多人就不再購買了。

一旦出現(xiàn)了這種情況，就說明出現(xiàn)了“副作用困境”——某種解決方案的副作用，反過來惡化了問題本身。

每次打折都能短期內(nèi)緩解“賣不出去”這個問題的癥狀，但因為根本問題沒有解決，導(dǎo)致問題反而不斷加重。

人接受的刺激有兩種——內(nèi)部刺激和外部刺激。

其中，內(nèi)部刺激是與某種任務(wù)直接相關(guān)的刺激，比如我們因為覺得這個產(chǎn)品能滿足需求而購買，或者認(rèn)為這個產(chǎn)品能帶來積極的使用體驗。

外部刺激是指與某種任務(wù)本身無關(guān)的刺激，比如我們單純因為這個產(chǎn)品低于正常價格而購買，或者因為銷售員的面對面強(qiáng)迫推銷，不好意思拒絕而購買。

任何一項營銷方案，如果僅僅包含外部刺激，就會像任何一種外部刺激的解決方案（比如單純通過薪酬來激勵員工）一樣，面臨前面說過的這兩個問題：

（1）刺激適應(yīng)問題——經(jīng)常降價促銷，每次效果越來越差

第一次服用興奮劑時效果最好，重復(fù)使用時效果逐漸變差，這就叫“刺激適應(yīng)”問題——隨著刺激次數(shù)的不斷增多，我們對每次刺激的反應(yīng)越來越少。

打折促銷也是這樣——即使一個用戶完全不理解某個產(chǎn)品，也不想要某個產(chǎn)品，但單純看到該產(chǎn)品“價格低于正常價格”這個信息，就非常容易因為占便宜的心理而購買，每買一次，內(nèi)心就會“爽一下”。

但打折越來越頻繁、越來越普遍之后，每次打折給人帶來的“爽”的感覺就會逐步減弱甚至消失。

此時我們就可以說：你的消費者對你的打折信息，已經(jīng)產(chǎn)生了“刺激適應(yīng)”（ps.后面會講這種問題怎么緩解）。

（2）刺激依賴問題——回歸到正常價格后，消費者不再購買

停止服務(wù)興奮劑，人的精神狀態(tài)立馬下降，這就是“刺激依賴”的問題——單純的外部刺激并沒有改變?nèi)说拈L期態(tài)度，導(dǎo)致一旦外部刺激消失，短期的“繁榮效果”立馬減弱。

所以，單純的外部刺激很難改變?nèi)说拈L期態(tài)度——單純靠獎勵來讓別人玩游戲，他們很難真正愛上這個游戲；單純靠打折促銷，讓人產(chǎn)生占便宜心理來購買，也很難讓人真正喜歡上這個產(chǎn)品。

如果一個消費者把自己購買產(chǎn)品的原因理解成“因為這個產(chǎn)品低于正常價格”，而不是“我喜歡這個產(chǎn)品”，那么就難以產(chǎn)生長期的態(tài)度改變，從而導(dǎo)致一旦不再打折促銷，消費者對產(chǎn)品的接受度又“一夜回到解放前”。

同樣，持續(xù)性、大量的折價促銷結(jié)束后，回歸到正常價格，反而可能導(dǎo)致本來經(jīng)常購買你產(chǎn)品的消費者，變得不再購買。