2017年的維密大秀已經(jīng)在上海落戶了！你觀看了嗎？維密大秀移戰(zhàn)中國(guó)的背后意味著什么？

在北美市場(chǎng)的遭遇，讓萊斯利•衛(wèi)克斯奈將目光投向了大洋彼岸，一個(gè)有著超過(guò)13億人口的市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)曾經(jīng)或正在創(chuàng)造者奇跡，也讓萊斯利的一些美國(guó)老鄉(xiāng)嘗到了甜頭。

凱迪拉克、林肯在美國(guó)市場(chǎng)的遭遇與Victoria's Secret類似，所以他們將重心轉(zhuǎn)向中國(guó)，與中國(guó)企業(yè)合資并拉低售價(jià)以換取市場(chǎng)占有率。

任何一個(gè)全球品牌，都無(wú)法忽視中國(guó)市場(chǎng)。甚至，這個(gè)市場(chǎng)具有“起死回生”的魔力。

維多利亞的秘密(Victoria's Secret)當(dāng)然還沒(méi)有那么糟糕，但其本土市場(chǎng)的下滑已足以讓萊斯利擔(dān)心。

用一場(chǎng)全球矚目的維密秀切入中國(guó)市場(chǎng)，L Brands已祭出了自己殺手锏。

只是，中國(guó)的貴婦們會(huì)愿意為維密天神身上Made in China的內(nèi)衣買單么?

美國(guó)本土下滑的維密

對(duì)于這場(chǎng)全球矚目的內(nèi)衣秀，你關(guān)注的是哪些模特登上T臺(tái)、誰(shuí)的身材最好、都有誰(shuí)插上天使的翅膀、誰(shuí)是穿上Fantasy Bra的幸運(yùn)兒……

而對(duì)萊斯利•衛(wèi)克斯奈來(lái)說(shuō)，他更關(guān)心的是，這場(chǎng)耗資過(guò)億人民幣的秀，究竟吸引了多少人的目光，能形成多大的品牌影響力，最終能帶來(lái)多少銷量。

在過(guò)去的20多年里，萊斯利不會(huì)太過(guò)為這些發(fā)愁?？扇ツ甑氖找暵屎凸矩?cái)務(wù)數(shù)據(jù)的雙雙下滑，甚至，外界已開(kāi)始懷疑，他是否還適合執(zhí)掌Limited Brands這個(gè)時(shí)尚王國(guó)。

1937年出生的萊斯利•衛(wèi)克斯奈今年已度過(guò)自己80歲生日。Limited Brands(NYSE:LB)是維多利亞的秘密的母公司。

將一場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，做成一個(gè)全球性的時(shí)尚秀，每年還能向轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)收取巨額的轉(zhuǎn)播費(fèi)用，維密秀無(wú)疑是成功的。

能夠到現(xiàn)場(chǎng)看秀的人屈指可數(shù)，哪怕再有錢，也很難拿到那一張被炒到天價(jià)的門票。

哥倫比亞廣播公司(CBS)已與維密秀合作多年，持續(xù)的高收視率，在2015年突然急轉(zhuǎn)直下。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年的收視率較上年下降了32%。

2016年，18-49歲目標(biāo)人群的收視率又較上年略有下降，盡管總的收視人數(shù)略高于上年。

維密秀的收視率，直接反映了北美地區(qū)消費(fèi)者對(duì)維密的關(guān)注程度。

誰(shuí)都想不到，曾是L Brands品牌擔(dān)當(dāng)?shù)木S密，如今成了整個(gè)大家庭中的累贅。

過(guò)去的數(shù)十年，維密一直專注于北美和加拿大市場(chǎng)，開(kāi)出了上千家店面，在全球其他國(guó)家的店面則不過(guò)50家。

今年以來(lái)，維密已連續(xù)多個(gè)季度銷售下滑，到第三季度，同店銷售跌幅終于從前兩個(gè)季度的14%收窄至4%，L Brands的整體跌幅也得以收窄至1%。

這個(gè)占據(jù)美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)超過(guò)30%份額的品牌，已在區(qū)域內(nèi)感受到了寒冬。

有機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，維密在美國(guó)消費(fèi)者中的購(gòu)買意愿已快速下降，這件動(dòng)輒數(shù)百美元的內(nèi)衣，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已看不清它的價(jià)值所在。

更讓L Brands擔(dān)心的，可能是他們的產(chǎn)品是否還能適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求。

而在大洋彼岸的中國(guó)，ZARA、H &M等國(guó)際時(shí)尚品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，帶領(lǐng)各自品牌一路向上。

盡管2015年已通過(guò)代理商合作的形式試水中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)的維密顯然對(duì)這個(gè)市場(chǎng)重視不夠。此次，她惡補(bǔ)一下。

今年2月，維密在上海和成都連開(kāi)兩家全品類的旗艦店，正式大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。此番，更是將維密秀移師中國(guó)，這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)是被L Brands寄予厚望。

值得玩味的是，維密位于上?；春Ｖ新妨殢V場(chǎng)的中國(guó)首家旗艦店，前一個(gè)租客是奢侈品巨頭LV，開(kāi)業(yè)6年后，于去年2月關(guān)店撤退。

不僅僅是LV，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年包括Dior、Gucci等奢侈品牌在中國(guó)關(guān)店超過(guò)30家。

中國(guó)代工廠的連鎖反應(yīng)

在中國(guó)深圳的內(nèi)衣生產(chǎn)流水線上，女工們可能無(wú)法想象，從自己手中親自縫制出來(lái)的內(nèi)衣，會(huì)穿在那些身高超過(guò)一米八，受萬(wàn)眾矚目的各國(guó)模特身上。

她們更難以理解的是，為了看一場(chǎng)內(nèi)衣秀，會(huì)有這么多人愿意擠破腦袋一擲千金。

她們貼身的大多是網(wǎng)購(gòu)的都市麗人、曼妮芬等國(guó)產(chǎn)品牌，甚至有些根本就沒(méi)有品牌。

雖然，維密的內(nèi)衣從今年2月才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可該品牌與中國(guó)的緊密聯(lián)系從十多年前就開(kāi)始了。

細(xì)心的美國(guó)消費(fèi)者可能早已注意到，她們貼身的奢侈品內(nèi)衣的標(biāo)簽上那個(gè)“made in china”。

祖籍晉江的洪游奕，從一個(gè)做墊肩的小廠起步，將維珍妮(國(guó)際)控股有限公司打造成了全球內(nèi)衣制造的航母。

維珍妮(02199.HK)就是維密全球最大的代工廠，兩者之間的合作已長(zhǎng)達(dá)16年，維密也是維珍妮最大的客戶之一。

當(dāng)維密的銷售遭遇寒冬之時(shí)，維珍妮也沒(méi)能獨(dú)善其身。

維珍妮2017財(cái)年(2016年3月-2017年3月)錄得收入總額46.8億港元，同比下降4億港元。

公司前五大客戶全部來(lái)自美國(guó)，占公司財(cái)年總收入的64.5%，貢獻(xiàn)了28億港元，其中最大客戶貢獻(xiàn)了總收入的30%，超過(guò)14億港元。

對(duì)大客戶的高度依賴，也讓維珍妮在2017財(cái)年上半年嘗到了苦頭。到下半年收入增長(zhǎng)17.6%，才讓這個(gè)財(cái)年的總收入不至于太過(guò)難看。

不過(guò)，由于公司的整體毛利率從24.7%下降至19.6%，凈利潤(rùn)從2016財(cái)年的4.4億港元驟減至2017財(cái)年的9700萬(wàn)港元，凈利率從8.7%降至2.1%。

招工難以及用工成本的上升，維珍妮已開(kāi)始將工廠向勞動(dòng)力成本更低的越南轉(zhuǎn)移，去年3月越南首間工廠投產(chǎn)，專門生產(chǎn)胸圍和貼身內(nèi)衣。

今年5月已落成了第二間越南工廠，將取代深圳工廠，為越南的工廠供應(yīng)胸杯。兩間越南工廠已匯集了1.8萬(wàn)名工人。

可以預(yù)見(jiàn)，穿在中國(guó)貴婦們身上的維密，會(huì)打上Made in Vietnam的標(biāo)簽。

11月初，維珍妮發(fā)布了正面盈利預(yù)告，今年3月至9月，公司的純利較2016年同期增幅將超過(guò)250%。

這，應(yīng)該并非維密的功勞。

2017年維密大秀移戰(zhàn)中國(guó)的背后是中國(guó)代工廠的連鎖反應(yīng)！