CBME期間，中童觀察幸會直播間有幸請到倍康紙尿褲創(chuàng)始人、湖南康程護理用品有限公司董事長覃敘鈞，他為我們講述品質(zhì)消費時代本土紙尿褲品牌的機會與挑戰(zhàn)。

采訪者：王晨 中童傳媒總編

受訪者：倍康紙尿褲創(chuàng)始人、湖南康程護理用品有限公司董事長覃敘

采訪實錄

大家好，我是倍康紙尿褲創(chuàng)始人覃敘鈞，首先非常感謝《中童觀察》提供這樣一個平臺，能讓我與大家有這樣一個交流的機會。進入這個行業(yè)已經(jīng)有11年了，我從做市場營銷做起到后來做產(chǎn)品和研發(fā)，現(xiàn)在已經(jīng)算是一個行業(yè)人了。我很樂意把我從業(yè)11年的感受和體會分享給大家，如果有什么講得不對的地方，歡迎大家來與我進行面對面的交流和探討。

真正教育我們的是日本人

《中童觀察》：

目前紙尿褲行業(yè)普遍探討的一個問題是：中國市場是否出現(xiàn)了一個重大的消費升級的機遇？這種判斷來自于中國消費者海外爆買花王紙尿褲的現(xiàn)實，也能夠從花王在國內(nèi)投資建廠來生產(chǎn)中高端紙尿褲產(chǎn)品上得到印證。

那么，中高端紙尿褲在市場上的崛起是否會改變國人對紙尿褲最低品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的判斷？國人整體消費的品質(zhì)要求是否會因此提升？

覃敘鈞：

就母嬰類的產(chǎn)品而言，應(yīng)該說中國的消費者是世界上最挑剔的消費者?；ㄍ醭蔀楹Ｌ?ldquo;硬通貨”的例子代表著這些消費者對高品質(zhì)紙尿褲的一種認(rèn)同。

經(jīng)過這幾年在產(chǎn)品上的持續(xù)的教育，中高端產(chǎn)品在國人中的接受程度大為提高，毫無疑問改變了國人對紙尿褲的最低品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的判斷。

國人對紙尿褲產(chǎn)品的訴求，從最早的簡單的功能性訴求，比如紙尿褲的吸收量、表面干爽等，逐步轉(zhuǎn)變成舒適性的訴求，比如柔軟、透氣、彈性、是不是貼身等，最近一兩年更是上升到對品牌安全，產(chǎn)品健康的訴求。

所以，可以預(yù)見，未來中高端品牌的紙尿褲在市場上會有更大的發(fā)展。

《中童觀察》：

從某種角度來看，以前四大紙尿褲洋品牌把它們的一些二三流的產(chǎn)品放到中國市場來賣，實際上對本土紙尿褲企業(yè)是有一定保護作用的，因為我們跟洋品牌的品質(zhì)并沒有太大差異的。但是現(xiàn)在，這些洋品牌把中高端產(chǎn)品也投放國內(nèi)市場，是否會對國產(chǎn)品牌產(chǎn)生比較大的威脅？

覃敘鈞：

現(xiàn)在從美國超市買來的產(chǎn)品拿到中國市場來看，其實是很難進入中國消費者的“法眼”的。所以我們看到，很多用慣了好的國產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品的消費者不太容易接受歐美的紙尿褲產(chǎn)品，這跟歐美的嬰兒護理理念有很大關(guān)系。

歐美消費者對紙尿褲的柔軟度、彈性部件、超薄等隱性訴求來講，不像中國的消費者要求這么高，所以歐美的紙尿褲很厚，吸收量大，高分子用量也比較多，有的甚至用了環(huán)保材料，但是這些產(chǎn)品在國內(nèi)是很難推廣開的。

那么日本的紙尿褲呢？

日本紙尿褲的一些特性和賣點與中國人是相互吻合的。“同為亞洲人”這個共性決定了中國人跟日本人在產(chǎn)品性能需求度上是比較趨同的，這是日本的產(chǎn)品能夠在中國市場上大行其道的一個核心原因。

而我們現(xiàn)在講的所謂“被洋品牌教育成中高端”的趨勢，我個人認(rèn)為其實是花王這幾年在市場上的快速發(fā)展帶來的一個結(jié)果。

花王的產(chǎn)品從實驗室的角度、從我們產(chǎn)品人的角度來講有兩個特點：它是柔軟的產(chǎn)品中面層最干爽的，同時也是面層干爽的產(chǎn)品中最柔軟的，因此獲得了一個偏高的好評率和一個偏低的負(fù)評率。這幾年，尤其是在網(wǎng)絡(luò)渠道口碑相傳的效應(yīng)，使得花王逐步積累了一定數(shù)量的基礎(chǔ)人群，得以快速地成長和崛起。

所以，我們認(rèn)為花王在中國市場的成長除了國家信用背書的品牌效應(yīng)外，跟它的產(chǎn)品本身極強的差異化和吸引力也是有很大關(guān)系的。

制造業(yè)追趕要講策略

《中童觀察》：

國產(chǎn)紙尿褲的制造業(yè)跟日本到底有多大的差距呢？

覃敘鈞：

我僅講一點：日本的工匠精神。

日本有一個紙尿褲企業(yè)，去到它那里參觀，會看到一個很大的車間，像教室一樣，坐了上百個人，每個人像裁縫一樣在那里手工制作紙尿褲。

因為他們的研發(fā)部有很多的Idea，每個Idea都要先通過手工樣品來做一個基礎(chǔ)的實物驗證。所有的Idea如果能夠通過手工實物驗證，其中涉及的一些新的工藝、新的設(shè)計便要通過新的設(shè)備來實現(xiàn)，就需要做設(shè)備的研發(fā)，而這些設(shè)備的研發(fā)需要做很多小的樣件模塊，所以在它的另一個車間里便堆滿了密密麻麻的、試驗用的小的設(shè)備模塊。

反觀國內(nèi)的企業(yè)，有哪家企業(yè)能投入這么多的人，有上百個裁縫一樣的研發(fā)人員來手工制作紙尿褲？有哪家企業(yè)有這么大的一個車間來專門放置這些有可能變成廢品的設(shè)備模塊？

我想，這就是一種做事的態(tài)度和理念。

為什么這幾年日本的紙尿褲在國內(nèi)這么受歡迎？我認(rèn)為跟這種做事的理念和態(tài)度是分不開。從一個產(chǎn)品人的角度來講，這樣一種做事、做產(chǎn)品的精神是非常值得佩服的。

日本是一個消費相對成熟的市場，而中國地大物博，東南西北中每個區(qū)域的消費者都是不一樣的，使得中國消費群體的需求是非常多樣化的。站在消費者需求多樣化的起跑線之上，中國的企業(yè)如果能夠舍得投入資源，同時更深入地了解消費者的需求，再把這種需求分解成為產(chǎn)品跟設(shè)備的技術(shù)，有朝一日，我們中國的企業(yè)一定能夠與日本的企業(yè)相抗衡。

《中童觀察》：

日本在研發(fā)方面的投入和幾十年的積累是我們短時間內(nèi)無法趕超的，但是我相信中國制造業(yè)的整體水平與發(fā)達國家的差距是在慢慢縮小的，我們不可能永遠在低端、中低端市場徘徊，總要走向中高端的市場，但目前確實存在一個現(xiàn)實的差距。那么，國產(chǎn)紙尿褲應(yīng)該集中資源在哪方面去突破呢？

覃敘鈞：

我簡單講一下我個人的理解，剛才講的研發(fā)是一個維度。

從做事的方法論上來講，首先每個企業(yè)必須把自己的定位搞清楚，你是要做中高端還是做低端？有了清楚的定位以后我們才會去整合資源，組建團隊。

然后是去調(diào)研。調(diào)研就是把消費群體的現(xiàn)實需求和還沒有挖掘的需求做一個系統(tǒng)的分析。

接下來才是研發(fā)。研發(fā)就是有能力把消費者的需求分解成設(shè)備工藝的一些指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)，再分解成選用原材料的一些工藝標(biāo)準(zhǔn)，最后還要制定設(shè)備、產(chǎn)品質(zhì)量管控、原材料質(zhì)量管控的一些標(biāo)準(zhǔn)。總而言之，研發(fā)需要把感性的東西、指標(biāo)的東西，分解成理性的、數(shù)據(jù)的模型，做反向的分解。

說到底，我們怎樣能夠與國外對的品牌來競爭？

我個人堅持的一個觀點就是誰最懂消費者的心，誰就能贏得天下。當(dāng)然，你還要有服務(wù)于消費者需求的能力，比如研發(fā)能力和制造能力。最后才是營銷的環(huán)節(jié)，酒這么香了，巷子還深呢。

我覺得把這幾個維度做好了以后，我們中國人又不比外國人笨，做事也很努力，只要在戰(zhàn)略上舍得投入這些資源，我們還是可以的。

信任重塑與渠道攔截

《中童觀察》：

本土制造業(yè)在追趕的時候，不能單純地比拼一些參數(shù)、技術(shù)指標(biāo)，而是應(yīng)該在理解本土市場的基礎(chǔ)上進行有針對性的追趕。如果按照這個標(biāo)準(zhǔn)把產(chǎn)品做出來了，它非常適合本土消費者，那么，該如何讓消費者去選擇本土品牌而不是花王？

覃敘鈞：

這是一個影響非常深遠的問題，也是行業(yè)面臨的最大的問題。

不是咱們中國企業(yè)做不出好東西來，而是中國的消費者不相信中國企業(yè)能做出好東西來，哪怕你做出來的東西和外國的品質(zhì)是一樣的。

以前產(chǎn)品供需關(guān)系處在不平衡中，需求非常旺盛，大家很少關(guān)注質(zhì)量管控方面的一些東西，使得消費者對咱們這個行業(yè)喪失了信任感。

現(xiàn)在想要重建這種信任感，不是某一家企業(yè)的使命，是整個行業(yè)的事情，從根本上杜絕用短期的眼光去做事，一定要把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位；當(dāng)然了，整個國家在宏觀層面的監(jiān)管要加強；然后，媒體也應(yīng)該實事求是對優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌做宣傳推廣，尤其是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌傳播更容易構(gòu)建消費者的信心。

《中童觀察》：

誠如您所言，要改變國人的想法是非常困難的一件事情，打打廣告基本上是沒有用的，更多的是需要面對面的說服和溝通。

這種終端攔截在中國本土市場曾經(jīng)是非常有效的一招，舒蕾甚至用這招一度在終端上狙擊寶潔，就是導(dǎo)購面對面說服的方式、面對面演示的方式讓消費者選擇國產(chǎn)品牌。

一般而言，像四大洋品牌紙尿褲這樣的親民品牌不會給在渠道留下太大的利潤空間，國產(chǎn)品牌能否在渠道上攔截他們？

覃敘鈞：

這個問題的答案是肯定的，從某種程度上來講，目前國產(chǎn)紙尿褲品牌賴以生存的看家本領(lǐng)就是在渠道端發(fā)力。

我覺得在渠道端攔截幾個點需要特別關(guān)注：

（1）產(chǎn)品品質(zhì)要足夠好和足夠穩(wěn)定。好是要有比較強的差異化的賣點，最好是顯性的、看得見摸得著賣點；穩(wěn)定是指產(chǎn)品品質(zhì)的管控要嚴(yán)，在產(chǎn)品的遠超于國產(chǎn)；

（2）對整個價格體系的管控。不僅要有決心還要有工具，比如全程的追溯系統(tǒng)，條碼，在倉儲物流方面進行一定的監(jiān)控。事實上我們這個系統(tǒng)已經(jīng)做了六年；

（3）在市場推廣環(huán)節(jié)要給與渠道更多的支持；

（4）售后。國外品牌在售后上做的不夠，這是我們國產(chǎn)紙尿褲品牌向消費者證明我們態(tài)度和誠意的一個重要的方式。

電商：只是一個渠道

《中童觀察》：

您如何看待電商渠道？電商渠道是否是中低端的一個出口？

覃敘鈞：

事實上，從目前來看，電商還很難肩負(fù)起廠商曾經(jīng)希望的它跟消費者去互動溝通的角色，它只是一個渠道，它就是一個特別大的比價平臺，所以它毫無疑問就成為了中低端的一個主要的出口。

但是未來電商有一個發(fā)展趨勢：強差異化的小眾產(chǎn)品、高品質(zhì)的小眾產(chǎn)品、定位精準(zhǔn)的小眾產(chǎn)品。就是因為它的差異化，使得消費者無法在這個比價平臺比價，從而能夠守住高價格，所以未來會出現(xiàn)一些高價格的小眾產(chǎn)品。

我個人認(rèn)為，只要是渠道，都會活躍著各種各樣的消費者，不是這些消費者有沒有消費能力的問題，而是我們能不能用有價值的產(chǎn)品去打動他們的問題。