CBME期間，中童開(kāi)通“幸會(huì)直播間”，跨越空間的限制，和各位業(yè)內(nèi)小伙伴們幸會(huì)于此。

采訪者：王晨 中童傳媒總編

受訪者：吳松航 三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理

采訪實(shí)錄

三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理 吳松航

王：前一段時(shí)間，國(guó)家的奶粉新政終于落地了。奶粉新政離真正執(zhí)行到位還有兩年緩沖期，您認(rèn)為奶粉市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生什么樣的動(dòng)向？三元會(huì)采取怎樣的策略？

吳：應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有兩年的時(shí)間了。從現(xiàn)在算起，到2018年1月1號(hào)起完全禁止，還有一年半。今年的10月1號(hào)開(kāi)始，企業(yè)就需要向國(guó)家食藥監(jiān)總局陸續(xù)提交保留品牌名稱(chēng)，有很多品牌就會(huì)陸陸續(xù)續(xù)停止了。

據(jù)我判斷，2017年就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)比較大的動(dòng)蕩，一些品牌將陸陸續(xù)續(xù)退出市場(chǎng)。

小企業(yè)銷(xiāo)售份額不高，品種又特別多，新政落地后，受影響更大一些。受影響最大的還是一些定制品牌過(guò)多的小企業(yè)。這并不是說(shuō)小企業(yè)一定不好，只是他們?cè)谶^(guò)去確實(shí)出現(xiàn)了這樣或那樣的問(wèn)題。

注冊(cè)制出臺(tái)以后，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎都會(huì)受到一些影響，不過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，還是會(huì)有一些品牌受益，到2017年，整合趨勢(shì)會(huì)比較明顯。

三元奶粉如何應(yīng)對(duì)？

一是如何突破3個(gè)品牌的限制。

1、技術(shù)研發(fā)。我們依托三元技術(shù)中心建立的國(guó)家母嬰中心，大概做了六萬(wàn)份的母乳實(shí)驗(yàn)，包括很多喂養(yǎng)實(shí)驗(yàn)報(bào)告，喂養(yǎng)實(shí)驗(yàn)的對(duì)比，想辦法通過(guò)技術(shù)升級(jí)來(lái)突破一些限制。

2、海內(nèi)外并購(gòu)。這是另外一種突破限制的方法，制約會(huì)有，但是不大。

二是如何突破市場(chǎng)的限制。

很多品牌正在推出大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引經(jīng)銷(xiāo)商打款。這不過(guò)是有的品牌商要陸續(xù)退出市場(chǎng)，提前采取的甩貨戰(zhàn)略罷了。

這些產(chǎn)品退出，會(huì)讓出一些空間，這是注冊(cè)制之下有利于三元、伊利這樣的大品牌的。但是不知道誰(shuí)能夠抓得住，畢竟大家都在努力。

王：很多品牌都在甩貨，這會(huì)不會(huì)影響到未來(lái)的奶粉價(jià)格？

吳：隨著注冊(cè)制逐步落地，我判斷未來(lái)奶粉價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的變動(dòng)。

其實(shí)業(yè)內(nèi)的朋友都知道，這兩年來(lái)中國(guó)奶粉市場(chǎng)價(jià)格整體下行。我估計(jì)在未來(lái)奶粉配方注冊(cè)制之后，奶粉價(jià)格趨于穩(wěn)定。要想上漲，除了一些國(guó)際大牌能夠做到，一般國(guó)內(nèi)品牌不會(huì)這樣做。

當(dāng)然，價(jià)格也不會(huì)持續(xù)無(wú)限制走低。一個(gè)很好的例子就是低價(jià)奶粉品牌，這兩年沒(méi)有一家真正能夠運(yùn)作成功，大家都是低價(jià)入市，打一個(gè)噱頭之后，就會(huì)主推高價(jià)奶粉。中高端奶粉價(jià)格是中國(guó)市場(chǎng)所需，不管是消費(fèi)者還是經(jīng)銷(xiāo)商。

甩貨的大多是一些渠道定制品牌，以后會(huì)越來(lái)越少，幾乎都會(huì)退出。因?yàn)槊總€(gè)廠家剩的品牌數(shù)越來(lái)越少，奶粉品牌成為一種資源，每個(gè)廠家都會(huì)想把這個(gè)資源用到極致，一般來(lái)講不會(huì)給某一類(lèi)的客戶、渠道再做定制。

對(duì)此廠家的應(yīng)對(duì)方式：

1、廣普的產(chǎn)品可能會(huì)增加。

2、一些大的企業(yè)會(huì)通過(guò)投資并購(gòu)增加品牌，突破三個(gè)品牌的限制。據(jù)我所知，目前國(guó)內(nèi)很多大品牌已經(jīng)躍躍欲試。

如果一個(gè)企業(yè)定制品牌幾十個(gè)，短期內(nèi)受的影響比較大，經(jīng)銷(xiāo)商朋友們也應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，畢竟這些品牌遲早會(huì)退出市場(chǎng)。

王：渠道定制最開(kāi)始是廠家為了區(qū)隔渠道間沖突而專(zhuān)門(mén)設(shè)定的一種渠道管理方法?，F(xiàn)在國(guó)家不允許這種渠道定制品牌存在，這對(duì)廠家的管理渠道是否提出了新的挑戰(zhàn)？廠家該如何管理好價(jià)格體系？

吳：當(dāng)前的奶粉價(jià)格走勢(shì)，要分為兩方面來(lái)說(shuō)。

1、未來(lái)奶粉的價(jià)格走勢(shì)趨于穩(wěn)定。廠家可利用的品牌越來(lái)越少，廠家對(duì)于市場(chǎng)的維護(hù)肯定要進(jìn)一步加強(qiáng)，所以這個(gè)檔口，價(jià)格不會(huì)有大起大落。

2、中檔的奶粉價(jià)格比較適合于中國(guó)商業(yè)環(huán)境。高價(jià)消費(fèi)量比較少，低價(jià)奶粉在中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有真正成功過(guò)。考慮到廠家的利潤(rùn)，以及各經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，廠家的價(jià)位會(huì)維持在中高端價(jià)格上。這與歐洲那些動(dòng)不動(dòng)就奶粉130元不同，畢竟市場(chǎng)環(huán)境不一樣。

今后在價(jià)格管理上，廠家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的維護(hù)，對(duì)渠道的維護(hù)，肯定會(huì)進(jìn)一步的加強(qiáng)。

到目前為止，國(guó)內(nèi)真正實(shí)行全渠道管理系統(tǒng)、追溯系統(tǒng)的廠家不多。今后每個(gè)廠家都會(huì)采取全渠道的管理系統(tǒng)，從廠家，到經(jīng)銷(xiāo)商，到零售門(mén)店，再到消費(fèi)者，會(huì)成為一種全渠道的運(yùn)維。

后期都會(huì)逐漸采用該方式，因?yàn)閷?duì)于擁有品牌的廠家來(lái)說(shuō)，牌子做砸了，竄貨了，低價(jià)影響到產(chǎn)品銷(xiāo)售，影響到經(jīng)銷(xiāo)商的信心，那就意味著在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是很難翻身的。

王：奶粉有三大渠道：商超、嬰童店和電商。最早商超非常強(qiáng)勢(shì)，商超在做奶粉時(shí)也要收取通道費(fèi)。不過(guò)近年來(lái)，商超在奶粉的渠道份額有下降的勢(shì)頭，嬰童店則是穩(wěn)步增長(zhǎng)。不少原來(lái)不做嬰童店的大奶粉品牌，現(xiàn)在也開(kāi)始發(fā)力，加入爭(zhēng)奪嬰童門(mén)店，使得嬰童門(mén)店顯得更加稀缺了。三元在過(guò)去幾年里也在嬰童店投入了不少資源，未來(lái)該怎么面對(duì)加劇的競(jìng)爭(zhēng)？

吳：在中國(guó)銷(xiāo)售奶粉離不開(kāi)最主要的三大渠道：嬰童渠道、電商渠道、商超賣(mài)場(chǎng)渠道。

這三個(gè)渠道各有特點(diǎn)，商超渠道下滑是必然的，他從過(guò)去的50%，下滑到現(xiàn)在大約30%，嬰童渠道現(xiàn)在是40%左右，電商渠道差不多占了30%。

今后的競(jìng)爭(zhēng)很可能會(huì)面臨兩個(gè)方向：

1、之前在商超占有優(yōu)勢(shì)的品牌，可能會(huì)逐漸向嬰童渠道傾斜。

2、像三元這樣當(dāng)前主要做的還是嬰童店渠道，會(huì)逐步拓展商超陳列，但主要仍是嬰童渠道，因?yàn)檫@個(gè)渠道投入產(chǎn)出比較高，做這個(gè)渠道對(duì)于廠家來(lái)講投入產(chǎn)出還比較劃算。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，嬰童渠道越來(lái)越成熟，三元會(huì)在一些成熟區(qū)域涉足商超渠道。這時(shí)候進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，其實(shí)是成熟區(qū)域的一個(gè)形象展示。我覺(jué)得賣(mài)場(chǎng)的形象展示更為重要，當(dāng)然也會(huì)做一些普通產(chǎn)品的銷(xiāo)售，只不過(guò)大方面來(lái)講會(huì)向這個(gè)方向轉(zhuǎn)型。

電商渠道上以后會(huì)做，但是會(huì)比較緩慢。三元奶粉認(rèn)為電商有兩大特點(diǎn)，一是價(jià)格標(biāo)桿，二是宣傳。這兩點(diǎn)都是為了給線下經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做服務(wù)的，而不是和大家搶食吃。

大型賣(mài)場(chǎng)也具備電商的特點(diǎn)：產(chǎn)品形象的宣傳和價(jià)格定位。選取成熟市場(chǎng)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，是對(duì)嬰童門(mén)店銷(xiāo)售的一種補(bǔ)充。因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)里面真正能賺錢(qián)的品牌很少，就國(guó)內(nèi)的幾個(gè)品牌而已。那么還要繼續(xù)做，就是為了進(jìn)一步維護(hù)嬰童渠道的利益。

三元不管是進(jìn)入電商渠道，還是商超渠道，都是圍繞著怎么提升三元的品牌知名度，樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，從而幫助嬰童店。

王：可能很多嬰童店都會(huì)覺(jué)得，三元進(jìn)入了當(dāng)?shù)卮筚u(mài)場(chǎng)，那不是來(lái)和自己搶生意的么？為什么是進(jìn)一步維護(hù)了嬰童渠道呢？

吳：可能很多朋友認(rèn)為，進(jìn)的渠道多了，是和自己搶生意。

實(shí)際上不是這樣的。

賣(mài)場(chǎng)為什么會(huì)出現(xiàn)下滑？就是因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)靈活性差，消費(fèi)者出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移。在賣(mài)場(chǎng)里面對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)其實(shí)是比較少的，不能吸引人。

對(duì)于廠家來(lái)講，進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)：

1、樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿。

2、樹(shù)立產(chǎn)品形象。

總進(jìn)不了賣(mài)場(chǎng)，即便在嬰童店賣(mài)得很好，產(chǎn)品形象總還是會(huì)受一些影響。

三元進(jìn)入商超，肯定不是指望實(shí)際的銷(xiāo)售量。因?yàn)檫M(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后，真正的銷(xiāo)量很少，投入產(chǎn)出不劃算，以后銷(xiāo)量也不會(huì)大幅度提升。只是賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿作用，會(huì)使得零售店、嬰童渠道更容易獲利。

尤其是在當(dāng)前這種形式下，賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)很差，沒(méi)有辦法和嬰童渠道相比。

比如，一罐奶粉在賣(mài)場(chǎng)售價(jià)268元，在嬰童店238元就可以賣(mài)掉，這很靈活。

任何一個(gè)品牌都知道，賣(mài)場(chǎng)的投入產(chǎn)出不劃算，所以任何一個(gè)廠家也不會(huì)把主要精力放到賣(mài)場(chǎng)，因此就沒(méi)有必要擔(dān)心會(huì)不會(huì)沖擊你的生意。廠家經(jīng)營(yíng)者心里很清楚，嬰童渠道必然是要牢牢把控的一個(gè)渠道，是要一個(gè)長(zhǎng)久依賴(lài)的渠道，別的大品牌是這樣的，三元當(dāng)然也是這樣。

王：大賣(mài)場(chǎng)渠道一向被認(rèn)為是平價(jià)渠道，走量，所以價(jià)格低。從您現(xiàn)在制定的價(jià)格體系來(lái)看，大賣(mài)場(chǎng)和嬰童渠道的價(jià)格是倒掛的，大賣(mài)場(chǎng)會(huì)同意你以這樣的價(jià)格進(jìn)場(chǎng)么？

吳：其實(shí)做賣(mài)場(chǎng)需要負(fù)擔(dān)很多其他費(fèi)用，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等等，這是賣(mài)場(chǎng)利潤(rùn)的一部分。注冊(cè)制實(shí)施，品牌減少后，這應(yīng)該是所有后進(jìn)場(chǎng)的廠家都需要采取的處理方式，三元也不會(huì)例外。

進(jìn)了賣(mài)場(chǎng)以后，我可以斷定賣(mài)場(chǎng)肯定不會(huì)平價(jià)！

1、賣(mài)場(chǎng)里面的平價(jià)，已經(jīng)成為過(guò)往。早在五六年前乃至是十多年前，賣(mài)場(chǎng)的東西已經(jīng)很難說(shuō)是平價(jià)。只不過(guò)廠家付出了很多費(fèi)用，賣(mài)場(chǎng)也一直接受這種情況而已。在做奶粉十多年的時(shí)間里，我們樹(shù)立了這樣一種認(rèn)知：賣(mài)場(chǎng)是樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿的，他不會(huì)與嬰童店搶生意，他也搶不過(guò)嬰童店。

2、賣(mài)場(chǎng)的推廣能力很弱。相對(duì)于母嬰店來(lái)講，賣(mài)場(chǎng)幾乎沒(méi)有任何的推廣能力，基本上屬于守株待兔，或者消費(fèi)者自選。真正的推介，是在嬰童店，而不是大賣(mài)場(chǎng)。消費(fèi)者進(jìn)入嬰童店的時(shí)候，母嬰店的老板、店員都會(huì)主動(dòng)的推。

3、所有進(jìn)入嬰童店的人基本上都有孩子，都要馬上買(mǎi)東西，他對(duì)于嬰童店的專(zhuān)業(yè)性更加信賴(lài)。

王：一年半以后奶粉新政實(shí)施到位，到時(shí)候留下的全是符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。新政之前，洋品牌靠的是自己的光環(huán)，雜牌、貼牌靠的是毛利，新政之后全部都是合標(biāo)的企業(yè)，到時(shí)候大家競(jìng)爭(zhēng)拼的是什么呢？

吳：注冊(cè)制實(shí)施之后，品牌成為資源，并且這個(gè)資源會(huì)越來(lái)越稀缺。據(jù)食藥監(jiān)相關(guān)人員透露，今后有很多廠家，最多能拿到三個(gè)品牌，估計(jì)很多研發(fā)能力較弱的企業(yè)，只能拿到一個(gè)品牌，這是未來(lái)政策的發(fā)展方向。

當(dāng)品牌成為真正的稀缺資源，要想長(zhǎng)期生存下去，我覺(jué)得要拼的是兩方面的服務(wù)。

1、經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)。

這包括為經(jīng)銷(xiāo)商做的價(jià)格管理、維持價(jià)格秩序。廠家對(duì)市場(chǎng)秩序，價(jià)格維護(hù)更加看重，這本身就是經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的一項(xiàng)內(nèi)容。將來(lái)廠家會(huì)幫助經(jīng)銷(xiāo)商做很多的工作，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展。之前廠家是靠著品牌多，反正做了一個(gè)品牌交給經(jīng)銷(xiāo)商就不管了，依靠經(jīng)銷(xiāo)商的推廣能力自己去做。今后肯定會(huì)改變這種形式，加強(qiáng)對(duì)終端店的服務(wù)，讓終端店更好做，更加愿意做這個(gè)產(chǎn)品，這一點(diǎn)以后會(huì)特別突出。

2、對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。

對(duì)于一個(gè)廠家來(lái)講，如果他只有一個(gè)品牌，品牌本身就很少了，要想讓消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，就要增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。

為了配合價(jià)格管理，加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)，全渠道追溯系統(tǒng)的使用，全渠道付費(fèi)軟件的使用，很有可能會(huì)在明年會(huì)特別突顯，三元也在做這方面的建設(shè)。

目前我能給經(jīng)銷(xiāo)商朋友的答復(fù)，是三元正在摸索對(duì)于渠道管理系統(tǒng)的建設(shè)，下半年會(huì)在這兩項(xiàng)服務(wù)上發(fā)力，會(huì)有特別多的變化，請(qǐng)拭目以待。

王：對(duì)于消費(fèi)者的服務(wù)，三元怎么做？

吳：不管是進(jìn)賣(mài)場(chǎng)、還是消費(fèi)者服務(wù)，其實(shí)都是圍繞終端客戶來(lái)做的服務(wù)。我們要實(shí)行的消費(fèi)者服務(wù)運(yùn)維系統(tǒng)，本身就是要依托門(mén)店來(lái)完成，幫助每一家門(mén)店維系住消費(fèi)者。

以后品牌減少，大家對(duì)于廠家的要求，拼的也就是服務(wù)了，價(jià)格上變動(dòng)的可能性不大，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是比較穩(wěn)定的價(jià)格。今后的競(jìng)爭(zhēng)集中在為終端和為消費(fèi)者服務(wù)上，為消費(fèi)者服務(wù)，也就是為終端服務(wù)。

從廠家所實(shí)行的追溯系統(tǒng)和各項(xiàng)服務(wù)上來(lái)看，基本都是圍繞著為終端門(mén)店服務(wù)，也就是為代理商來(lái)服務(wù)的，因?yàn)樗菐椭砩虂?lái)維護(hù)終端門(mén)店。

從這個(gè)角度上來(lái)講，依次往下推，做消費(fèi)者的運(yùn)維服務(wù)，肯定是要圍繞著終端門(mén)店來(lái)做。他真正的目的是為了維護(hù)終端門(mén)店，做終端門(mén)店的服務(wù)是為了維護(hù)代理商的利益。層層把服務(wù)做好，最終受益的才是品牌廠家。三元會(huì)是這樣做的，我估計(jì)國(guó)內(nèi)的其他企業(yè)在明年也會(huì)特別重視。