在未來的發(fā)展中，跨境電商的模式將會相互滲透，以滿足平臺用戶的需求，而渠道、供應(yīng)鏈、物流等核心因素成為下半場競爭的關(guān)鍵。

新年伊始，跨境電商便走上了變局之路，焦灼的狀態(tài)亟須打破。

傳出合并的消息后，網(wǎng)易考拉和亞馬遜中國仍然保持了沉默。“我們對外的回應(yīng)就是不予置評，其他更多的信息也沒有。”2月21日，亞馬遜中國相關(guān)人士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時，并未否認傳聞。

據(jù)悉，網(wǎng)易考拉與亞馬遜已于2018年年底簽約，網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)，雙方或采取換股方式。“其實從去年12月開始，網(wǎng)易考拉就開始上線亞馬遜的一些商品了?，F(xiàn)在看來，應(yīng)該是亞馬遜將海外購業(yè)務(wù)打包出手。”網(wǎng)易考拉一名內(nèi)部人士告訴記者。

這樣的合并并非沒有可能。其背后折射出的是，跨境電商對于供應(yīng)鏈渠道的需求和探索。海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺零售進出口商品總額1347億元，增長50%，其中，出口561.2億元，增長67%，進口785.8億元，增長39.8%。市場仍然是一片藍海，對于背靠大樹的網(wǎng)易考拉來說，需要找到新的出口。洋碼頭、蜜芽寶貝等平臺則在積極尋找盈利模式，實現(xiàn)自我造血。

羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科認為，一個企業(yè)發(fā)展過程中，在市場上競爭有三個策略，規(guī)?；?yīng)、差異化、細分化都會獲勝。“像天貓國際和網(wǎng)易考拉可以說是規(guī)?；陌l(fā)展之路，洋碼頭選擇的是差異化路徑。”

但是，在未來的發(fā)展中，跨境電商的模式將會相互滲透，以滿足平臺用戶的需求，而渠道、供應(yīng)鏈、物流等核心因素成為下半場競爭的關(guān)鍵。

合并抱團

亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)，只是亞馬遜眾多業(yè)務(wù)中的一塊，且并沒有覆蓋到最廣泛的用戶群體。

目前亞馬遜在中國布局的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)涵蓋四個方面，包括以亞馬遜海外購和全球開店為中心的跨境電子商務(wù)，涵蓋紙書、Kindle和電子書的閱讀業(yè)務(wù)，物流運營業(yè)務(wù)和云計算服務(wù)(AWS)。但是，除了閱讀業(yè)務(wù)之外，其余的業(yè)務(wù)一直處于邊緣化，且面臨中國本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭的激烈競爭。

2014年，亞馬遜中國正式上線其海外購業(yè)務(wù)，這是亞馬遜在全球范圍內(nèi)的第一個本地化、多站點全球商店。消費者用中文即可直接購買來自亞馬遜美國、英國、日本、德國網(wǎng)站的30大品類、近2000萬件海外正品。商品由亞馬遜全球物流體系從海外運營中心直接配送給中國消費者。

不過，剛剛推出時，海外購高昂的運費和稅費，也提高了購物的門檻。2016年10月，亞馬遜Prime會員服務(wù)在中國上線，提供跨境訂單全年無限次免費配送，起送門檻在200元人民幣?？梢哉f，亞馬遜對于中國市場寄予了厚望。但是，一些客觀因素制約了其發(fā)展。

易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2018年第4季度，中國跨境進口零售電商市場規(guī)模為1145.6億元，環(huán)比上漲36.0%。天貓國際以31.7%的份額排名第一，網(wǎng)易考拉以24.5%份額排名第二，從京東全球購更名而來的海囤全球排名第三，份額為11.5%;排名位于第四和第五的分別為唯品國際和亞馬遜海外購，其份額分別為9.7%和6.0%。

不斷縮減的陣線，也令亞馬遜陷入尷尬。據(jù)悉，亞馬遜最早在中國擁有15個運營中心，目前只剩下SHA2(上海運營中心)和寧波、中國香港等幾個保稅倉，去年年底，亞馬遜中國剛剛關(guān)閉了它的CAN4(廣州運營中心);且亞馬遜中國也不再為第三方國內(nèi)賣家提供FBA服務(wù)(即亞馬遜物流賣家服務(wù))。

對此，前述亞馬遜中國相關(guān)人士仍然表示不予置評。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯曾經(jīng)談道，亞馬遜對于中國市場不夠激進、投資不足、本土化不充分，此外，對于中國區(qū)團隊并沒有放手去經(jīng)營，也是重要的原因。

一名亞馬遜中國離職人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，亞馬遜中國的主導(dǎo)權(quán)很小，基本都是美國總部說了算。“大到戰(zhàn)略方向，小到頁面設(shè)計的功能，都需要總部審批。”

如今，亞馬遜中國也不得不收縮戰(zhàn)線。資深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析人士王如晨認為，當(dāng)移動端用戶增長遭遇天花板，加上所謂傳統(tǒng)電商亦面臨新零售轉(zhuǎn)型，網(wǎng)易過輕的模式就面臨重大考驗。它在供應(yīng)鏈、物流、線上線下一體化方面，需要補足許多短板。

此番網(wǎng)易考拉主動出擊，看中的或是亞馬遜在供應(yīng)鏈上的布局。在早期的人口紅利優(yōu)勢減弱之后，電商行業(yè)增速整體開始放緩。除了網(wǎng)易考拉與亞馬遜海外購抱團之外，阿里巴巴也戰(zhàn)略投資了跨境電商社區(qū)小紅書。

探路盈利

巨頭的入局，也是瞄準了政策的紅利。2018年以來，我國已多次出臺降低進口關(guān)稅、擴大開放的利好政策，首屆進博會也提出擴大開放鼓勵進口，跨境直郵進口電商也將迎來空前利好。

日前，在跨境電商全球買手峰會上，商務(wù)部電商司原巡視員聶林海向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，跨境電商在推動內(nèi)外貿(mào)易協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)國內(nèi)外市場一體化，支撐傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等等方面有非常大的作用。在2016年到2018年，中試區(qū)跨境電商交易額年增速超過百分之百，其中B2B出口占到70%，杭州中試區(qū)交易額達到1000萬美元的在2017年達到100家，2018年達到300多家。

不過，隨著市場趨于理性，此前大額補貼搶占市場的模式也早已過時。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者不完全統(tǒng)計，在2018年，海拍客、海帶、寶媽環(huán)球購、全球時刻、別樣、小紅書等十家進口跨境電商獲得融資總金額超過30億元，其中有5家在母嬰領(lǐng)域。

與以往不同的是，這些公司全部選擇了低調(diào)，并未從“低價”、“優(yōu)惠”等層面來獲取用戶，保存實力、囤糧過冬成為行業(yè)的共識。洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時認為，在經(jīng)濟不好的時候，對消費不利的時候，需要海淘行業(yè)做調(diào)整，重奢不一定是重點，輕奢可能是方向。“2019年的基調(diào)更多就是擴大流量，開源多一點，然后要提升效率，流量變現(xiàn)的效率要提高。”

從2016年開始，洋碼頭開始對平臺買手的交易收取傭金，比例從2.3%提高到5%，到了2018年，這一比例又提高到了6%。三年時間，該公司基本實現(xiàn)了收支平衡。對于電商行業(yè)普遍存在的“流量饑渴”，洋碼頭、小紅書等均大力加入直播、社交等元素，以試圖用最低的成本來獲取流量和用戶。

在曾碧波看來，電商追求規(guī)模幾乎是胡扯，燒錢做大規(guī)模讓投資人買單的時代結(jié)束了。“電商企業(yè)要關(guān)注自己賽道的價值，還有你的效率。它會反映在盈利能力上面，一定要追求盈利，追求盈利不是讓自己賺多少錢，是價值變現(xiàn)，你輸出了價值，客戶愿意不愿意買單?以前是資本買單，現(xiàn)在不要指望資本買單。只要進入電商行業(yè)，就必須回答這個問題。”

曾經(jīng)頂著“跨境電商第一股”的光環(huán)上市的蘭亭集勢，日前卻接到紐交所通知函，告知其股票在過去連續(xù)30個交易日的平均收盤價低于1美元，未達到繼續(xù)掛牌交易的最低標準，面臨退市的風(fēng)險。該公司財報顯示，2017財年，其收入為3.199億美元，凈虧損954.8萬美元。在截至2018年6月30日的季度報告中，蘭亭集勢季度收入達1.255億美元，凈虧損1740萬美元。面對持續(xù)虧損，該公司并未透露更多的解決方案。

陳科認為，消費市場在中國有非常大的潛力，電商平臺面臨的考驗不是封閉信息和價格競爭，而是計劃運營能力。“你能夠提供一些特別的東西，來提高你的毛利，這個才是盈利的主要來源之一。對未來來說，數(shù)據(jù)還會產(chǎn)生很大的價值，平臺可以基于此對消費者有更多的理解。”

目前，在風(fēng)投之外，上海商務(wù)委還在積極促成跨境電商企業(yè)進入上交所科創(chuàng)板上市，以獲得更多資本的支持。毋庸置疑，2018年是跨境電商蟄伏、思索的一年。2019年，仍然是機遇和挑戰(zhàn)并存。對于大的平臺來說，如何不斷滿足消費者的需求，是深層次的考驗。對于第二梯隊的平臺來說，生存下來比什么都重要。唯有回歸理性，才能真正讓行業(yè)進入良性競爭，凸顯價值。