ZARA（颯拉）是1975年設立于西班牙隸屬Inditex集團旗下的一個子公司，既是服裝品牌也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌，2006年進入中國市場。

Zara在眾多快時尚品牌中表現(xiàn)很好。在今年快時尚進入困境的回收，它依然能保持不錯的業(yè)績。有人統(tǒng)計過，Zara有多火，在全球40多個國家已擁有近千家直營專賣店，并仍以每周開一家新店的速度向全球擴張。Zara進駐香港時，人們凌晨就開始排隊；而上海的ZARA店，排隊試衣服常常都要等上30分鐘……

快時尚Zara的城池

Zara在快時尚領域可謂是做得風生水起，經(jīng)過這么多年的拼殺，Zara作為一個成功的品牌一定有她不同尋常的成功之道。

精準定位

Zara品牌之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了精準時尚(Precise Fashion)模式，主要面向25—35歲的年輕白領。這部分群體購物消費能力比較高。

“質(zhì)量差”取勝

有人說Zara的衣服質(zhì)量差也是他們成功的原因，有一個故事可以比喻這種現(xiàn)象，“有一個人制作了一種摔不破的罐子，后來他破產(chǎn)了”。質(zhì)量越好，人們更換的頻率越低，現(xiàn)在的人越來越追求款式和風格，尤其是Zara的目標客戶都市白領。但是隨著消費升級，質(zhì)量差的衣服能一直做下去嗎？

先進的通信供應鏈

ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA（掌上電腦），通過這臺聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門店的銷售情況，同時門店店長也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時溝通。這樣ZARA可以做到設計、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。Zara也真正做到了“快”。

Zara童裝的攻堅戰(zhàn)

質(zhì)量遭人詬病

中國的父母通常會給孩子選擇全棉的制品，但是Zara的很多外套讓人感覺是化纖的，這也許讓Zara在幼童這一塊兒失去一部分“有成見”的消費者。所以有些注重質(zhì)感的消費者會選購優(yōu)衣庫、GAP這種棉質(zhì)的品牌。不過，在大兒童這一塊兒的衣服，Zara確實走在前列。它家最大的童裝年齡可以達到14歲。

Zara童裝勝在設計

幾乎所有的快時尚品牌都或早或晚的入局童裝，但是吸引的消費者還是有區(qū)別的。傾向于選擇Zara的消費者多是年齡稍大一點的女孩，女孩子有自己的審美主見、愛美，所以Zara的就更符合她們的需求。Zara童裝也很像其女裝風格。

溯回“上游”，向幼童靠攏

2017年，Zara在英國開了家獨立的嬰童裝零售店，包括為0-12個月新生兒設計的迷你系列，及三個月至四歲的男女童裝。之前也提到，Zara對年紀稍大的孩子來說是有吸引力的，但是對于幼童來說，Zara不會成為寶媽的選擇。Zara看到了童裝的廣闊市場，并且決定從上游開始切入，把握嬰幼童。

依附女裝，加碼童裝

2017年4月，Zara已在新加坡試水專賣童裝的概念店，只是商品外延更寬泛，除嬰童裝外，還有童裝配飾，偏向年齡較大的兒童。另外，較以往動輒占幾層樓的Zara服飾，面積僅有300平米的童裝專賣店，展示銷售的品類有限。由此可見，Zara童裝市場的戰(zhàn)略，先是依附Zara原有女裝門店，再獨立出來后，又開始走向細分化。

Zara的危機和犯過的錯

快時尚行業(yè)的寒冬

12月12日，Zara母公司Inditex SA公布的2018年前三季度初步業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2018年前九個月該集團銷售額增長持續(xù)放緩至3%，對比繁榮時期每年以10%的速度增長，今年可能真的是快時尚品牌的寒冬。

雖然RBC歐洲公司分析師Richard Chamberlain認為Inditex集團前9個月業(yè)績增長放緩主要和今年全球的暖冬氣象有關，其實整體來看這與天氣、經(jīng)營策略，還有全球零售業(yè)正面臨挑戰(zhàn)都有關。總之Inditex集團已不再穩(wěn)坐市場中最佳的寶座，其近7500家門店的龐大門店成了包袱。

Zara線上乏力

曾經(jīng)讓Zara的PAD模式，已經(jīng)被數(shù)字化所取代，Zara線上銷售額的占比僅10%，而其競爭對手的線上銷售額平均占比均在20%至30%之間。

消費人群變化

此外，時尚消費人群的低齡化和觀念變革也是令Zara等品牌遭遇滑鐵盧的關鍵原因。Zara原本的目標客戶群，即33歲以上的女性正逐漸對其失去興趣，而參與度最高的是年齡在23至27歲的女性消費者。

質(zhì)量成痛點

如今過了30歲的“80后”們對質(zhì)量的需求逐漸超過曾經(jīng)對新鮮的渴望，而“90后”們雖然也光顧快時尚，但顯然已沒有他們那么狂熱。Zara的質(zhì)量在很多人心中都是打上標簽的，但是由于最初一批消費者的狂熱和Zara款式的吸引，質(zhì)量問題有時會被忽視。但是隨著新的消費者崛起，“有口皆碑”的Zara質(zhì)量問題會被很多人擯棄。

綠色環(huán)保，抵制“黑名單”商家

新時代的年輕消費者，有報告稱他們比起款式更看重產(chǎn)品本身，并認為價值觀比價格更重要。隨著綠色環(huán)保呼聲的不斷加大，這對于在環(huán)保方面“臭名昭著”的快時尚而言無異于一個噩耗。“榜上有名”的HM、Zara早前因污染河流、回收等問題一度成為人們批評的焦點。

抄襲“贏家”被詬病

有人說過Zara的成功也來源于他的抄襲，圈內(nèi)人都說Zara的設計完全是靠抄襲，設計師參加全球的各種大秀，將其中的流行元素分門別類，混合成自己的作品。Zara雖然為此支付高昂的侵權費用，但是他從中獲得的利潤更加可觀，所以這么多年他一直依靠這種模式，也被圈內(nèi)人詬病。

2018年是快時尚品牌的“凜冬”，所有品牌都多多少少顯現(xiàn)疲態(tài)。但是她們成熟的品牌運營策略還是值得借鑒的，尤其是現(xiàn)在都在加緊布局童裝的信號是顯而易見的。童裝市場時一半火，一半冰，入局早不一定就會成功，但是策略對就一定有市場。童裝市場時最容易成功的，但是也像所有的行業(yè)一樣，不認真做就一定會失敗。

文章來源：童裝觀察