平臺(tái)流量紅利見(jiàn)頂，銷售增長(zhǎng)乏力，電商造節(jié)不斷，但簡(jiǎn)單降價(jià)的促銷模式已經(jīng)失效，母嬰商家該如何該如何重新定位電商渠道，新零售下如何做好電商營(yíng)銷……在最新一期的櫻桃學(xué)院課程中，資深電商操盤(pán)手張濤作為講師，從目前電商行業(yè)的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)品牌中電商扮演角色演變，傳統(tǒng)無(wú)邊界零售下，企業(yè)改如何通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)融合與裂變，以及全渠道O2O人貨場(chǎng)有效整合的實(shí)操戰(zhàn)術(shù)等多方面，為大家講解新零售環(huán)境下，母嬰品牌該如何玩轉(zhuǎn)電商新時(shí)代。以下是本次櫻桃學(xué)院的主要內(nèi)容：

電商現(xiàn)狀并不樂(lè)觀 傳統(tǒng)玩法已經(jīng)失效

1、平臺(tái)流量紅利的消失和流量的嚴(yán)重碎片化

據(jù)內(nèi)部人士透露，在剛剛過(guò)去的天貓520親子節(jié)，到店量下降了百分之二十幾，這就意味著獲取流量的成本越來(lái)越高，且每一家店的流量都出現(xiàn)了嚴(yán)重的不足。

傳統(tǒng)電商的零售公式是：銷售額=UV（獨(dú)立訪客）*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，如果UV沒(méi)有大方面的提升，那么業(yè)績(jī)提升就非常有難度。

2、簡(jiǎn)單降價(jià)的促銷模式已經(jīng)失效

在早期的電商階段，我們利用日銷價(jià)格和大促價(jià)格（或者是聚劃算）的價(jià)差可以提升很大的轉(zhuǎn)化率，可以拉新，但是由于目前線上消費(fèi)越來(lái)越成熟，這種簡(jiǎn)單降價(jià)的促銷模式已經(jīng)失效，這就要求商家端要嘗試更多的營(yíng)銷玩法，因此對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

3、消費(fèi)的場(chǎng)景化和需求不是孤立的

比如說(shuō)童裝的穿戴場(chǎng)景有戶外的也有party的，鞋又分為運(yùn)動(dòng)鞋、皮鞋、帆布鞋等所需場(chǎng)景，所以基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，對(duì)品牌本身而言，需要不斷去提升組合和搭配商品品類的應(yīng)變能力。

4、95%以上流量和訂單來(lái)自移動(dòng)端

今年更高，基本上97%—98%以上的流量和訂單都是來(lái)自移動(dòng)端?，F(xiàn)在手機(jī)淘寶、京東、唯品會(huì)等都是實(shí)行了千人千面的邏輯。從商家端運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，PC端到手機(jī)端的頁(yè)面變小，瀏覽的面積變小，整個(gè)商品的陳列和UI的設(shè)計(jì)對(duì)我們的影響就會(huì)更大。

傳統(tǒng)品牌中電商扮演角色演變

不管是做淘品牌還是傳統(tǒng)品牌做電商，我們要清楚電商在我們整個(gè)生意里面到底扮演什么角色？

1、“下水道”—— 賣庫(kù)存，幫線下清貨

早期電商可能更多的是一個(gè)“下水道”，幫助傳統(tǒng)品牌賣庫(kù)存、幫線下清貨，比如最早的一些線下品牌，比如太平鳥(niǎo)、優(yōu)衣庫(kù)、巴拉巴拉等。

2、代理商或加盟店——單一職能的銷售渠道或門店

發(fā)展到后來(lái)，線上的天貓、京東、唯品會(huì)成了代理商或者加盟店，在此，電商成為了一個(gè)承擔(dān)銷售職能的渠道或是門店。

3、全渠道接觸點(diǎn)和客戶互動(dòng)全媒體平臺(tái)——基于數(shù)據(jù)化和場(chǎng)景化的全天候品牌營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)下，電商成為一個(gè)全渠道觸點(diǎn)，是商家和客戶互動(dòng)的全媒體平臺(tái)以及場(chǎng)景化營(yíng)銷的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。如今，直播、微淘還有官方的一些品牌號(hào)都成了商家端和用戶及時(shí)觸達(dá)的一個(gè)十分有效的工具，利用天貓、京東、唯品會(huì)等提供的數(shù)據(jù)，更好地去優(yōu)化CRM和商品結(jié)構(gòu)，做好快反（快速反應(yīng)）。

一些做的很好的商家，電商生意已經(jīng)占到了全部生意的30%以上。在整個(gè)大母嬰里面奶粉和紙尿褲的滲透率非常高，其次是童裝和其他母嬰用品。從2006年開(kāi)始到現(xiàn)在十多年過(guò)去了，時(shí)代在不斷前進(jìn)，電商1.0時(shí)代——流量電商的紅利期已經(jīng)成為過(guò)去式，且已經(jīng)不存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了，發(fā)展到現(xiàn)在的后電商時(shí)代是社群電商、場(chǎng)景電商、媒體電商的多元混合體。所以在現(xiàn)階段要有新的思路和認(rèn)知，去面對(duì)新的生意和商業(yè)模式。

電商不斷發(fā)展，各大行業(yè)都在經(jīng)歷大浪淘沙，舉例子，女裝在天貓上的變化。2015年雙十一女裝排名，前三名里面有四名是淘品牌，有韓都衣舍、裂帛、茵曼和Artka，這是互聯(lián)網(wǎng)品牌，其他的是線下品牌或是國(guó)際品牌。2016年雙十一女裝排名，從第一名到第十名，除了韓都衣舍這個(gè)淘品牌還在外，其他完全是國(guó)際品牌和線下品牌，第十一名是安娜，第十三名是吾歡喜的衣櫥，十四名是雪梨錢夫人，包括第二十一名MG小象，二十四名大喜自制，這些品牌是網(wǎng)紅品牌，基于微博等一些公眾的KOL達(dá)人而產(chǎn)生的新的優(yōu)秀商家。

這一點(diǎn)給我們引發(fā)的思考是什么呢？流量的分發(fā)機(jī)制變了，流量通過(guò)簡(jiǎn)單的站內(nèi)獲取而轉(zhuǎn)為社交媒體，比如微信微博還有現(xiàn)在最流行的抖音，抖音上有個(gè)AdidasMIUI在上個(gè)月做了超級(jí)品牌日，在一個(gè)月不到的時(shí)間官方品牌號(hào)已經(jīng)獲得了一百多萬(wàn)的粉絲?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在的流量分發(fā)是非常碎片化的，商家要及時(shí)去研究和學(xué)習(xí)每一個(gè)新媒體工具。

品牌的戰(zhàn)略選擇：無(wú)邊界零售創(chuàng)新

母嬰行業(yè)涵蓋的是從孕產(chǎn)到孕童到中大童，年齡跨度很大，在某一個(gè)年齡段內(nèi)用戶價(jià)值和用戶需求的變化也是非常大的，所以要深度挖掘垂直人群的價(jià)值、拓展品類切入全新的客戶圈層，讓商品的生命周期和用戶的生命周期契合起來(lái)。傳統(tǒng)無(wú)邊界零售就是融合與裂變的聚合新生態(tài)，融合包括：一是渠道定位的重構(gòu)，二是組織架構(gòu)的變革，三是做營(yíng)運(yùn)方式的全渠道融合，第四個(gè)是商品流通體系的打通，這幾個(gè)方面要綜合起來(lái)。

1、渠道定位重構(gòu)

傳統(tǒng)品牌電商三步走，第一是差異化定位，要讓線上成為線下的增量而非替量，一般的定位模式是品牌互動(dòng)窗口、庫(kù)存消化通道、銷售增量平臺(tái)；第二要區(qū)隔實(shí)體渠道與電商的功能，找對(duì)目標(biāo)群去區(qū)隔我們的產(chǎn)品線；第三是要加強(qiáng)線上線下的價(jià)格管理，一般線上價(jià)格在線下的七五折以上，就不會(huì)對(duì)線下產(chǎn)生太大的沖擊。

2、組織架構(gòu)變革

運(yùn)用數(shù)字驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)術(shù)，由線上驅(qū)動(dòng)線下，要融合商品運(yùn)營(yíng)、物流、品牌營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)、O2O、視覺(jué)陳列等去做分析，把所有沉淀在各個(gè)部門的數(shù)據(jù)鏈條完全打通。傳統(tǒng)品牌做電商的關(guān)鍵在于內(nèi)外兼修。內(nèi)是指我們要保留和優(yōu)化傳統(tǒng)零售思維，外就是說(shuō)我們必須用電商運(yùn)營(yíng)的方式，絕不能用傳統(tǒng)的工具和思維方式做我們新的生意。目前電商是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是說(shuō)把貨拍個(gè)照片堆到網(wǎng)上就可以賣了，這里面包括品牌營(yíng)銷、數(shù)據(jù)應(yīng)用、內(nèi)容營(yíng)銷、商品運(yùn)營(yíng)等。我們要先對(duì)照一下自己到底處于哪個(gè)階段，是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)還是其他階段。

3、營(yíng)運(yùn)方式全渠道融合

傳統(tǒng)品牌做電商的痛點(diǎn)：第一個(gè)是缺貨/供應(yīng)鏈反應(yīng)慢，電商的反應(yīng)速度非?？?，是目前傳統(tǒng)品牌做電商的一個(gè)痛點(diǎn)；第二個(gè)是內(nèi)部審批決策周期長(zhǎng)，經(jīng)理批完總經(jīng)理批，總經(jīng)理批完財(cái)務(wù)批，一大批的審批流程，最后導(dǎo)我們跟不上變化；第三個(gè)是來(lái)自線下代理商或直營(yíng)門店的抵制，這個(gè)也是走一步看一步，不能得到有效的發(fā)展。

破解的戰(zhàn)術(shù)：一是靈活供應(yīng)鏈——通過(guò)事件營(yíng)銷IP項(xiàng)目推動(dòng)供應(yīng)鏈快速反應(yīng)，通過(guò)預(yù)測(cè)或者圖片點(diǎn)擊加購(gòu)轉(zhuǎn)換的數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)到未來(lái)的銷量，把首單量也固定下來(lái)。比如說(shuō)今年秋裝我要做一千萬(wàn)件的衣服，我備貨我就備一千萬(wàn)件，根據(jù)快速反應(yīng)可以做到30%的首單，剩下的70%的可以通過(guò)快反來(lái)實(shí)現(xiàn)；二是戰(zhàn)略一致——營(yíng)銷事件復(fù)盤(pán)匯報(bào)，找到和公司大戰(zhàn)略一致的方向；三是統(tǒng)合標(biāo)準(zhǔn)——和公司線下市場(chǎng)部，營(yíng)運(yùn)部，商品部理清內(nèi)部流程和對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)；四是營(yíng)運(yùn)協(xié)調(diào)——內(nèi)部協(xié)調(diào)資源時(shí)，要傻瓜化，目的明確，效果可控。因?yàn)殡娚毯途€下的思路工作方式都不一樣，更多地要站在對(duì)方立場(chǎng)上思考，更高效地提升內(nèi)部工作流。

4、商品流通體系打通

打通全鏈路數(shù)據(jù)，提升全渠道生意增長(zhǎng)，全渠道O2O升級(jí)發(fā)力，助力無(wú)邊界購(gòu)物，開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)化品牌升級(jí)的新篇章。包括：整合線上多平臺(tái)引流實(shí)體店、LBS就近門店發(fā)貨、打通銷售鏈條，盤(pán)活實(shí)體店庫(kù)存、數(shù)據(jù)反哺全渠道銷售平臺(tái)。

裂變需要以下幾方面的操作：一是電商品牌化成長(zhǎng)，二是品牌IP化經(jīng)營(yíng)，三是花式內(nèi)容營(yíng)銷，其中包括場(chǎng)景化體驗(yàn)、直播的快車、UGC用戶內(nèi)容自制，流量變現(xiàn)創(chuàng)收、PGC內(nèi)容品牌制作，跨屏互動(dòng)。

1、電商品牌化成長(zhǎng)

我們做電商做母嬰，雖然不像做干果或者說(shuō)其他食品類生意，但可以有所借鑒。例如三只松鼠做得很好的地方，一是頁(yè)面、二是包裝、三是客戶體驗(yàn)（開(kāi)果器、垃圾袋和濕紙巾）。

2、品牌IP化經(jīng)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)電商和傳統(tǒng)生意最大的區(qū)別就在于電商的出發(fā)點(diǎn)是以用戶為主，傳統(tǒng)生意更多的是按照商品邏輯，我有什么貨，我要賣出去。因此，所有商品和品牌訴求要以消費(fèi)者為運(yùn)營(yíng)核心，要以內(nèi)容為王的生態(tài)去建設(shè)自己的品牌。

目前大家都缺流量，所以要學(xué)會(huì)利用能給我們帶來(lái)流量的IP，比如今年最流行的小豬佩奇有非常大的一個(gè)曝光量。第一，“粉轉(zhuǎn)客”就是大IP粉絲轉(zhuǎn)換為品牌客戶，以此帶來(lái)更多的流量；第二，從設(shè)計(jì)端來(lái)講，可以帶來(lái)更多的設(shè)計(jì)元素來(lái)豐富設(shè)計(jì)；第三，結(jié)合市場(chǎng)大IP熱點(diǎn)做產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和合作，給品牌帶來(lái)更多的議價(jià)和背書(shū)。

3、花式內(nèi)容營(yíng)銷

第一種是場(chǎng)景化體驗(yàn)，做多品牌聯(lián)合營(yíng)銷，共享用戶價(jià)值，包括線上線下合作。另外，場(chǎng)景化體驗(yàn)要求我們必須重構(gòu)商品邏輯，聚焦整個(gè)商品，根據(jù)用戶需要和生存場(chǎng)景去設(shè)置更多的商品業(yè)態(tài)和組合套餐，這樣才能加速提升我們的轉(zhuǎn)化率、連單率和客單價(jià)。第二種是直播的快車，直播和短視頻以及抖音是和消費(fèi)者互動(dòng)的很重要的一個(gè)工具。淘寶直播網(wǎng)紅薇婭，去年雙十一之前幫一家皮草做直播，一天銷售額做了一個(gè)多億，目前做其他品牌的直播一天基本上也可以做到幾百萬(wàn)或者是上千萬(wàn)的銷量。此外，品牌方還可以通過(guò)UGC用戶內(nèi)容自制，流量變現(xiàn)創(chuàng)收，以及PGC內(nèi)容品牌制作，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)。

總之，電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)一定要做到品銷合一，做好產(chǎn)品和服務(wù)的融合，品牌宣傳和銷量達(dá)成同樣要合二為一，而不是說(shuō)只做品牌宣傳而不做銷量，我們要充分利用大數(shù)據(jù)去做用戶價(jià)值的挖掘，提供個(gè)性化的營(yíng)銷。挖掘用戶價(jià)值，提供個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。用戶真正在乎什么，只給客戶最想要的。注重新潛客需求，為目標(biāo)客群新生兒媽媽人群，做消費(fèi)者喜歡有價(jià)值有品質(zhì)的產(chǎn)品。

新零售就是全渠道O2O人貨場(chǎng)的有效整合

人：

通過(guò)會(huì)員體系的全渠道運(yùn)營(yíng)（某一個(gè)渠道的銷售特點(diǎn)是什么，復(fù)購(gòu)情況是怎么樣的）將精確化營(yíng)銷、社群化營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷相結(jié)合，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)。

貨：

一定要做到全渠道的商品打通、庫(kù)存打通，根據(jù)歷史銷量、敵情、我情、行情、客情（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、行業(yè)情況、自身情況和消費(fèi)者畫(huà)像）去做智能化的商品企劃和商品策略。

如何做？

充分做好企業(yè)數(shù)字能力化的構(gòu)建，五個(gè)維度——品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品端、客戶管理端、全渠道體驗(yàn)、數(shù)字化供應(yīng)鏈；三個(gè)階段——初始階段、發(fā)展階段、成熟階段。

另外要根據(jù)不同渠道產(chǎn)生的差異化進(jìn)行不同的定價(jià)和促銷管理，整合全渠道會(huì)員信息去打通線上線下會(huì)員的優(yōu)惠和積分，利用新媒體的營(yíng)銷工具去做用戶觸達(dá)和用戶CRM管理，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的建設(shè)。

全渠道O2O新零售的重點(diǎn)突破要通過(guò)用戶價(jià)值體系鏈的建立去做到用戶的精準(zhǔn)化分析，包括銷售渠道、營(yíng)銷管理、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、底層數(shù)據(jù)沉淀和挖掘，然后把數(shù)據(jù)鏈進(jìn)行貫通，再賦能到各個(gè)業(yè)務(wù)的鏈條里面。從產(chǎn)品上做到互聯(lián)網(wǎng)化定制，打造用戶極致體驗(yàn)；從營(yíng)銷上，要運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷和新媒體工具去營(yíng)造品牌口碑，以此產(chǎn)生新的品牌流量紅利。