電商紅利已經(jīng)逐漸褪去，實(shí)體經(jīng)濟(jì)開(kāi)始走向火熱，談到母嬰行業(yè)，不由得想到母嬰電商平臺(tái)的境遇，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，到2020年，母嬰電商整體規(guī)模將達(dá)到3.5億元，而規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)于隱藏在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的背后仍然出現(xiàn)不少的隱患。本文作者對(duì)母嬰電商所面臨的三大障礙作了陳述，作者提到，在母嬰行業(yè)，“安全”和“內(nèi)容”是關(guān)注點(diǎn)，“實(shí)用”“有趣”是趨勢(shì)，貼心服務(wù)是王道。而母嬰內(nèi)容紅利顯現(xiàn)，母嬰知識(shí)產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為母嬰電商平臺(tái)戰(zhàn)局突破點(diǎn)。

隨著“全面二孩”政策落地、居民可支配收入穩(wěn)步增加等因素的刺激，中國(guó)的母嬰消費(fèi)市場(chǎng)正迎來(lái)黃金時(shí)代。與此同時(shí)，隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)90后寶爸、寶媽人數(shù)劇增，消費(fèi)需求與消費(fèi)理念都發(fā)生了巨大的變化。在母嬰領(lǐng)域消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于母嬰生活用品的消費(fèi)，更多的在于育嬰知識(shí)探索求知。

據(jù)羅蘭貝格最新公布的報(bào)告預(yù)計(jì)，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了16個(gè)年頭發(fā)展的母嬰行業(yè)，到2020年，整體規(guī)模將達(dá)到3.6萬(wàn)億元，2016-2020年復(fù)合增速高達(dá)17%。面對(duì)這塊高速成長(zhǎng)的萬(wàn)億市場(chǎng)大蛋糕，從業(yè)者等紛紛入局，再加上各類(lèi)機(jī)構(gòu)線上線下齊發(fā)力，行業(yè)前景看起來(lái)一片光明。然而，廣闊的市場(chǎng)前景及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)隱藏不少的隱患。

母嬰電商平臺(tái)發(fā)展遭遇三大障礙

自從國(guó)家二胎政策開(kāi)放以來(lái)，許多資本家紛紛入局母嬰市場(chǎng)。本以為可以依靠人口紅利崛起的貝貝、聚美等母嬰平臺(tái)一一受挫，貝貝遭遇“融資注水”“數(shù)字造假”等質(zhì)疑；做母嬰一年的聚美優(yōu)品，股價(jià)大跌。這似乎征兆著母嬰并不是一個(gè)靠人口紅利就能平穩(wěn)發(fā)展的行業(yè)，其發(fā)展方向值得深思。

一、母嬰電商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，母嬰產(chǎn)品毛利低

母嬰電商分為綜合母嬰電商和垂直母嬰電商兩大類(lèi)。同行業(yè)之間存在很多惡性競(jìng)爭(zhēng)，壓低產(chǎn)品價(jià)格，搞價(jià)格戰(zhàn)是常見(jiàn)的手段，這樣的結(jié)果不能解決當(dāng)前母嬰市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，相反加劇問(wèn)題的嚴(yán)重性。過(guò)去兩年時(shí)間里，風(fēng)頭正勁的母嬰電商行業(yè)開(kāi)啟了大戰(zhàn)模式：價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)接連不斷，加上外國(guó)母嬰電商的涌入，母嬰市場(chǎng)這塊蛋糕越來(lái)越難咬了。

與此同時(shí)，母嬰市場(chǎng)線上奶粉紙尿褲等“標(biāo)品”燒錢(qián)，加上母嬰市場(chǎng)供大于求，市場(chǎng)飽和、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等原因造成產(chǎn)品的毛利不斷下降。貝貝網(wǎng)CEO張良倫曾公開(kāi)表示，貝貝在標(biāo)品上是不賺錢(qián)的，靠的是75%的非標(biāo)品來(lái)盈利。毛利下降、跨境商品稅率的增加，母嬰電商生存困難處境不容樂(lè)觀。

二、母嬰產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)，供應(yīng)鏈整合復(fù)雜

母嬰行業(yè)是個(gè)一損俱損，一榮俱榮的行業(yè)，某些母嬰產(chǎn)品問(wèn)題頻發(fā)消磨了消費(fèi)者對(duì)母嬰電商的信任。2017年網(wǎng)購(gòu)母嬰商品質(zhì)量抽檢結(jié)果顯示，母嬰產(chǎn)品有81批次不合格，總體不合格率為27%。

國(guó)內(nèi)母嬰品牌商品陸續(xù)被查出產(chǎn)品摻假、不合格等問(wèn)題，這無(wú)疑是給母嬰電商的致命一擊。對(duì)母嬰家庭消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品質(zhì)為先，服務(wù)壓軸，產(chǎn)品質(zhì)量是保證母嬰電商品牌能否存活的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，由于消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)母嬰品牌心懷顧慮。所以母嬰電商通常采取與國(guó)外品牌商合作形成供應(yīng)鏈，整個(gè)供應(yīng)鏈的整合過(guò)程十分繁瑣，其中一環(huán)出了問(wèn)題都會(huì)給電商平臺(tái)帶來(lái)?yè)p失。

一方面，每個(gè)地區(qū)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品各不相同供應(yīng)商不能通過(guò)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析，貨品供應(yīng)不上影響母嬰電商日常運(yùn)營(yíng)造成不必要的損失。另一方面，復(fù)雜的供應(yīng)環(huán)境會(huì)給母嬰電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈整合能力帶來(lái)較大成本的挑戰(zhàn)。

三、燒錢(qián)補(bǔ)貼之爭(zhēng)遠(yuǎn)去，資本寒潮來(lái)臨

近幾年母嬰電商一直受到資本愛(ài)戴，玩家一哄而上，投資人瞄準(zhǔn)母嬰市場(chǎng)一擲千金。2015和2016年，母嬰電商的大部分戰(zhàn)場(chǎng)是瘋狂而血腥的，各家都在燒錢(qián)，吸引C端用戶(hù)流量，資本輸血稍稍沒(méi)跟上，就會(huì)被落下很遠(yuǎn)，大有當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)，瘋狂補(bǔ)貼的架勢(shì)。

然而，近期“融資”等這些充滿(mǎn)誘惑的字眼逐漸退出狂熱的市場(chǎng)，直至母嬰市場(chǎng)逐漸走向冰點(diǎn)。資本寒冬的來(lái)臨，沒(méi)有錢(qián)就意味著對(duì)供應(yīng)鏈的投入、營(yíng)銷(xiāo)宣傳成本要減縮，這對(duì)于成本巨大的母嬰電商來(lái)說(shuō)，意味著將會(huì)有一大批電商平臺(tái)因?yàn)橘Y金鏈的斷裂而倒閉。

可以說(shuō)，目前大部分渠道供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)母嬰產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度仍有欠缺，質(zhì)量把關(guān)也不到位，供應(yīng)鏈不夠深扎。但是隨著用戶(hù)消費(fèi)觀念的升級(jí)演變，母嬰電商也將面臨用戶(hù)需求、業(yè)務(wù)模式、市場(chǎng)參與者等多方面升級(jí)，綜合電商、垂直電商、母嬰社區(qū)紛紛開(kāi)始發(fā)力母嬰新領(lǐng)域。

綜合電商優(yōu)在流量入口巨大，劣于用戶(hù)體驗(yàn)

母嬰電商線上渠道異常豐富，綜合電商類(lèi)有天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等等。這類(lèi)電商通常利用大型電商平臺(tái)的大流量?jī)?yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)在購(gòu)買(mǎi)其它商品時(shí)引起注意而購(gòu)買(mǎi)，電商行業(yè)的浪潮中，傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)已攻城略地多時(shí)，成為母嬰人群網(wǎng)上購(gòu)物的主要渠道。

據(jù)悉，今年天貓618期間，母嬰品類(lèi)異軍突起，奶粉、紙尿褲、玩具、童鞋銷(xiāo)售全面爆發(fā)。6月18日當(dāng)天，開(kāi)場(chǎng)3分鐘母嬰銷(xiāo)售過(guò)億，1小時(shí)07分超去年全天。母嬰品類(lèi)中最受關(guān)注的奶粉和紙尿褲受到新爸新媽熱捧，5分鐘200噸奶粉被搶光，7分鐘2000萬(wàn)片紙尿褲被瓜分。

雖然母嬰綜合電商在流量上占有巨大的優(yōu)勢(shì)，但是母嬰市場(chǎng)和其他購(gòu)物市場(chǎng)不太一樣，母嬰產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象是需要呵護(hù)的人群，所以消費(fèi)者會(huì)選擇知名品牌。因?yàn)樵谌藗兊墓潭ㄋ季S中“知名品牌就相當(dāng)于產(chǎn)品質(zhì)量好”。因此，相比于綜合電商的大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于垂直電商的精細(xì)化產(chǎn)品。

在看清形勢(shì)的同時(shí)，還要跟上整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整，靈活變通，才能讓企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。尤其是對(duì)于線上電商的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗(yàn)一直是一個(gè)難題。許多綜合電商謀劃線下實(shí)體店的打造，希望通過(guò)線上線下的融合滿(mǎn)足消費(fèi)者的一切需求但效果不明顯。

母嬰垂直電商優(yōu)在用戶(hù)粘度高，劣于線下發(fā)展困難

在二胎放開(kāi)政策的利好下，母嬰用品網(wǎng)站層出不窮，想從二胎經(jīng)濟(jì)中分得一杯羹，母嬰市場(chǎng)被不斷細(xì)分，在火熱的母嬰電商市場(chǎng)中，除了天貓、京東等綜合電商巨頭外，眾多在線上經(jīng)營(yíng)多年的垂直母嬰電商發(fā)展迅猛。

母嬰垂直電商網(wǎng)站，無(wú)論品牌背景、主打產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式都存在較大的優(yōu)勢(shì)。例如，國(guó)際媽咪主打海外本土母嬰用品，像奶粉、紙尿褲、輔食營(yíng)養(yǎng)等標(biāo)品，海外本土母嬰用品種類(lèi)非常齊全，是其他母嬰平臺(tái)買(mǎi)不到的，而且以自營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)，保證產(chǎn)品品質(zhì)，用戶(hù)非常信賴(lài)發(fā)展前景比較大。

但是，母嬰電商同樣存在著線下發(fā)展難的困擾。線下母嬰連鎖店已經(jīng)覆蓋了整個(gè)線下市場(chǎng)，對(duì)于習(xí)慣下線消費(fèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，固定的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)某個(gè)線下品牌的信任是難以改變的。而且消費(fèi)者需要看得見(jiàn)、摸得著的實(shí)物說(shuō)服自己放心購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)又需要便捷的服務(wù)送貨上門(mén)，垂直電商想要撬動(dòng)線下連鎖店這個(gè)龐然大物，前途艱難。

母嬰社區(qū)類(lèi)平臺(tái)優(yōu)在內(nèi)容切入引流，劣于社區(qū)碎片化運(yùn)營(yíng)成本高

這兩年90后新晉爸媽逐年增加，生活中探討最多的就是育兒話(huà)題，還常常推薦一些母嬰社區(qū)網(wǎng)站，稱(chēng)社區(qū)中不僅能學(xué)到實(shí)用的育兒知識(shí)，有一些輔助育兒的產(chǎn)品也十分不錯(cuò)。提到母嬰社區(qū)平臺(tái)，辣媽幫、寶寶樹(shù)、美囤媽媽、母嬰說(shuō)等平臺(tái)，近年來(lái)發(fā)展可謂是如火如荼，大量的平臺(tái)不斷興起。

對(duì)于出門(mén)不便又急需育嬰知識(shí)的懷孕媽媽來(lái)說(shuō)這類(lèi)母嬰社區(qū)滿(mǎn)足了她們的溝通需求。而母嬰社區(qū)利用平臺(tái)的宣傳能力，一方面向懷孕的媽媽們推薦母嬰用品以及育嬰用具，另一方面，借此來(lái)打造母嬰內(nèi)容產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)階段，母嬰社區(qū)平臺(tái)就相當(dāng)于土流量的入口，實(shí)質(zhì)上這類(lèi)平臺(tái)還是以銷(xiāo)售母嬰用具為盈利手段，而母嬰社區(qū)過(guò)于碎片化，也是一個(gè)很頭疼的麻煩。

總的來(lái)說(shuō)，母嬰電商這些年進(jìn)入了一個(gè)“拉鋸戰(zhàn)”階段，該領(lǐng)域的狂熱度正在逐步散去。新的一年，如何讓母嬰電商不依靠紅利生存，如何更好的解決母嬰市場(chǎng)存在的問(wèn)題，成為母嬰電商平臺(tái)必須思考的方向。

母嬰電商突圍戰(zhàn)愈演愈烈，母嬰知識(shí)或成戰(zhàn)局突破點(diǎn)

在歷經(jīng)了燒錢(qián)戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)后的母嬰電商平臺(tái)開(kāi)始拓展自身的實(shí)力，未來(lái)母嬰電商平臺(tái)戰(zhàn)局規(guī)模越來(lái)越大。其發(fā)展并不僅大型電商平臺(tái)當(dāng)?shù)?，還會(huì)不斷涌現(xiàn)垂直母嬰電商或母嬰社區(qū)獨(dú)立站搭建屬于自己的商城系統(tǒng)。在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，母嬰內(nèi)容出現(xiàn)了巨大的需求。

對(duì)于今天的中國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)是她們身上最典型的一個(gè)現(xiàn)象。在整個(gè)國(guó)民的收入水平、消費(fèi)觀念都在升級(jí)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于母嬰用品的需求同樣發(fā)生變化，媽媽群體較為年輕具有差異性的消費(fèi)習(xí)慣和理念。70后媽媽重母嬰產(chǎn)品質(zhì)量，80后媽媽重親子活動(dòng)，90后媽媽缺育嬰知識(shí)，母嬰內(nèi)容紅利越來(lái)越明顯。

首先，隨著高知育齡女性群體越來(lái)越多，不甘人后的母親、斷代失效的育兒知識(shí)，以及商業(yè)力量的推動(dòng)，共同催化出了新時(shí)期高知女性的育兒焦慮與豪邁理想“培養(yǎng)出理想化的完美孩子”。

其次，兒童早教價(jià)格昂貴且質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致很多父母都在平臺(tái)上尋求育兒知識(shí)。但大部分線上社區(qū)平臺(tái)基本上除了母嬰話(huà)題交流和育兒知識(shí)咨詢(xún)外，產(chǎn)品做得成功的卻并不多。而車(chē)胎憋了就應(yīng)該充氣，對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題而言，打氣筒就是母嬰知識(shí)產(chǎn)業(yè)。

最后，雖然資本紅利消失，母嬰行業(yè)內(nèi)已經(jīng)“人人自危”，但是依然有不少企業(yè)一頭扎進(jìn)來(lái)并成功開(kāi)拓出自己的市場(chǎng)，這些企業(yè)有著明顯的內(nèi)容紅利特色。目前國(guó)內(nèi)母嬰自媒體領(lǐng)域的領(lǐng)軍者和佼佼者年糕媽媽以中國(guó)家庭的育兒知識(shí)為切入點(diǎn)自建了母嬰自媒體之后涉足到電商領(lǐng)域，打造了糕媽優(yōu)選電商平臺(tái)，將大量的優(yōu)選好貨帶到消費(fèi)者身邊。年糕媽媽的成功，證實(shí)了母嬰內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展空間廣大。

終上所述，母嬰行業(yè)的發(fā)展面臨重重困難，舊傷未愈又添新戰(zhàn)局。如今母嬰電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有巨頭的領(lǐng)銜，市場(chǎng)的拼殺還要經(jīng)過(guò)一輪又一輪的洗牌。但從母嬰行業(yè)整體的市場(chǎng)發(fā)展和表現(xiàn)來(lái)看，可以斷定的是“安全”和“內(nèi)容”是關(guān)注點(diǎn)，“實(shí)用”“有趣”是趨勢(shì)，貼心服務(wù)是王道。而母嬰內(nèi)容紅利顯現(xiàn)，母嬰知識(shí)產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為母嬰電商平臺(tái)戰(zhàn)局突破點(diǎn)。