概要：隨著“全面二胎”政策的放開，未來10年我國0-6歲兒童的數(shù)量將達(dá)到1.9 億。預(yù)計(jì)我國每年將新增300-500萬新生兒，給市場帶來900-1500億的消費(fèi)紅利，未來5年是母嬰市場爆發(fā)式增長的五年。面對這片“新藍(lán)海”，企業(yè)將面臨新一輪占位調(diào)整，會(huì)成為龍頭還是被淘汰?本文通過母嬰市場現(xiàn)狀分析，給品牌企業(yè)提出了一些參考方向。

1、80 后、90 后媽媽成為消費(fèi)主力，注重品牌和口碑

對比以往70后的媽媽，80，90后新媽媽具有以下3個(gè)突出的消費(fèi)特征：她們個(gè)性獨(dú)立、興趣多元，她們希望品牌能夠打造出獨(dú)特的品牌調(diào)性;她們注重產(chǎn)品品質(zhì)和口碑，但是精于品牌比較， 品牌忠誠度不易形成;她們愛分享也愛吐槽，喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)秀產(chǎn)品使用心得。

2、母嬰電商受追捧，手機(jī)端需求增加

互聯(lián)網(wǎng)+概念已經(jīng)融進(jìn)整個(gè)社會(huì)的變革中，母嬰市場也不例外。在過去的兩年母嬰行業(yè)投融資額達(dá)13億美金之多，其中母嬰電商占據(jù)投融資金額的77% 。

橫向?qū)Ρ冉鼉赡甑哪笅胨阉髁?，手機(jī)端需求增長了81%，從PC 時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，營銷格局正在洗牌。

3、嬰兒食品需求旺盛，地域需求下沉至三四線城市

從細(xì)分品類來看，嬰兒食品的需求旺盛，占比高達(dá)57%，母嬰服務(wù)緊隨其后。其中食品需求主要集中在嬰幼兒奶粉方面，而奶粉行業(yè)沒有龍頭或壟斷企業(yè)，各品牌的競爭非常激烈。

從城市級別來看，由于三四線城市人口出生率較高和消費(fèi)能力提升，母嬰需求增長特別快，預(yù)示著母嬰需求地域下沉。

母嬰市場發(fā)展趨勢

1、“閃購”時(shí)代到來，情境營銷適用于線上線下

從購買時(shí)機(jī)分析，84%的購買行為是屬于自主驅(qū)動(dòng)，而16%是靠外力激發(fā);從決策的效率分析， 54%的消費(fèi)者從產(chǎn)生購買意愿到最終購買實(shí)施是在一天內(nèi)完成，母嬰決策已進(jìn)入“閃購”時(shí)代;因此品牌可以通過“生活情境營銷”喚起潛在購買欲，不僅可以加快購買周期和增加購買量，還可以掌握品牌先入為主的主動(dòng)權(quán)。

在線下，要注重“場景體驗(yàn)”服務(wù)。京東母嬰從前兩年開始運(yùn)營實(shí)體店，消費(fèi)者在店內(nèi)可選擇現(xiàn)場購買、掃碼下單、送貨上門等多種購買模式。店內(nèi)有“客廳”、“餐廳”供消費(fèi)者體驗(yàn)下單。

在線上，企業(yè)可以在PC 端和移動(dòng)端以影音、新聞的形式，進(jìn)行寶寶健康、飲食、早教、發(fā)育、養(yǎng)護(hù)用品、及媽媽產(chǎn)后護(hù)理等精細(xì)化營銷場景的展示類廣告投放，通過前置性滲透驅(qū)動(dòng)購買行為。

2、市場需求不一，差異化營銷貫穿全程

母嬰市場的差異化營銷既包括了產(chǎn)品功能的差異化，也包括了戰(zhàn)略實(shí)施的差異化。

產(chǎn)品功能的差異化是由嬰幼兒成長階段身體需求的不同造成的。以奶粉為例，寶寶在新生兒期，需要解決第一口奶的不適應(yīng)癥，寶寶18 個(gè)月時(shí)，微量元素的補(bǔ)充是關(guān)鍵。因此，企業(yè)需要研發(fā)功能性差異的產(chǎn)品，并且以此作為賣點(diǎn)。壹串通建議您可以利用副品牌名來標(biāo)示產(chǎn)品之間差異點(diǎn)與相同點(diǎn)，更加直觀形象地表達(dá)該產(chǎn)品的推廣概念和個(gè)性形象，同時(shí)也盡享主品牌的影響力。

品牌戰(zhàn)略實(shí)施的差異化主要是由城市級別的差異造成。一二線城市更重視母嬰護(hù)理，三四線城市對嬰兒食品需求更多。從側(cè)面上看，把幼兒養(yǎng)育布局于三四線城市將有更多的市場空間。一二線城市品牌意識較高，而三四線對價(jià)格更為敏感。因此在三四線城市，可以將價(jià)格作為杠桿刺激消費(fèi)需求。

3、消費(fèi)者信賴“買家秀“，利用自媒體驅(qū)動(dòng)口碑營銷

由于母嬰類產(chǎn)品效果無法短期驗(yàn)證，消費(fèi)者意識到經(jīng)驗(yàn)比知識更可靠，百姓比專家更可靠，這表明“認(rèn)同”模式已逐漸取代“認(rèn)知”模式;加上基于調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在圈子里的“買家秀“可促發(fā)45%的討論和34%的購買; 可見消費(fèi)者在決策各階段更集中于依賴口碑。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓自媒體成為口碑營銷的利器。除了可以讓微博大V和微信公眾號為品牌發(fā)聲外，更重要的是要給媽媽們一個(gè)“秀”的平臺。母嬰電商領(lǐng)導(dǎo)品牌蜜芽在App上有一個(gè)類似微信朋友圈的“蜜芽圈”，媽媽可以在上面上傳寶寶的照片，可以互粉成為為好友，隨時(shí)查看她人最新動(dòng)態(tài)，用戶不僅可以分享自己的購物單，還可以在圖中直接標(biāo)注可鏈接到商品頁面的品牌標(biāo)簽。

4、消費(fèi)升級，個(gè)性定制品牌市場廣闊

基于80，90后的消費(fèi)特征和消費(fèi)升級，她們對品牌的消費(fèi)偏好會(huì)逐漸增加，品牌效應(yīng)會(huì)愈加凸顯，所以個(gè)性化、定制化的品牌將成為未來的發(fā)展趨勢。

國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品真正擁有絕對話語權(quán)的品牌暫時(shí)還不多，這意味著國產(chǎn)品牌都有提升空間。做小河里的大魚，比做大河里的小魚容易。