流量?jī)r(jià)格已經(jīng)貴到難以承受。一個(gè)月竟要花掉五六百萬(wàn)元人民幣，如果一家公司只拿到了幾百萬(wàn)的天使輪，那他們?nèi)诘腻X還不夠投放廣告的！

是誰(shuí)在玩這場(chǎng)流量游戲？

每過(guò)一段時(shí)間，線上流量?jī)r(jià)格就上跳一個(gè)數(shù)字——無(wú)論是來(lái)自展示廣告、點(diǎn)擊付費(fèi)還是分成付費(fèi)廣告。
做海外旅行的海玩網(wǎng) 2013 年剛成立時(shí)，市面上獲得一個(gè)付費(fèi)用戶的成本大約是 230 元上下；過(guò)了一年，當(dāng)海玩開始投廣告時(shí)，價(jià)格上漲到 300 塊，當(dāng)時(shí)，這家公司已經(jīng)覺得這是“貴得玩不起的游戲”；2015 年，市價(jià)又上漲到了 400 元，海玩決定減少投放，再之后，它干脆轉(zhuǎn)型做企業(yè)客戶生意了。

海玩網(wǎng)的 COO 龔屆樂說(shuō)，今年流量?jī)r(jià)格又漲了 30%，現(xiàn)在他看到依然在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)上殺紅了眼的同行，會(huì)覺得“有點(diǎn)悲涼”。

流量?jī)r(jià)格對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)貴到難以承受。“今年上半年買流量，最多時(shí)一個(gè)月要花掉五六百萬(wàn)元人民幣，”另一家旅游公司的創(chuàng)始人說(shuō)，“如果一家公司只拿到了幾百萬(wàn)的天使輪，那他們?nèi)诘腻X還不夠投廣告的”。

在不斷上漲的流量?jī)r(jià)格兩端，站著博弈中的兩方。

一方是視流量為生命線的眾多創(chuàng)業(yè)者們。

程序化購(gòu)買 DSP 平臺(tái)品友互動(dòng) CEO 黃曉南發(fā)現(xiàn)，和他們有合作的創(chuàng)業(yè)公司中，80% 的營(yíng)銷費(fèi)用都拿來(lái)獲取線上流量了。

“toC 的公司一般都會(huì)拿出銷售額的 10% 來(lái)獲取線上的流量廣告。如果是拿著投
資人的錢的話，那還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。”

另一方，則是坐擁流量的少數(shù)巨頭們。

它們要應(yīng)對(duì)股票市場(chǎng)、投資人們對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的期盼，力爭(zhēng)每個(gè)季度都給出漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)字。

雙方絕非勢(shì)均力敵。一家中大型互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部高管，為了搶一個(gè)奇虎 360 的廣告位，曾跑去對(duì)方公司圍堵，一定要其答應(yīng)把這個(gè)廣告位加價(jià)賣給自己。爭(zhēng)奪流量是競(jìng)爭(zhēng)中你死我活的關(guān)鍵。

創(chuàng)業(yè)公司們?cè)谥貕褐拢闪颂幘匙钇D難的一方。

為了商討怎么應(yīng)對(duì)線上流量越來(lái)越貴，投資人張鳴兩個(gè)月前把自己投資的五個(gè)公司創(chuàng)始人約到辦公室碰頭。

張鳴建議，不要再耗費(fèi)巨資買流量了，可以從線下擴(kuò)展用戶。

但其中一個(gè)做洗護(hù)品牌的創(chuàng)業(yè)者反問(wèn)說(shuō)，線下早已被寶潔等巨頭瓜分完畢，“超商、實(shí)體店還有我生存的空間嗎？我不做線上的話，難道要等死嗎？”

談話陷入了僵局。幾個(gè)疑慮重重的創(chuàng)業(yè)者和一向善于解惑的投資人坐著抽煙，陷入了沉默。

“對(duì)靠流量生存的創(chuàng)業(yè)公司，如今每一天都是生死存亡。”張鳴說(shuō)。

流量之貴，已成共識(shí)

“同行們線上買流量的效果都非常不給力”。母嬰類垂直電商奶牛家的創(chuàng)始人 Turtle表示，他們?cè)鲞^(guò)監(jiān)測(cè)，因?yàn)?ldquo;百度競(jìng)價(jià)排名必須要有持續(xù)的投入才會(huì)有效，應(yīng)用市場(chǎng)刷榜也不是幾萬(wàn)塊錢就能解決”。奶牛家因此決定不買線上流量，轉(zhuǎn)而發(fā)展微商。

電商創(chuàng)業(yè)者劉強(qiáng)如今每個(gè)月要花近百萬(wàn)元買流量，他覺得這是種“拿著投資人的錢玩打水漂的感覺”。他算過(guò)，一個(gè)下載 App 用戶的成本為 40 元以上，但7 成的人下載后都沒有消費(fèi)，“每 10 個(gè)人下載我們的 App，就有近 300 元人民幣被白白浪費(fèi)掉。”

由于旅游單價(jià)高，旅游電商是電商中里獲客價(jià)格特別高的領(lǐng)域。妙計(jì)旅行 CEO 張帆最近聽說(shuō)，一個(gè)同行現(xiàn)在線上獲得一個(gè)付費(fèi)客戶的單價(jià)高達(dá)八九千元人民幣。“我驚呆了，這太瘋狂了，不如直接白送算了。”

張帆決定自己不能如此。這家自稱拿到 2000 萬(wàn)美金 B 輪融資的高端定制旅游公司從今年 7 月開始，逐漸停止在線上購(gòu)買廣告流量，轉(zhuǎn)向線下獲取用戶。
張帆這才發(fā)現(xiàn)，自己最初“每個(gè)用戶獲取成本一元以內(nèi)”的預(yù)設(shè)十分荒唐可笑。“再不抽身而出，我們就要耗死在購(gòu)買流量上了”。張帆說(shuō)。

“流量市場(chǎng)的價(jià)格確實(shí)發(fā)生了很大的變化。”京東商城市場(chǎng)部高級(jí)副總裁徐雷說(shuō)，“很多創(chuàng)業(yè)者都說(shuō)，先花大價(jià)錢購(gòu)買流量，虧損后再盈利，但是按照現(xiàn)在價(jià)格趨勢(shì)，盈利是一件很難的事情”。

小企業(yè)、巨頭皆受損

流量?jī)r(jià)格的上漲，本質(zhì)上是一場(chǎng)供需博弈。

“格局已經(jīng)清楚了，BAT、頭條和視頻網(wǎng)站等最大的幾家差不多占據(jù)了 80% 的市場(chǎng)份額，這樣的二八原則也是典型的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)特點(diǎn)。”

品友互動(dòng) CEO 黃曉南說(shuō)，巨頭壟斷帶來(lái)的直接后果是，流量供給方可以提高價(jià)格，來(lái)維持自己的廣告營(yíng)銷收入。

同時(shí)，資本狂潮席卷中國(guó)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)，“越來(lái)越多的玩家進(jìn)入創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)，供需關(guān)系決定市場(chǎng)走向。”

2013 年成了流量?jī)r(jià)格由“可以接受”到“難以承受”的分水嶺。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012 年發(fā)生在中國(guó)國(guó)內(nèi)的投資事件為 873 起，而 2015 年的投資事件則為 6511 起，數(shù)量漲了 7.5 倍；投資金額上漲更多，2015 年的投資金額相比 2012 年漲了 36 倍。

這導(dǎo)致大量創(chuàng)業(yè)公司只能集中在幾個(gè)平臺(tái)購(gòu)買流量。

愛奇藝運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葛承志說(shuō)，2010 年公司剛成立的時(shí)候，在愛奇藝上投放廣告的公司只有不到 100 家，“六年不到的時(shí)間里這個(gè)數(shù)字翻了 10 倍還不止”。

騰訊廣點(diǎn)通、新浪扶翼、今日頭條、各大門戶以及視頻網(wǎng)站最近 4 年以來(lái)的刊例報(bào)價(jià)單，發(fā)現(xiàn)從 2013 年至今，各大平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格上漲普遍翻番。

其中廣點(diǎn)通 2013 年每個(gè)點(diǎn)擊付費(fèi) 0.5 元，2016年則漲到 1.8 元；今日頭條 2013 年每個(gè)點(diǎn)擊付費(fèi) 0.8 元，2016 年則漲到 2 元。

而從 2015 年下開始的資本寒冬，讓創(chuàng)業(yè)公司們斷掉了燒錢的資金來(lái)源。

聯(lián)想之星投資副總裁吳炳見勸他投資的一個(gè)在線教育項(xiàng)目創(chuàng)始人減少線上流量購(gòu)買。

他現(xiàn)在更看重的是創(chuàng)業(yè)公司的用戶轉(zhuǎn)化能力和賺錢技能，“原來(lái)很多投資人看 GMV，只要 GMV做得好看就會(huì)選擇投資，但是現(xiàn)在投資人的眼光更實(shí)際”。

在他的建議下，那個(gè)創(chuàng)始人在上一輪中融資 1000 萬(wàn)美元，最后用于線上購(gòu)買流量的支出，不到 200 萬(wàn)人民幣。

不過(guò)，促使流量?jī)r(jià)格上漲的，不止是供需博弈，還有欲望和野心。

百度是個(gè)典型：為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，把流量賣給出價(jià)最高者，包括那些能獲取暴利的不法和灰色領(lǐng)域公司。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，從 2010 年開始，為完成百度每季度布置的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)并獲取績(jī)效獎(jiǎng)金，全國(guó)各地代理商不惜加大補(bǔ)貼，吸引中小客戶跨區(qū)域投放廣告。

目前“非企（非渠道企業(yè)戶）”業(yè)務(wù)占百度總業(yè)績(jī)的比例或達(dá)到 30%以上，據(jù)保守估計(jì)，這塊業(yè)務(wù)可能占百度營(yíng)收的 20%-30%。百度“非企”業(yè)務(wù)囊括游戲、招商加盟，甚至賭博、色情、辦證等眾多非法領(lǐng)域。

今年 5 月，經(jīng)歷了莆田系、魏則西一系例丑聞的百度宣布，百度搜索實(shí)現(xiàn)每頁(yè)面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于 30%，數(shù)量低于 4 條。

但一名搜索引擎廣告的代理商告訴媒體，這相當(dāng)于把以往 16 個(gè)廣告位減少到只剩下 4 個(gè)。

“實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，百度那里很多熱門關(guān)鍵詞的價(jià)格漲了 300% 到 450%。

在利益驅(qū)動(dòng)之下，流量巨頭也并不顧及創(chuàng)業(yè)公司間的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)如何。

百度競(jìng)價(jià)排名允許競(jìng)對(duì)公司之間相互買關(guān)鍵詞，例如輸入一家公司，可能首先彈出來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字。

“這就要看哪一家出價(jià)更高，我們也花過(guò)大價(jià)錢去買關(guān)鍵詞，保證自己公司的名字能夠排在搜索引擎的最前面。”

一個(gè) O2O 領(lǐng)域的員工說(shuō)，因?yàn)榘俣雀?jìng)價(jià)是按照點(diǎn)擊收費(fèi)，流量競(jìng)爭(zhēng)最瘋狂的時(shí)候，他們?cè)R時(shí)組建了一個(gè)幾十人的小團(tuán)隊(duì)，包下一個(gè)網(wǎng)吧不間斷地點(diǎn)擊競(jìng)對(duì)公司的百度詞條。

對(duì)中小企業(yè)的過(guò)分收割，對(duì)商業(yè)環(huán)境的破壞，以及在利潤(rùn)高壓下的動(dòng)作變形，最終勢(shì)必傷害到巨頭自身。然而在一輛瘋狂行駛的汽車上，沒有人能做出改變。

流量?jī)r(jià)格昂貴還滋生了刷榜流行。營(yíng)銷優(yōu)化公司九枝蘭的合伙人傅強(qiáng)說(shuō)，最近兩年開始有很多小公司來(lái)找他們合作，對(duì)方只有很低的成本預(yù)算，目的也并不是為了獲取真實(shí)用戶。

“他們希望通過(guò)我們給自己營(yíng)造一個(gè)很好看的數(shù)據(jù)，用來(lái)應(yīng)付投資人或者拿著這些數(shù)據(jù)去找融資。”傅強(qiáng)說(shuō)，這種情況下，他們會(huì)建議這些小公司刷榜，例如 App的下載量。

“妙計(jì)旅行”推廣初期，有人曾勸張帆花錢刷榜，但是衡量再三他決定不趟這灘渾水，“刷榜的本質(zhì)是造成整個(gè)領(lǐng)域的虛假繁榮，一些公司在排行榜上排名靠前，或者聲稱自己盈利多少，但是最后死得無(wú)聲無(wú)息”。

這是一個(gè)對(duì)早期創(chuàng)業(yè)者、對(duì)創(chuàng)新非常不利的生態(tài)環(huán)境。

出路在哪？

“找出路”是幾乎所有創(chuàng)業(yè)公司提到的高頻詞匯，但出路并不好找。

電商創(chuàng)業(yè)者劉強(qiáng)在今年年初帶著一個(gè)三人的團(tuán)隊(duì)自建微信公號(hào)，在上面發(fā)一些流行的熱點(diǎn)話題，并設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，只要讀者將文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，就有就會(huì)獲得大閘蟹或者澳洲進(jìn)口牛奶。

雖然這讓他的公號(hào)在三個(gè)月內(nèi)漲粉近2 萬(wàn)，然而轉(zhuǎn)化購(gòu)買率并沒有太大提升。

今年夏天，投資人開始暗示劉強(qiáng)要盡快開始盈利，這讓他陷入苦惱。

已經(jīng)完成 B 輪融資的游戲媒體魔方網(wǎng)在積極探索海外業(yè)務(wù)，為國(guó)內(nèi)的游戲發(fā)行商提供海外推廣運(yùn)營(yíng)方面的服務(wù)。

不過(guò)最近東南亞和印度等海外市場(chǎng)的流量?jī)r(jià)格也開始水漲船高，不再是明顯的流量洼地。

聯(lián)想之星投資副總裁吳炳見一直在做創(chuàng)業(yè)公司出海調(diào)查，發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)的流量?jī)r(jià)格最近幾年漲勢(shì)兇猛，“以印度為例，現(xiàn)在的流量已經(jīng)比兩三年前貴了十倍，東南亞的流量?jī)r(jià)格也不再那么便宜”。

吳炳見已經(jīng)不再建議自己投資的公司再出海，在他看來(lái)，如果不改變目前流量市場(chǎng)的生態(tài)，而只是一味尋找價(jià)格洼地的話，等全國(guó)范圍內(nèi)的流量紅利耗盡，創(chuàng)業(yè)者將會(huì)陷入死循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)電商易果生鮮選擇擁抱巨頭。2013年接受阿里巴巴投資后，易果生鮮目前是天貓超市的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。有了阿里平臺(tái)導(dǎo)流，“流量?jī)r(jià)格的上漲對(duì)我們并沒有造成太大的困擾”。

但在很多創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，這種拿股權(quán)換流量的行為前途難料。

不想依靠巨頭的電商平臺(tái)愛鮮蜂創(chuàng)始人張贏認(rèn)為，因?yàn)榫揞^手頭上的企業(yè)會(huì)特別多，“他們也沒有辦法在某個(gè)公司上有特別大的傾斜，并且巨頭們的資源并不是無(wú)償?shù)摹?/p>

當(dāng)初創(chuàng)公司股權(quán)不斷被稀釋，而流量?jī)r(jià)格居高不下，他們將失去話語(yǔ)權(quán)。”

最近，張帆和他的團(tuán)隊(duì)用很低的價(jià)格在百度搜索上買下了幾十萬(wàn)個(gè)和旅行相關(guān)的生僻詞句，例如“明天 11 點(diǎn)北京到巴黎的飛機(jī)”，他們將 24 個(gè)小時(shí)的整點(diǎn)時(shí)間全部買下，搜索地點(diǎn)除了“北京”和“巴黎”之外，還有類似駐馬店、波多黎各等非熱門區(qū)域。

“如果不是這么買關(guān)鍵詞，而是像其他人一樣追著買‘北京飛巴黎’，那價(jià)格貴得根本接受不起。”張帆說(shuō)。

不過(guò)這個(gè)創(chuàng)業(yè)之前在搜狗做搜索引擎，深諳關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化的工程師發(fā)現(xiàn)，即使他覺得自己已經(jīng)將各種優(yōu)化做到了極致，效果依舊杯水車薪。“我們也只是將獲客單價(jià)從 30 塊錢降到了 10 塊錢，這依舊是相當(dāng)高昂的成本。”

今年 4 月，海淘電商蜜淘倒閉。它在 2014 年獲得 B 輪融資后，用補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)，耗費(fèi)千萬(wàn)元買廣告，以獲取流量以及用戶。

然而好景不長(zhǎng)，當(dāng)更強(qiáng)的對(duì)手入場(chǎng)時(shí)，蜜淘網(wǎng)卻開始后勁不足。更糟糕的是，去年下半年互聯(lián)網(wǎng)寒潮，蜜淘網(wǎng) C 輪融資遲遲沒有敲定，公司最終兵敗如山倒。

在張帆看來(lái)，流量成本居高不下是打垮他們的最后一根稻草。“沒有盈利模式是因?yàn)闆]有用戶轉(zhuǎn)化，獲客成本太高，本來(lái)就不多的子彈都用在購(gòu)買流量上了。”

創(chuàng)業(yè)公司們都希望流量?jī)r(jià)格能夠不久就有所回落。

“但是因?yàn)橛杏木薮髩毫Γu方的流量廣告不太可能會(huì)變得便宜”。

品友互動(dòng) CEO 黃曉南說(shuō)，從去年開始，合作的創(chuàng)業(yè)公司中的很大一部分都自動(dòng)縮減了一半的廣告投放，“對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，他們是資本市場(chǎng)的弱者，只能被動(dòng)地縮減開支，而無(wú)力改變現(xiàn)實(shí)。”

很抱歉我們無(wú)法給出一個(gè)光明的結(jié)尾：流量之貴是一個(gè)無(wú)解的問(wèn)題，而創(chuàng)業(yè)環(huán)境被挫傷也在所難免。

也許，只有死掉一大批企業(yè)，買方數(shù)量大幅減少，迫使賣方不得不調(diào)低價(jià)格，創(chuàng)業(yè)的生態(tài)才能重塑。

應(yīng)受訪者要求，文中劉強(qiáng)為化名