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何慶慶 閣外設計有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人

一人秀

主題：

門店重構：場景化陳列是母嬰門店的發(fā)展趨勢

內(nèi)容要點：

1） 母嬰門店裝修、動線和陳列的現(xiàn)狀

2） 為什么現(xiàn)狀是過時的？問題在哪里？

3） 新的趨勢是什么？

4） 以棉品為例，場景化陳列應該怎么做？

5） 場景化陳列占用更大面積，是否會降低坪效？

6） 是否所有部類都要做場景化陳列？

母嬰店終端視覺陳列的通病之一就是空間規(guī)劃極不人性化。

不僅不人性化，大部分母嬰店都沒有認真去做空間規(guī)劃。就知道多擺多放，多擺點高柜，多擺點中島，這個那個位置都要多擺點貨，沒有一點科學的設計思路。

而一個店鋪的空間設計，不僅需要規(guī)劃，而且要結合商圈調(diào)研，結合人的購物習慣以及陳列思維，去規(guī)劃空間布局，包括動線設計。

從陳列的角度來說，賣場空間的規(guī)劃分為VP、PP、IP三大空間，另外還有一個空間叫動線空間。

VP是情景陳列空間；PP是重點陳列空間，比如說模特，模特就是重點陳列空間，比如說正掛，就是重點陳列空間；那IP是什么？IP是單品陳列空間，也就是經(jīng)常見到的擺放、疊裝、側(cè)掛等，這些就是單品陳列空間。

通常利用VP、PP、IP使顧客購物的一個流程是，通過VP情景展示把人拉進店里，通過VP加PP重點陳列，把人留在店里，最后在IP的位置打開客戶的錢包。顧客的行走動線可以通過對三大陳列空間的設定來設計。

這個依據(jù)來自于美國廣告人路易斯提出的著名的艾德瑪法則。艾德瑪法則是顧客在購物時的一種心理過程。消費者先是注意商品及其廣告，對那種商品感興趣，并產(chǎn)生出一種需求，最后是記憶及采取購買行動。

給大家看一張圖片，這張圖片非常清晰地闡述了艾德瑪法則，也就是上面說到的購物的心理過程跟陳列空間規(guī)劃之間的一個關系。

上面這張圖就是空間陳列規(guī)劃的一個VP、PP、IP，艾德瑪法則的一個流程，首先你會注意到一個商品，比如說透過櫥窗，你看到那個模特穿著衣服，你覺得很不錯，就進去找那件商品，然后你走到店鋪里面，你看到店鋪的流水臺上面有一個模特就穿了那件衣服，這個時候你就會對那件衣服產(chǎn)生興趣。

感興趣后，你會想摸一下它，感受一下它的面料還有質(zhì)地，可能還會看一下價格，你覺得各方面都不錯的時候，這個時候你就會想有沒有我穿的碼、有沒有我想要的顏色，這時候你就會走到流水臺旁邊的側(cè)掛架上面去找這件商品的碼段和其他的顏色，然后你拿著這件剛好適合你的碼段的衣服你會干嘛？

你會去記憶，你會去聯(lián)想這衣服穿在身上是什么感覺？于是乎你會干嘛？你會去試，試完之后確實都不錯，很合身，也很合體，然后就會行動購買。這就是整個購物的心理流程，從注意到興趣，再到欲望，再到記憶，再到行動。

所以你在做空間規(guī)劃的時候，就要運用艾德瑪?shù)倪@種購物心理原理去規(guī)劃你的空間。什么位置需要VP？什么位置需要PP？什么位置需要IP？

而科學的賣場空間規(guī)劃其實是有原則的，這里我總結一下有六個基本法則。

1 暢通性

首先要暢通，動線一定是要通風的，不能讓很多人擠在通道，現(xiàn)在很多媽媽帶寶寶購物都會推著車，而且很多時候會跟著家人，尤其是周末的時候，主通道的寬度一定要夠?qū)挕?/p>

2 最佳使用率要控制在50%

一個空間規(guī)劃，并不是要擺很多貨柜、擺很多貨就是最好的，一定要讓它透氣。為什么要用那么大一個空間來放一個休息區(qū)，因為顧客帶著寶寶很快就會走累，需要休息，這就是一個人性化的空間布局。

所以最佳使用率也就是說，除去動線空間、包括一些道具空間，你的商品空間其實只要控制在50%就很好了。

3 右邊優(yōu)先

因為人都習慣往右邊走。所以很多時候在做動線規(guī)劃的時候，要先考慮你的右邊。所以我們在做門店規(guī)劃的時候也會習慣說，把收銀臺放在左邊，把右邊規(guī)劃成服裝品類。

4 趨色性

人人都喜歡看到顏色，哪里有顏色就習慣看到哪里，一定是這樣。所以為什么賣場里需要有色塊，需要有海報，因為海報和色塊是有畫面的東西，是有顏色的東西，會吸引顧客的眼球，然后停留下來注目。

5 趨光性

人都喜歡亮的東西，一定要做重點照明，你見過誰的櫥窗是烏漆嘛黑的？誰的櫥窗是不開燈的？櫥窗跟流水臺的位置一定是最亮的，因為PP跟VP就是想辦法把人拉進去誘導進去，誘導首先要有燈光，然后才讓能吸引顧客停留進店。

6 獵奇性的心理

獵奇心就是好奇新鮮有趣，比如你去逛商場的時候，會發(fā)現(xiàn)有一些店鋪做動態(tài)式的視頻播放，也有一些搖擺性的插牌，為什么放這些東西，因為會讓人產(chǎn)生好奇有趣新鮮的感覺，人都喜歡新鮮有趣的東西，如果在你的賣場里面，給你的陳列設計一些比較新鮮、有趣的一些事物，比如在的中島端架上播放視頻，墻上放上音箱，這些都是會吸引顧客停留的。