哈佛商學院營銷部門、哈佛大學腦科學中心教授Uma R. Karmarkar一項新研究顯示，網(wǎng)上零售商的產(chǎn)品展示方式會影響消費者的購買決策。

Karmarkar表示，如果網(wǎng)上零售商在產(chǎn)品頁面，展示同品類相關(guān)產(chǎn)品，而不是隨機展示不相關(guān)的產(chǎn)品，那么將有機會促進產(chǎn)品銷售。換句話說，如果消費者在亞馬遜上點擊香蕉拼字（Bananagrams）游戲進入產(chǎn)品頁面，那么這時零售商最好展示Apples to Apples游戲或是其他相似的棋牌游戲，而不是試圖進行交叉銷售，如展示萬圣節(jié)服裝等。

Karmarkar表示，展示相同類別的產(chǎn)品，可以讓消費者更明確自己要把錢花在什么產(chǎn)品上。展示相似的產(chǎn)品似乎會讓消費者更加堅定購買此類產(chǎn)品的決心，從心理上讓消費者認為需要買這種產(chǎn)品。

如果零售商偏離了主題，展示與消費者目標產(chǎn)品無關(guān)的產(chǎn)品，那么新產(chǎn)品可能會分散消費者注意力，最終讓他們放棄原本要購買的產(chǎn)品。

Karmarkar說：“零售商展示其他無關(guān)產(chǎn)品，就是在向消費者暗示，香蕉拼字游戲產(chǎn)品很好，但你也可以看看店里其他產(chǎn)品。這時如果消費者只有一定的預算，他們就會意識到自己不能購買所有產(chǎn)品，從而分散了他們對原定購買產(chǎn)品的注意力。

Karmarkar進行了一項實驗，要求200多名參與者考慮是否會購買屏幕上的目標產(chǎn)品。參與者被分為3組，分別查看3種周圍展示不同產(chǎn)品的目標產(chǎn)品：第一組是周圍沒有任何其他產(chǎn)品；第二組是周圍展示相同品類的產(chǎn)品；最后一組是周圍展示兩種其他不同品類的產(chǎn)品。

實驗結(jié)果顯示，第二組受訪者的購買意愿比最后一組受訪者更高。

在其他的試驗中，參與者被要求在一組浴巾上下購買決策，并被隨機向他們展示與目標產(chǎn)品不同相似程度的產(chǎn)品：一組展示與目標產(chǎn)品浴巾相似度最低的手表和計算機鼠標；另一組是展示與目標產(chǎn)品有些相似的產(chǎn)品，如其他浴室配件；最后一個展示高度相似的產(chǎn)品，即其他毛巾。結(jié)果表明，展示產(chǎn)品與目標產(chǎn)品相似度越高，受訪者的購買意愿也越高。

Karmarkar表示：“產(chǎn)品不必完全相同。賣家可以將鼠標與其他計算機外圍設(shè)備放在一起展示，但展示的產(chǎn)品與目標產(chǎn)品越相似，消費者購買可能性越大。”

Karmarkar驚訝地發(fā)現(xiàn)，展示相似產(chǎn)品并沒有讓買家購買替代產(chǎn)品，反而堅定了他們的購買決策，讓買家將注意力放在是否購買該品類產(chǎn)品的問題上。

Karmarkar表示，是否將相似產(chǎn)品放一起展示會促進網(wǎng)上商店銷售仍需進一步研究。但是其他研究表明，商品貨架上產(chǎn)品的位置對消費者購買決策有很大的影響，并且產(chǎn)品之間的位置越靠近，越容易被視為相似產(chǎn)品。

她說：“我已經(jīng)從電商行業(yè)和學術(shù)界相關(guān)人員那里得到一些好的反饋，他們對產(chǎn)品展示方式會影響消費者決策這一點感到驚訝。我認為，網(wǎng)上零售商在特定產(chǎn)品頁面上，展示相同類別產(chǎn)品將有很好的效果。”