放眼中國乳品市場，伊利、光明、蒙牛、三元成為當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。而隨著四家乳企半年報的相繼亮相，從相關(guān)數(shù)據(jù)我們可以看到，這四大國內(nèi)乳業(yè)巨頭，上邊年成績亮眼，共實現(xiàn)營業(yè)收入697.55億元，凈利潤46.82億元，與上年同期相比均有不同程度上漲。

然不得不提的是，作為快消品，乳企的廣告宣傳費(fèi)用不容小覷，據(jù)統(tǒng)計，伊利、蒙牛、光明、三元上半年廣告支出合計金額77.72億元，與去年同期的58.75億元同比，增長32.28%。有網(wǎng)友在股吧里評論稱，中國乳企的業(yè)績不是干出來的，是“吹”出來的，“哥喝的不是奶，是廣告。”

一位不愿意透露姓名的乳業(yè)專家在接受采訪時表示，對于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的乳企來說，高頻度廣告轟炸已經(jīng)成為常態(tài)。這在提升品牌知名度的同時，也一定程度上吞噬了企業(yè)收入，透支了產(chǎn)品銷量。該專家進(jìn)一步指出，有公司更是為了降低成本，忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)，其中光明乳業(yè)頻繁曝出質(zhì)量問題就是個鮮活例子。

伊利上半年賺32億穩(wěn)居第一 三元借補(bǔ)貼粉飾業(yè)績

從四大乳企發(fā)布的半年報情況來看，伊利股份繼續(xù)穩(wěn)坐中國乳企“賺錢榜”頭把交椅。報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入299.25億元，同比增長0.23%;歸屬上市公司股東的凈利潤32.11億元，同比增長20.63%。

作為伊利最大的競爭對手，蒙牛乳業(yè)營業(yè)收入與伊利似乎相差無幾，上半年數(shù)據(jù)為272.6億元，同比增長6.6%，但凈利潤僅為10.77億元，較去年同期下滑19.5%，至于下滑的原因，蒙牛表示主要因“聯(lián)營公司現(xiàn)代牧業(yè)虧損以及雅士利利潤減少”。

光明乳業(yè)雖然排名第三，但與伊利和蒙牛相比，無論是營業(yè)收入還是凈利潤都差距甚遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，光明乳業(yè)上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入102.7億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.41億元。

位列“賺錢榜”第四位的三元股份，報告期內(nèi)雖然凈利潤實現(xiàn)了202.4%的上漲，但實際上盈利金額僅為1.53億元，其中1.18億元還是由非經(jīng)常性損益貢獻(xiàn)，這其中包含了1億元政府補(bǔ)助。

創(chuàng)新型和中高端乳品高增速

從發(fā)布的財報可以發(fā)現(xiàn)，以上四家乳企創(chuàng)新型乳品和中高端乳品均保持著較快增速。以伊利為例，上半年安慕希收入同比增長131.4%，市場占有率比上年同期提升3.3%;金典、暢輕零售額分別增長10.4%和21.7%，市場占有率提升0.5%和0.7%。

蒙牛在半年報中強(qiáng)調(diào)，旗下特侖蘇、純甄、冠益乳均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。據(jù)了解，這些明星品牌的銷售在上半年總營收中占比超過三成。對于光明乳業(yè)而言，以莫斯利安為代表的常溫事業(yè)部上半年實現(xiàn)收入42.75億元，三元股份高端產(chǎn)品在保持兩位數(shù)增長的基礎(chǔ)上，還推出了冰島酸奶、輕能酸奶等新品，目前北京市場已見鋪貨。

廣告費(fèi)日均支出超4000萬 接近凈利潤2倍

雖然各家乳企頻繁推出中高端產(chǎn)品，但普遍面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。為了順利“突圍”，大范圍、高頻度的廣告“轟炸”成為各大乳企首選策略。據(jù)統(tǒng)計，以上四大乳企上半年豪砸77.42億元進(jìn)行廣告宣傳，為凈利潤總額的1.65倍，日均支出金額為4243萬元。

具體到公司而言，除三元股份廣告費(fèi)支持小幅下滑以外，其余三家乳企該項支出均大幅上揚(yáng)。伊利投放廣告金額最多，為40.7億元，而上一年同期僅為31.69億元;蒙牛、光明分別為28.26億元和6.9億元，與去年同期相比增長23.4%和54.3%。

對于乳企斥巨資做廣告的行為，有投資者在股吧里評論稱，中國乳企業(yè)績不是干出來的，是“吹”出來的，“哥喝的不是奶，是廣告。”不過有位不愿意透露姓名的乳業(yè)專家在接受采訪時表示，巨額的廣告支出會吞噬企業(yè)收入，也有公司為了降低成本，忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)。據(jù)了解，光明乳業(yè)曾在5月份連續(xù)三次被食藥監(jiān)點(diǎn)名。

或許是由于成本壓力大，乳企提價的消息頻見于媒體。三元、燕塘等多個國產(chǎn)牛奶品牌曾在年初漲價，數(shù)十款牛奶、酸奶價格普遍上漲了5%―10%。申萬宏源分析師呂昌則認(rèn)為，下半年底到明年初奶價有望逐步進(jìn)入上漲通道。