概要：基于新零售的大背景下，如何讓生意快速地增長(zhǎng)？天貓母嬰能為整個(gè)母嬰大生態(tài)提供什么價(jià)值？近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“全球資源 中國(guó)機(jī)會(huì)·2018全球母嬰大會(huì)”上，天貓母嬰總經(jīng)理錒度從品牌運(yùn)營(yíng)、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新零售三個(gè)方面解讀行業(yè)最新風(fēng)向。

新零售背景下品牌商和零售商如何制勝？

基于新零售的大背景下，如何讓生意快速地增長(zhǎng)，是我們一直在思考的問(wèn)題，也是阿里所有同學(xué)思考的問(wèn)題。首先看一下新零售背景下品牌如何制勝？我總結(jié)了三點(diǎn)：1、充分利用渠道動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)未來(lái)零售整合；2、開(kāi)發(fā)高價(jià)值、個(gè)性化的產(chǎn)品，充分利用高端化的發(fā)展趨勢(shì)；3、轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心的企業(yè)。以前我們俯視消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者我的研發(fā)、工廠多好，所以你要買我的產(chǎn)品?，F(xiàn)在逐漸開(kāi)始以消費(fèi)者為中心，跟消費(fèi)者平視，平等交流。

第二，作為零售商如何制勝？今天有這么多像阿里騰訊這樣的公司進(jìn)入，參與整個(gè)零售的部分，作為傳統(tǒng)的零售商要怎么應(yīng)對(duì)？我總結(jié)了四點(diǎn)：1、為新零售做好準(zhǔn)備——數(shù)字化；2、把庫(kù)存和供應(yīng)鏈管理與電商解決方案平臺(tái)整合；3、重新設(shè)計(jì)門店組合和業(yè)態(tài)，更全面的捕捉客戶需求；4、讓店內(nèi)體驗(yàn)再度變得有吸引力。

品牌運(yùn)營(yíng)+品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型+新零售

助力品牌升級(jí)與用戶發(fā)展

天貓一直在做什么？天貓母嬰一直在做什么？我們一直說(shuō)要賦能于傳統(tǒng)、賦能于未來(lái)……我們能為整個(gè)大生態(tài)提供什么價(jià)值？歸根到底兩點(diǎn)：一是品牌升級(jí)；二是用戶發(fā)展。天貓母嬰在未來(lái)三年想幫助50個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)20億生意規(guī)模，幫助1000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)破億的銷售規(guī)模，幫助10000家店實(shí)現(xiàn)母嬰生態(tài)共建。

下面我主要分享三方面：一、品牌運(yùn)營(yíng)；二、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型；三、新零售。這三方面是我們目前最需要關(guān)注和改變的地方。

品牌運(yùn)營(yíng)是消費(fèi)升級(jí)主引擎

這幾年品牌運(yùn)營(yíng)最熱的是IP化聯(lián)合營(yíng)銷，線上有很多工具可以幫助大家實(shí)現(xiàn)自己的品牌營(yíng)銷。以天貓兩個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品為例：

1. 天貓超級(jí)品牌日

天貓有超級(jí)品牌日的營(yíng)銷產(chǎn)品幫助品牌、品類做發(fā)展。做完品牌營(yíng)銷后，很多人都會(huì)關(guān)注動(dòng)作之后的直接結(jié)果、間接結(jié)果以及最終結(jié)果，關(guān)注品效合一，關(guān)注GMV。2017年里有超品成交過(guò)億，新客占比超過(guò)85%，粉絲增長(zhǎng)相當(dāng)于過(guò)去一年的增長(zhǎng)。再比如，4月份的奶粉超級(jí)品類日，成交增速同比增長(zhǎng)了7.7倍。今天最大的機(jī)會(huì)是消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分級(jí)，高端用戶有沒(méi)有抓住，如果沒(méi)有抓住，我們要思考是產(chǎn)品不對(duì)還是方法不對(duì)。

2.親子日

天貓母嬰在母嬰行業(yè)里也有自己的IP——“親子日”，親子日最想要傳遞的價(jià)值是陪伴。每年的“520親子節(jié)”對(duì)于天貓來(lái)講都是非常盛大的節(jié)日，每個(gè)月的20日都是親子節(jié)時(shí)刻，我們會(huì)盤點(diǎn)站內(nèi)阿里系的所有資源做親子日。

親子日主要還是在三個(gè)維度思考問(wèn)題：1.貨品；2.人群；3.場(chǎng)景。但這里的貨品不是當(dāng)下成交Top的爆款，而是可以幫助大家成長(zhǎng)的趨勢(shì)爆品。今天貨品最大的機(jī)會(huì)除了升級(jí)還有個(gè)性化、細(xì)分以及高端定制，所以消費(fèi)者更加細(xì)分的場(chǎng)景或?qū)⒊蔀樾乱惠喌脑鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在親子日如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)深度成長(zhǎng)？如何幫助消費(fèi)者找到更好的商品？我們要更精準(zhǔn)更細(xì)分地做人貨匹配，需要把SKU的深度、寬度做的更多，把消費(fèi)者的使用產(chǎn)品、產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值場(chǎng)景做更多的要思考。

談到品牌營(yíng)銷的時(shí)候，特別想和大家分享“解構(gòu)”和“重構(gòu)”，今天在談挑戰(zhàn)、新機(jī)會(huì)其實(shí)就是在談“解構(gòu)”和“重構(gòu)”。有沒(méi)有基于過(guò)去，把所有成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的問(wèn)題全部拆解仔細(xì)看過(guò)？有沒(méi)有基于今天的新機(jī)遇做重新解構(gòu)？

上面這張圖的意義是想告訴大家，我們?cè)谄放?、消費(fèi)者緯度做了非常多的場(chǎng)景、產(chǎn)品工具，最大可能地滿足品牌的需求。當(dāng)然這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，當(dāng)下平臺(tái)最需要做的是“為品牌定制營(yíng)銷產(chǎn)品”。今天可以看到細(xì)分領(lǐng)域不段地分化，在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里會(huì)不斷地有寡頭，所有細(xì)分新場(chǎng)景出現(xiàn)時(shí)，原先老的營(yíng)銷產(chǎn)品、老方法已經(jīng)不能非常好地承接、滿足、幫助品牌發(fā)展。

另外，我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候還是要以消費(fèi)者為核心，不要單邊思考，也不要雙邊思考。“單邊”只是從品牌角度；“雙邊”是品牌加上消費(fèi)者構(gòu)成的小生態(tài)的角度。在提出PGC內(nèi)容的時(shí)候要看一下消費(fèi)者的反應(yīng)怎么樣，UGC的聲音怎么樣，有沒(méi)有通過(guò)UGC及時(shí)修正PGC以及BGC的內(nèi)容和溝通方式。這還是今天“以消費(fèi)者為核心”的根本點(diǎn)。從新品到品牌活動(dòng)、品類活動(dòng)、會(huì)員粉絲、大促、親子節(jié)，天貓母嬰提供貫穿全年的消費(fèi)者溝通方案，全方位地思考如何幫助品牌在全域里贏得粉絲、贏得消費(fèi)者。

數(shù)字賦能品牌，讓零售效率加倍

生意就是三部分：1.科學(xué)技術(shù)；2.經(jīng)驗(yàn)手藝；3.意識(shí)感覺(jué)。數(shù)據(jù)銀行可以幫助品牌做整個(gè)人群資產(chǎn)的最大化變現(xiàn)以及最精準(zhǔn)變現(xiàn)。在數(shù)據(jù)銀行運(yùn)營(yíng)部分有FAST健康指標(biāo)，把人群從認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)四緯度細(xì)分的時(shí)候，看一下做任何事情的動(dòng)作的遞進(jìn)關(guān)系。比如做超級(jí)品牌日、雙十一大促，認(rèn)知人群有沒(méi)有擴(kuò)大？認(rèn)知人群擴(kuò)大，興趣人群擴(kuò)大，購(gòu)買人群忠誠(chéng)人群才有可能擴(kuò)大。如果一開(kāi)始就有這樣的思考，在設(shè)計(jì)所有營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品時(shí)，在很多地方的結(jié)果會(huì)變的不一樣。

發(fā)力新零售，打造全域用戶體驗(yàn)

為什么要做新零售？根本解決三個(gè)問(wèn)題：1.高效率；2.全覆蓋；3.數(shù)字化。今天我們已經(jīng)是共生共融的大生態(tài)，是競(jìng)合而不是競(jìng)爭(zhēng)的概念。

新零售部分我們做了非常多的準(zhǔn)備，包括技術(shù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景。下圖是我們可以幫助大家實(shí)現(xiàn)的部分。

今天我們占領(lǐng)了山頭并沒(méi)有挖到寶藏、金礦，而新零售是幫助大家占領(lǐng)山頭再去挖寶藏。去年雙十一跟惠氏啟賦聯(lián)動(dòng)線下母嬰連鎖做“訂單下行”，參與的店鋪1100多家店。訂單下行是什么概念呢？雙十一所有的消費(fèi)者在線上購(gòu)買后基于收貨地址LBS信息，把訂單下行給最近的母嬰店，讓他們實(shí)現(xiàn)商品的銷售和服務(wù)的動(dòng)作。我們認(rèn)為線下母嬰店和消費(fèi)者的連接是最快的，但90后、95后在資訊的獲取和商品信息的搜索更多的首先來(lái)源于線上。從這個(gè)角度我們是合力共贏的局面。在整個(gè)全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的概念里，消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有認(rèn)為他是線上還是線下，選擇的維度只是品牌。在所有生態(tài)里的每一個(gè)環(huán)節(jié)的思考就是如何可以做的更深，如何讓自己的效率更高，成本更低。