導(dǎo) 語(yǔ)：

母嬰專(zhuān)賣(mài)店已成為母嬰零售第一渠道，但傳統(tǒng)母嬰店如何順應(yīng)新零售趨勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型也成了行業(yè)內(nèi)亟待解決的難題。

孩子王為何能在眾多母嬰零售企業(yè)中脫穎而出？

母嬰社群運(yùn)營(yíng)是否是未來(lái)母嬰行業(yè)的護(hù)城河？

新零售趨勢(shì)下，傳統(tǒng)母嬰店應(yīng)該遵循怎樣的轉(zhuǎn)型策略？

新零售革命推動(dòng)母嬰店轉(zhuǎn)型

在母嬰產(chǎn)品的承銷(xiāo)中，線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道的比重目前大概在3:7，線(xiàn)上母嬰渠道以綜合電商為主，線(xiàn)下母嬰渠道以商超與母嬰專(zhuān)賣(mài)店為主，近年來(lái)，母嬰專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)超越商超成為線(xiàn)下母嬰第一渠道。

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截止2018年全國(guó)母嬰店數(shù)量接近十萬(wàn)家。由于真實(shí)的視觸體驗(yàn)、快捷的退換貨政策和經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)購(gòu)人員，母嬰專(zhuān)賣(mài)店在全國(guó)獲得了井噴式的增長(zhǎng)。其中以孩子王、愛(ài)嬰島、樂(lè)友孕嬰童等為代表的母嬰專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)成為區(qū)域型知名連鎖品牌。

母嬰專(zhuān)賣(mài)店在獲得長(zhǎng)足發(fā)展和被品牌商寄予厚望的同時(shí)，受線(xiàn)下零售普遍低迷的影響，母嬰店存在以下問(wèn)題：

商品單價(jià)高，渠道商庫(kù)存壓力大：

由于母嬰專(zhuān)賣(mài)店的成本結(jié)構(gòu)相對(duì)于電商多出了租金一環(huán)，高昂的租金使得渠道商不得不通過(guò)提高商品單價(jià)來(lái)平衡盈利，在單價(jià)方面面臨著電商嚴(yán)重的威脅。

同行之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客粘性低：

母嬰專(zhuān)賣(mài)不僅面臨著商超、電商的競(jìng)爭(zhēng)，而且面臨著同行其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，加之經(jīng)營(yíng)的是高度集中化的母嬰品類(lèi)，商品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，用戶(hù)流失率高使得母嬰店的營(yíng)收穩(wěn)定性面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

如何借力新零售模式，形成多店協(xié)同效應(yīng)：

傳統(tǒng)實(shí)體店近兩年最興奮的事情莫過(guò)于新零售模式的出現(xiàn)，借以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下相互引流和更好的用戶(hù)留存管理。

母嬰專(zhuān)賣(mài)店到底怎么利用新零售模式呢？

帶著這些疑問(wèn)和轉(zhuǎn)型的緊迫感，我們一同去探索母嬰專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)型方向。

新零售模式下的轉(zhuǎn)型策略

我們用新零售的角度去分析母嬰專(zhuān)賣(mài)店的轉(zhuǎn)型方向，新零售的本質(zhì)是“更高效率的零售”，是將電商的高效率與線(xiàn)下的即得性與體驗(yàn)相結(jié)合。用雷軍的原話(huà)就是“我們要從線(xiàn)上回到線(xiàn)下，但不是原路返回，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合。”

新零售有一套公式：零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率，我們來(lái)一一分解各個(gè)環(huán)節(jié)；

1、流量的問(wèn)題：

流量的問(wèn)題，除了在傳統(tǒng)零售終端管理的各個(gè)環(huán)節(jié)如門(mén)店選址、店鋪裝修、區(qū)域劃分、產(chǎn)品陳列、品類(lèi)搭配、行走路線(xiàn)等做好基本功外，還要在門(mén)店引流措施上面進(jìn)行精心運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)。具體建議有：

（1）用戶(hù)參與感的設(shè)計(jì)：

建議母嬰專(zhuān)賣(mài)店要通過(guò)舉辦點(diǎn)贊、簽到、曬寶寶投票、送禮等能和消費(fèi)者產(chǎn)生高效互動(dòng)的活動(dòng)，提高門(mén)店的熱度和周?chē)脩?hù)的參與感。

（2）社群的運(yùn)營(yíng)

據(jù)凱度指數(shù)顯示，母嬰人群有“抱團(tuán)取暖”的強(qiáng)烈需求，據(jù)調(diào)研63%的寶媽希望在她們信任的母嬰店建立會(huì)員社群，寶媽們可以在群里分享育兒經(jīng)驗(yàn)。這一需求對(duì)母嬰店提出了更高的要求，因?yàn)樗粌H僅是一個(gè)銷(xiāo)售入口，還是通過(guò)積分、招募會(huì)員等活動(dòng)的互動(dòng)平臺(tái)。

這一結(jié)論提示我們，母嬰專(zhuān)賣(mài)店一定要建立和運(yùn)營(yíng)自己的社群，通過(guò)讓母嬰用戶(hù)在社群中分享育兒經(jīng)驗(yàn)，記錄孩子成長(zhǎng)、還可以在線(xiàn)下開(kāi)展交流活動(dòng)，使母嬰專(zhuān)賣(mài)店的用戶(hù)形成同一文化圈層，建立用戶(hù)的歸屬感。

2、轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題：

這是母嬰專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的一步，也是最核心的一環(huán)。我們的建議有：

（1）實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)

制約母嬰專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)化率的最大障礙是價(jià)格因素，根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，在作出購(gòu)買(mǎi)決定之前十有八九的用戶(hù)都會(huì)進(jìn)行網(wǎng)上比價(jià)，然而大多數(shù)母嬰店商品的單價(jià)高于電商的同類(lèi)商品，這是導(dǎo)致顧客放棄線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的最直接原因。

所以我們建議母嬰專(zhuān)賣(mài)店要致力于提高“客單價(jià)”，而不是提高商品單價(jià)?？梢酝ㄟ^(guò)商品組合，商品搭配的設(shè)計(jì)來(lái)提高母嬰店商品的連帶率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

（2）設(shè)計(jì)高頻次、有創(chuàng)意的促銷(xiāo)活動(dòng)

提高門(mén)店的活動(dòng)頻次，一使門(mén)店能保持較高的熱度；二、活動(dòng)是誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的直接緣由。據(jù)凱度指數(shù)調(diào)研：76%的媽媽希望及時(shí)獲知最新的優(yōu)惠折扣信息，但在調(diào)查中，很多受訪(fǎng)者表示進(jìn)店之前并不知道店內(nèi)的優(yōu)惠產(chǎn)品及優(yōu)惠力度。本該成為成交利器的折扣活動(dòng)，并沒(méi)有成為拉動(dòng)客流的有效方式。

這個(gè)結(jié)論提示母嬰專(zhuān)賣(mài)店：一要設(shè)置包括買(mǎi)贈(zèng)、滿(mǎn)減、會(huì)員積分、直降等多元化的活動(dòng)；二要將其廣而告之，通過(guò)門(mén)店的優(yōu)惠海報(bào)，社群消息推送，一定要大范圍的告訴消費(fèi)者，門(mén)店最近有什么樣的優(yōu)惠活動(dòng)，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化率。

3、客單價(jià)的問(wèn)題：

客單價(jià)是提升門(mén)店坪效的一大利器，重要性不言而喻，那么如何有效提升客單價(jià)呢？我們的建議是：

（1）提升商品的連帶率

將奶粉、紙尿褲兩大母嬰剛需快消品放在相隔較遠(yuǎn)的不同展區(qū)，如果奶粉放在主通道，那么紙尿褲則在副通道的盡頭，以起到引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者往店面更深處行走的作用，并且主通道和副通道應(yīng)該出現(xiàn)店面的主推產(chǎn)品來(lái)誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者的注意力，同時(shí)配以導(dǎo)購(gòu)的合理引導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)增加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

（2）上架小家電等媽媽經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的耐用品

根據(jù)凱度指數(shù)調(diào)研：81%的寶媽表示，有孩子之后生活上最大的變化是屬于自己的時(shí)間越來(lái)越少。對(duì)她們而言，當(dāng)前的生活越來(lái)越忙碌，但其所受的育兒理念則是希望自己有更多的時(shí)間陪伴孩子，尤其是高質(zhì)量的陪伴。在這樣的壓力下，能夠把日常繁重的家務(wù)高效率地分散到各種小家電上是她們需要的。

對(duì)母嬰店而言，如果將“超級(jí)便利”這一要素變成自己門(mén)店的重要選品標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)提高門(mén)店的客單價(jià)。建議母嬰專(zhuān)賣(mài)店在店里規(guī)劃“媽咪神器角”等此類(lèi)商品布局，提高門(mén)店整體客單價(jià)。

4、復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題：

這步主要要解決的是提升用戶(hù)粘性，培養(yǎng)用戶(hù)的歸屬感與忠誠(chéng)度。我們的建議有：

（1）設(shè)計(jì)口碑的二次傳播，讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者

利用消費(fèi)者的從眾心理營(yíng)造線(xiàn)上社群與線(xiàn)下門(mén)店熱銷(xiāo)的氛圍，讓消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)者，主要是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)、評(píng)價(jià)的收集以及收集、整理后的二次傳播來(lái)擴(kuò)大口碑效應(yīng)，利用從眾心理引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行第二次購(gòu)買(mǎi)。

（2）經(jīng)營(yíng)社群平臺(tái)，建立寶媽歸屬感

通過(guò)培養(yǎng)社群的KOL，這個(gè)KOL可以是店長(zhǎng)，也可以是顧客里面的意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)她們來(lái)組織活動(dòng)，促進(jìn)線(xiàn)下交流，把母嬰店變成真正的體驗(yàn)式中心，讓一次性生意變成更長(zhǎng)久的客戶(hù)關(guān)系。

（3）寶媽健康、育兒知識(shí)分享服務(wù)

邀請(qǐng)專(zhuān)家醫(yī)生講解孕前調(diào)理、孕期保健、產(chǎn)后恢復(fù)、常見(jiàn)疾病預(yù)防、四季護(hù)理、疾病預(yù)防、保健養(yǎng)生、美容健身等知識(shí)，為寶媽提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)；講解了更多科學(xué)育兒，與科學(xué)養(yǎng)生的知識(shí)。形成母嬰門(mén)店、寶媽和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，借此母嬰店還針對(duì)了大健康功能性食品開(kāi)展了一系列活動(dòng)。

（4）門(mén)店提供游樂(lè)場(chǎng)地和送貨上門(mén)服務(wù)

寶媽購(gòu)物時(shí)，一般懷里都會(huì)抱著小孩，她們根本不會(huì)考慮是否要買(mǎi)東西。所以對(duì)于母嬰店而言，首先可以在一些有條件的門(mén)店里布置游樂(lè)場(chǎng)地，面積可以不用太大，但可以通過(guò)卡通片、玩具等來(lái)吸引孩子。當(dāng)然，這個(gè)門(mén)店一定要保證這個(gè)區(qū)域安全、開(kāi)放，能讓購(gòu)物的媽媽隨時(shí)能看到。

其次在出行場(chǎng)景上，我們可以圍繞出行活動(dòng)力推各類(lèi)神器：大容量、多功能嬰兒車(chē)，兒童防走失背包等；最后是免費(fèi)送貨，我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于很多的二寶媽媽來(lái)說(shuō)，除了價(jià)格促銷(xiāo)之外，最希望的就是希望門(mén)店提供免費(fèi)送貨服務(wù)。

結(jié) 語(yǔ)

母嬰專(zhuān)賣(mài)店的轉(zhuǎn)型，其一要做好零售商的基本功，完善服務(wù)細(xì)節(jié)，提供更多的差異化服務(wù)。二要，結(jié)合新零售的模式，注重線(xiàn)上社群元素的引進(jìn)和經(jīng)營(yíng)，做好用戶(hù)留存管理?？傊?，轉(zhuǎn)型的目的最終還是要提高門(mén)店的坪效，凡是朝著這一目的前進(jìn)的方式都可以利用，不管白貓黑貓，抓住老鼠的都是好貓。