隨著消費(fèi)升級(jí)和母嬰行業(yè)的進(jìn)化，上游品牌商在追求規(guī)模效益，中游渠道商和實(shí)體店成立聯(lián)盟抱團(tuán)取暖，下游消費(fèi)者越來(lái)越“精明”，母嬰店在行業(yè)的洪流中如何與時(shí)俱進(jìn)？深耕快消行業(yè)十余年的陸興元老師為廣大母嬰行業(yè)從業(yè)人答疑解惑，指出了“提升母嬰店效益得八項(xiàng)計(jì)劃”。其中既有對(duì)母嬰行業(yè)鞭辟入里的見(jiàn)解，也有對(duì)母嬰店實(shí)操的詳細(xì)講解。

一、話一話行業(yè)大趨勢(shì)

品牌方：上游品牌商之爭(zhēng)，馬太效應(yīng)

零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的品牌方，下游的消費(fèi)者，中游的母嬰店和個(gè)人的渠道商。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游整體的變化和趨勢(shì)，左右著整個(gè)大趨勢(shì)的形勢(shì)。 奶粉新政過(guò)濾掉大部分的中小品牌，迫使品牌方回到同一維度內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌開(kāi)始在各地成立一些大的合伙分公司，進(jìn)行品牌的深度分銷。

各大品牌間派系林立，伊利系、蒙牛雅士利系、飛鶴系、恒天然貝因美系、達(dá)能系、雅培系、雀巢惠氏系、合生元系、澳優(yōu)系等。這些存在很久的派系會(huì)占據(jù)市場(chǎng)上的大部分份額，而且份額會(huì)被這些大品牌吃得越來(lái)越多，小品牌市場(chǎng)份額在減少的同時(shí)在開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。奶粉新政，協(xié)同消費(fèi)升級(jí)和“馬太效應(yīng)”都會(huì)加快固化品牌的階級(jí)梯隊(duì)。培養(yǎng)信任感和品牌力是減輕顧客體驗(yàn)成本和風(fēng)險(xiǎn)成本的有力方式，從考慮品牌方的源頭來(lái)看，這個(gè)邏輯要回到消費(fèi)者本身。消費(fèi)者會(huì)考慮選擇門店消費(fèi)，原因在于實(shí)體店的產(chǎn)品可以真實(shí)的觸摸到，感受到，在做出購(gòu)買決策時(shí)可以降低風(fēng)險(xiǎn)成本。 業(yè)內(nèi)有一個(gè)衡量顧客對(duì)取得（購(gòu)買）某件商品所認(rèn)定的代價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，顧客商品消費(fèi)總成本的公式是： 顧客商品消費(fèi)總成本=商品成本+時(shí)間成本+物流成本+體驗(yàn)成本+風(fēng)險(xiǎn)成本。

很顯然，奶粉這個(gè)品類和母嬰類產(chǎn)品的消費(fèi)特性，本身有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)成本在里面。伴隨著消費(fèi)升級(jí)和顧客對(duì)于未來(lái)品質(zhì)生活的追求，決定了顧客消費(fèi)總成本當(dāng)中“體驗(yàn)成本和風(fēng)險(xiǎn)成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品成本。

對(duì)于很多品牌商來(lái)說(shuō)，整體思路是培養(yǎng)一個(gè)性感的品牌力，減輕消費(fèi)者體驗(yàn)成本和風(fēng)險(xiǎn)成本，消除消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的顧慮，這個(gè)是正物質(zhì)，還有一條偏物質(zhì)。對(duì)于很多品牌商來(lái)說(shuō)，可能不具備成熟的品牌力，財(cái)力也不夠，解決的方法就是渠道向三四線城市下沉。

中國(guó)幅員遼闊，有很多中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的品牌敏感度相對(duì)較低，所以品牌可以試著往中西部農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸拓展一下。前幾天我在一個(gè)群里看到，現(xiàn)在的一些中西部的三四線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，今年的生意比去年的生意差很多，可見(jiàn)在城市化不斷加劇的情況下，有很多三四線城市的人口是凈流出的。人口的流出肯定會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，就是當(dāng)?shù)刂皇Ｏ吕先撕托『⑦@些不具備消費(fèi)能力的人在消費(fèi)，生意肯定會(huì)受到影響。目前的二胎紅利并沒(méi)有釋放，宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是品牌商之間份額的競(jìng)爭(zhēng)、渠道之間的深耕，導(dǎo)致市場(chǎng)的容量保持在一定額度。很多中東部的三四線城市，目前偏向一個(gè)存量市場(chǎng)的聯(lián)合博弈，或許有些不具備品牌力的品牌，可以依靠中國(guó)幅員遼闊的特性，往更深地中西部和農(nóng)村發(fā)展，這些地區(qū)的品牌敏感度不是很高 。

渠道商：渠道場(chǎng)景分化

消費(fèi)者對(duì)于“多快好省、最懂我、最便捷、最可靠”等一系列購(gòu)物需求，催生了消費(fèi)場(chǎng)景化，消費(fèi)場(chǎng)景化催生了渠道的多元化。很多快消品門店和經(jīng)銷商，更多的是在做一些互相之間的整合以提高效率，廠家繼續(xù)打造規(guī)模效益，深耕三四線城市，對(duì)于經(jīng)銷商的要求越來(lái)越高，要求深度分銷之后整體效益的進(jìn)一步提升。

消費(fèi)者需求的變化，決定了渠道的發(fā)展。消費(fèi)者越來(lái)越有錢，需要更多的多快好省、更多便捷需求的滿足，這些需求決定了消費(fèi)方式差異化。比如說(shuō)，上班的時(shí)間跟下班的時(shí)間需求不一樣，一些一二線城市喜歡送貨上門，因?yàn)槿ベ?gòu)物的時(shí)間成本很高，在三四線城市可能就更喜歡去逛街。所以消費(fèi)者的一些變化促進(jìn)了整個(gè)渠道的多元化。 當(dāng)然，每個(gè)渠道在整個(gè)渠道多元化中扮演的角色不一樣。便宜是電子商務(wù)的一大特點(diǎn)，社區(qū)便利店最方便，這就是母嬰店開(kāi)在社區(qū)的主要原因，可以提供一站式家庭式購(gòu)物。

渠道的消費(fèi)場(chǎng)景價(jià)值決定了其存在價(jià)值

對(duì)于大多數(shù)綜合性母嬰店來(lái)說(shuō)，相對(duì)于大賣場(chǎng)更具有專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)；大賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是最高效，消費(fèi)者進(jìn)去很多東西都能買得到；購(gòu)物中心是一個(gè)兼具休閑與娛樂(lè)的場(chǎng)所。所以有句話叫做：決定你生死的是在你商圈附近有沒(méi)有滿足消費(fèi)者的需求，而且這個(gè)需求隨著時(shí)間的發(fā)展不斷在進(jìn)化，要求不斷變高。

這是尼爾森在2015年發(fā)布的一個(gè)奶粉全渠道數(shù)據(jù)，這說(shuō)明，線上和線下并一定是對(duì)立的，線下并不一定會(huì)被線上吞沒(méi)，雙方在場(chǎng)景消費(fèi)里面都有席位，所以offline（線下）并非天生完美，online（線上）方便也存在瑕疵。有人拿了風(fēng)投的錢，有人把渠道做的在線上和線下占有一定席位。商業(yè)本身會(huì)趨向于利，有了錢之后必然會(huì)為了增長(zhǎng)形成一定程度的壟斷，無(wú)論是線下去做線上的商城，還是線上去做線下的實(shí)體店，這些試圖做全渠道的事情，能不能成功現(xiàn)在也不好說(shuō)。先給大家分析下面這幾張圖。

第一張圖，可以看成是整個(gè)社會(huì)的協(xié)作，非常復(fù)雜。我有一個(gè)心得，但凡經(jīng)濟(jì)越來(lái)越繁榮，分工必然越來(lái)越細(xì)化，這是一個(gè)大趨勢(shì)。大的趨勢(shì)導(dǎo)致社會(huì)的協(xié)作系統(tǒng)越來(lái)越復(fù)雜，組織鏈條就越來(lái)越長(zhǎng)。農(nóng)耕時(shí)代的社會(huì)文明和工業(yè)時(shí)代的精神文明不斷被迭代，為什么大中型城市的城市化速度越來(lái)越加快？為什么要互聯(lián)互通？為什么企業(yè)要采取阿米巴的管理系統(tǒng)（阿米巴經(jīng)營(yíng)模式就是將整個(gè)公司分割成許多個(gè)被稱為阿米巴的小型組織，每個(gè)小型組織都作為一個(gè)獨(dú)立的利潤(rùn)中心，按照小企業(yè)、小商店的方式進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。）？都是為了適應(yīng)越來(lái)越復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)。

人的時(shí)間是有限的，人的整體的精力是有限的。對(duì)于復(fù)雜世界，我們想做到盡量的簡(jiǎn)單和可控，脫離不了一個(gè)具體的整合。所以這是一個(gè)對(duì)抗的時(shí)代。

對(duì)于母嬰店的一些心得我細(xì)化成幾點(diǎn)：

1.方向是實(shí)體+互聯(lián)，實(shí)體是基礎(chǔ)，互聯(lián)是強(qiáng)化實(shí)體的工具，主要目的是拓展自己生意的時(shí)空，給消費(fèi)者更多的空間；

2.背靠大樹(shù)好開(kāi)場(chǎng)，有些時(shí)候沒(méi)有資本支持玩不起來(lái)。放在三十年前改革開(kāi)放，創(chuàng)業(yè)空間一片空白，有原始積累的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在沒(méi)有足夠的資金撐不起場(chǎng)面；

3.品類定位得精準(zhǔn)，三只松鼠~零食小吃，名創(chuàng)優(yōu)品~日用百貨，這都是超市放到渠道里面的變化，對(duì)于母嬰店來(lái)說(shuō)，能不能打造媽媽一站式放心購(gòu)物平臺(tái)是能不能生存的關(guān)鍵；

4.供應(yīng)鏈整合，創(chuàng)始人有資深行業(yè)背景，能很好整合資源；

5.得做成IP自帶流量，不出名沒(méi)人關(guān)注，做生意的人很多，不出名投資人不關(guān)注，消費(fèi)者不會(huì)買賬；

6.走一條可復(fù)制可規(guī)?；牡缆反蛲◤南M(fèi)者到經(jīng)銷商、門店端甚至到廠家端的數(shù)據(jù)抓取和挖掘，打通物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，整體的效益提升才能得到更好的發(fā)展，譬如高鐵，服務(wù)快人一步；

7.精益創(chuàng)業(yè)，直營(yíng)起步，首先一定要先研究從0到1的步伐，走一條可復(fù)制可規(guī)?；牡缆?，打通數(shù)據(jù)，先強(qiáng)后大，然后從1到100，逐漸壯大。
母嬰店要謹(jǐn)慎的面對(duì)自己，根據(jù)自己的特色，強(qiáng)化場(chǎng)景角色，做更好的自己?？吹胶芏喟咐瑹o(wú)論是線上拓展線下也好，還是線下拓展線上，還是各個(gè)渠道之間的一些互相吞并也好，最后發(fā)現(xiàn)資本的力量是對(duì)抗不了人性的，所謂的利益是不能跟人性抗?fàn)幍?。隨著經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，分別心也越來(lái)越強(qiáng)，所以場(chǎng)景消費(fèi)的需求也越來(lái)越多，人性能不能抵抗？我持一個(gè)懷疑態(tài)度。 我們要的不一定是轉(zhuǎn)型而是升級(jí)，別人家的生意未必好做，線上渠道也是存量市場(chǎng)。