不了解奶粉與快速消費(fèi)品營(yíng)銷的區(qū)別，就不能把握奶粉營(yíng)銷的精義，就做不好奶粉營(yíng)銷；眾所周知飲料中的超級(jí)公司，其網(wǎng)絡(luò)布建到村，但是其奶粉板塊做得也很一般，一直沒有突破，由此來看，奶粉營(yíng)銷與快速消費(fèi)品營(yíng)銷是有本質(zhì)區(qū)別的，區(qū)別在哪里？以下具體分析：

一、奶粉在營(yíng)銷中如何定義？

是經(jīng)營(yíng)這個(gè)品類的從業(yè)者們爭(zhēng)論的一個(gè)焦點(diǎn)，因?yàn)橐坏┒x，就會(huì)很好的找到定位，進(jìn)而為營(yíng)銷規(guī)則的制定做出理論依據(jù)，因此關(guān)于奶粉營(yíng)銷的定義一直眾說紛紜，但未被確切定義。一直被定義為快消品，很多做快消的也這樣認(rèn)為，所以很多企業(yè)按照傳統(tǒng)快消品的操作奶粉營(yíng)銷，大多出師不利，為什么？有人說：奶粉是快消品中的慢消品，依據(jù)就是這個(gè)產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)，消費(fèi)者食用量不是太大，不像別的快消品使用量大；也有人說奶粉可以和保健品的營(yíng)銷相類似，依據(jù)是有中青年奶粉，長(zhǎng)期飲用可以強(qiáng)身健體，還有添加其它諸如鈣鐵鋅等人體所必需的物質(zhì)，具有保健功能，且不僅在傳統(tǒng)渠道銷售，還在藥店有銷售；還有人說奶粉與藥品的營(yíng)銷操作有點(diǎn)類似，依據(jù)有部分嬰兒奶粉添加了特殊配方，使這一類的奶粉不但能提供營(yíng)養(yǎng)，也能輔助治療嬰兒一些疾病。

二、奶粉與快消品的區(qū)別

定義奶粉營(yíng)銷，眾說紛紜，基本總結(jié)為以下幾種：

1、奶粉就是快消品；

2、奶粉就是快消品中的慢消品；

3、奶粉就是保健品；

4、奶粉就是藥品。

我們把大家的說法歸納為奶粉是快消品中的慢消品，是嬰兒日常口糧，是中青年人的保健品，是特殊人群的藥品，是乳制品中的一類，但又有一定的獨(dú)特性，尤其是嬰兒配方奶粉。

三、奶粉營(yíng)銷與快消品營(yíng)銷的差異點(diǎn)

（1）購(gòu)買者與使用者不是同一個(gè)行為人：快消品的消費(fèi)者與購(gòu)買者可以是同一個(gè)行為人，但奶粉是消費(fèi)者與購(gòu)買者不是同一個(gè)行為人，換句話說，快消品是自己買，自己喝，奶粉是親人買給孩子喝。

（2）奶粉的使用者比快消品的人群窄：奶粉的使用者是無行為能力的嬰兒群體，但快消品不同，快消品的受眾廣。

（3）奶粉的需求是剛性的，顯性的，快消品則不是：嬰兒出生后的第一口奶大多數(shù)都是飲用奶粉，然后才有母乳，如果沒有母乳的情況下，嬰幼兒的首選食品一般是奶粉。當(dāng)然西部也有用養(yǎng)羊來喂養(yǎng)的，但這是不發(fā)達(dá)的地區(qū)使用，畢竟是少數(shù)?？煜返目商娲詮?qiáng)。

（4）奶粉受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影不大：因?yàn)槟谭鄣氖褂萌巳合鄬?duì)窄，就造就了奶粉的可替代食品少，再加上我們的口號(hào)再苦不能苦孩子，所以一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)下行，一般父母不會(huì)減少嬰兒奶粉的食用量，但會(huì)減少其它快消產(chǎn)品的使用量?？煜肥芙?jīng)濟(jì)環(huán)境的影響大。

（5）奶粉的購(gòu)買決策大部分在進(jìn)入渠道前已經(jīng)做出決定：因?yàn)樯鷥河且粋€(gè)大工程，而嬰兒出生后的口糧更是重中之重，一般家長(zhǎng)會(huì)向親朋好友打聽，沒有母乳的情況下吃什么品牌的奶粉好，這就是口碑效應(yīng)。其次是通過網(wǎng)評(píng)找到好奶粉，這就是傳播效應(yīng)。再次才是走到渠道中去聽導(dǎo)購(gòu)員的介紹，聽介紹也是為了驗(yàn)證口碑及傳播是否屬實(shí)，這就是驗(yàn)證效應(yīng)。所以說奶粉的購(gòu)買決策基本是在消費(fèi)者進(jìn)入渠道前就已經(jīng)做出購(gòu)買決定，包括買哪個(gè)品牌，什么規(guī)格。快消品的隨機(jī)性強(qiáng)。

（6）奶粉的飲用者味覺挑剔，腸胃嬌貴，不易輕易換品牌，品牌的粘性較強(qiáng)：因?yàn)槌跎鷭雰好庖吡Φ拖?，?jīng)不住不同配方奶粉的刺激，表現(xiàn)為三個(gè)階段，一是通過舌頭頂奶嘴，用拒絕吃來抗議，二是嘔吐，用生理反應(yīng)來抗議，三是拉肚子或者其它形式，但這些都是家長(zhǎng)不能接受的，所以說奶粉的粘性高，新生兒第一口奶異常重要，一旦喝了第一口就不會(huì)輕易改變使用品牌?？煜返钠放妻D(zhuǎn)換率高。

共性就是奶粉營(yíng)銷是快消品營(yíng)銷的一個(gè)細(xì)分品類，而快消品營(yíng)銷又是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)細(xì)分品類，總之市場(chǎng)營(yíng)銷的共性就是洞察人性，撇開人性談營(yíng)銷，就是太監(jiān)談高潮！