在母嬰快消品各渠道中，目前母嬰店渠道約占市場總量的50%，商超占據(jù)不到20%，而電商渠道占比在30%左右。此外，雙十一電商渠道份額可沖到50%以上，年中618電商份額也能沖到40%以上，極大擠壓了線下母嬰店的銷售額份額。電商作為重要渠道之一，2018年母嬰線上零售總體表現(xiàn)如何？嬰兒食品、童裝童鞋、紙尿褲等類目在天貓、京東、考拉多個電商平臺的銷售規(guī)模和增速分別是多少？各個細分領域的頭部玩家和黑馬有哪些？母嬰行業(yè)觀察綜合母嬰研究院、情報通的后臺數(shù)據(jù)，為你解讀2018年母嬰9大類目線上零售報告。
作者/王婧
編輯/winnie
Part1 母嬰行業(yè)增速明顯，總體上天貓母嬰類線上銷售占據(jù)絕對優(yōu)勢
首先，從行業(yè)整理規(guī)模來看，根據(jù)情報通統(tǒng)計到的天貓、京東、考拉、蘇寧、聚美、國美、唯品會、1號店共八大電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2018年母嬰相關類目匯總線上規(guī)模達1416.8億，同比2017年的1135.8億增長24.64%。在《中國嬰幼兒快消品新趨勢》中也顯示，嬰兒奶粉、尿褲等多數(shù)品類在母嬰平臺仍處于份額主導，其中電商平臺增速更勁。
在所有電商平臺中，天貓、京東、考拉占據(jù)母嬰線上零售前三名。其中，天貓2018年總銷售額規(guī)模達972.7億，較上期增長68.7%，穩(wěn)坐霸主地位。京東位列第二，2018年總銷售額規(guī)模達382.4億，較上期增長27%?？祭舶裆嫌忻?，2018年銷售額規(guī)模最大達41.6億，是一股不容忽視的新力量。
此外，此次所統(tǒng)計的主要母嬰類目包括童裝童鞋、玩具益智、寢臥家居、尿片尿褲、孕產(chǎn)婦相關、嬰兒食品、嬰兒護理、嬰兒出行、喂養(yǎng)用品，其中童裝童鞋市場規(guī)模最大，達423.6億，較上年增長21.0%；同時，嬰兒食品熱度最高，增速達37.8%。此外，值得注意的是，2018年嬰兒出行呈負增長，增長率為-6.3%。
從各個類目在不同電商渠道的表現(xiàn)來看，嬰兒出行、孕產(chǎn)婦相關、寢臥家居、嬰兒護理、玩具/益智、童裝童鞋、喂養(yǎng)用品、尿片/尿褲側重天貓；于京東而言，大眾消費者意識中更偏標品化，如嬰兒食品更側重京東。
Part2 母嬰9大類目線上綜合表現(xiàn)及發(fā)展特點
以下，我們根據(jù)各個母嬰類目在線上市場份額大小，依次來看其整體表現(xiàn)以及發(fā)展特點。
1、童裝童鞋：母嬰線上第一大類目，全年增速超20%，巴拉巴拉一家獨大
童裝童鞋是母嬰線上銷售的第一大類目，2018年童裝童鞋線上市場規(guī)模達423.6億，較上年增長21%。按照2000億的市場規(guī)模計算，目前童裝童鞋線上占比在20%左右。其中，童裝線上銷售占據(jù)了325.8億，且仍處于持續(xù)上漲的態(tài)勢，童鞋為87.7億。隨著成人服裝市場的逐漸飽和，童裝一躍成為備受關注的一個巨大經(jīng)濟增量，被譽為是服裝產(chǎn)業(yè)的最后一片藍海，且兒童成長快消費頻次高，因此，兒童鞋服仍處成長期，高景氣增速較快。
從渠道分布上來看，童裝童鞋各大品牌均以天貓為主，天貓銷售占比為87.9%，是第二大平臺京東的7.7倍。其中，巴拉巴拉和安奈兒完全是以天貓為主，其他渠道基本可以忽略不計，可見，作為非標品的童裝童鞋而言，在渠道選擇上天貓獨大，其他平臺很難入局分得一杯羹。從細分品類表現(xiàn)來看，目前機會最大的是高端童裝與小童服裝。
根據(jù)情報通數(shù)據(jù)顯示，2018童裝童鞋線上銷售TOP10分別是巴拉巴拉、南極人、迪士尼、安踏、戴維貝拉、凱蒂貓、耐克、巴布豆、Gap、安奈兒。其中，巴拉巴拉始終穩(wěn)居第一，據(jù)巴拉巴拉母公司森馬服飾2018年財報顯示，森馬實現(xiàn)營收157.16億元，兒童業(yè)務穩(wěn)定增長。此外，我們可以看到的是，以安踏、Nike為代表的運動品牌線上增速強勁。
2、玩具/益智：線上規(guī)模增速近30%，市場集中度低，樂高份額最高
玩具是母嬰線上零售的第二大類目，2018年玩具線上市場規(guī)模達212.7億，較上年增長29.1%。有報告指出，玩具消費在2-3歲寶寶家庭的消費中僅排在奶粉之后，位列第二位，已超過童裝、洗護、車床等相關品類。
玩具這一類目涵蓋了早教書籍、音像、學步玩具、學爬玩具等，其中，玩具大品類的市場規(guī)模為194.1億，增速32.2%，基本上是占據(jù)了絕大多數(shù)的份額。此外，早教類書籍、音像的漲幅也很可觀，達到了10.9%，可以看出，隨著消費的升級和家庭育兒觀的改變，新生代父母格外看重寶寶的早期培養(yǎng)，愈加重視寶寶的想象力、創(chuàng)造力及動手能力。從玩具類目的渠道分布上來看，天貓、淘寶占據(jù)絕對優(yōu)勢。
根據(jù)情報通數(shù)據(jù)顯示，2018年玩具/益智線上銷售TOP10分別是樂高、奧迪雙鉆、迪士尼、費雪、可優(yōu)比、貝恩施、火火兔、澳樂、澳貝、活石。其中樂高線上銷售為12.7億，占比6%。此外，上榜的十大玩具品牌中有六個呈負增長，以澳貝為首，增長率直接沖到了-26.0%，樂高、可優(yōu)比增長突出，品牌加速迭代，玩具市場新玩家迎來機會。
3、嬰兒食品：整體電商銷售增速第一，奶粉、輔食、零食線上份額還將上漲
嬰兒食品作為線上銷售增速最快的品類，2018年嬰兒食品線上零售規(guī)模為196.1億，較2107年增長37.8%。嬰兒食品主要分為嬰兒奶粉、嬰兒輔食和嬰兒調(diào)味品，其中嬰兒奶粉所占市場規(guī)模為174.1億，而嬰兒調(diào)味品的增幅更是驚人，雖不達上千規(guī)模，較上期增長了141.1%。
此外，嬰幼兒輔食近年來的發(fā)展也是一片大好，有數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒輔食市場規(guī)模近百億，預計3年后嬰幼兒輔食市場空間增長可達70-90億，預計未來5年，我國嬰兒輔食行業(yè)仍將保持15-20%的增速增長?；谡J知的提升，輔食品類會快速增長，使用周期也將會有所延長。
根據(jù)情報通數(shù)據(jù)顯示，2018嬰兒食品TOP10分別是愛他美、美素佳兒、惠氏、美贊臣、雅培、諾優(yōu)能、A2、飛鶴、伊利、雀巢。所有品牌均成正向增長，且幅度都較大，可見標品在線上的份額還將持續(xù)上升。
從渠道分布上來看，與其他類目有所不同，在嬰兒食品上，京東所占銷售份額略高于天貓，為46.5%，網(wǎng)易考拉影響力不斷擴大，在嬰配粉和輔食品類上不斷搶奪市場份額，逐漸成為用戶購買奶粉的主要電商平臺之一。
4、尿片/尿褲：依舊呈現(xiàn)進口化、高端化、品牌化趨勢，部分國際大牌開始下滑
紙尿褲作為剛需高頻的母嬰快消品，2018年尿片/尿褲線上市場規(guī)模為175.5億，較上年增長26.4%。其中，紙尿褲線上市場規(guī)模達168.8億，且增速明顯，為27.3%；相比之下，尿片的市場份額相對較小，僅6.7億。在電商平臺，花王、幫寶適、好奇、尤妮佳依舊是消費者最受青睞的大牌，也占據(jù)了電商銷售的主要份額。
2018尿片/尿褲線上銷售TOP10分別是花王妙而舒、幫寶適、好奇、moony、媽咪寶貝、安兒樂、雀氏、菲比、南極人。在眾多品牌中，媽咪寶貝呈下滑趨勢，增長率為-27.3%。
整體上，天貓紙尿褲銷售份額為53%，京東為37.8%。目前紙尿褲市場整體規(guī)模為450億左右，線上銷售份額接近40%，未來線上占比還將繼續(xù)上升。
5、孕產(chǎn)婦相關：孕產(chǎn)婦用品打開母嬰消費入口 平臺、品牌齊發(fā)力
2018年孕產(chǎn)婦相關市場規(guī)模達123.8億，較上年增長22.9%。據(jù)悉，中國孕產(chǎn)用品市場零售總額將在2021年達到1,203億元，未來5年的年均復合增長率將達到14.3%?？梢?，隨著消費升級趨勢逐步從嬰童過渡至孕產(chǎn)，同時無論對于品牌方還是平臺方，孕產(chǎn)都是一個消費入口，因此孕產(chǎn)婦市場的潛力逐漸爆發(fā)，成為母嬰行業(yè)新的增長點。
如今，隨著用戶需求不斷變化，孕產(chǎn)婦相關領域已經(jīng)延伸出了很多細分品類，包括孕產(chǎn)婦服裝、產(chǎn)前產(chǎn)后用品、孕產(chǎn)婦彩妝、孕產(chǎn)婦洗護等。其中，孕產(chǎn)婦服裝的市場規(guī)模一馬當先，達67.0億，此外孕產(chǎn)婦彩妝的增幅更是十分突出。另外值得注意的是，作為二級類目的孕婦裝下面包括哺乳文胸，由于這一產(chǎn)品漸漸得到大批消費者的擁戴，市場份額也越來越大，便劃歸為等同孕婦裝的二級類目，可見孕產(chǎn)領域還有巨大的用戶需求待挖掘和滿足。
情報通后臺數(shù)據(jù)顯示，2018孕產(chǎn)婦相關線上銷售TOP10分別是美德樂、子初、婧麒、十月結晶、袋鼠媽媽、米度麗、嫚熙、親潤、南極人、新貝。其中增速較為突出的當屬嫚熙，有數(shù)據(jù)顯示，在去年的天貓雙十一中，嫚熙銷售額最終達到4600萬，整體銷量將近50萬件，并且創(chuàng)造了包括哺乳文胸、家居服和孕婦打底褲在內(nèi)的多個全網(wǎng)TOP1。
從渠道分布上來看，此領域中絕大多數(shù)品牌更傾向于選擇天貓，天貓孕產(chǎn)婦銷售占比79%，京東僅有18.4%。
6、嬰兒護理：線上增速超33%，細分化、高端化趨勢明顯，艾維諾增長最勁
2018年嬰兒護理線上市場規(guī)模達100.6億，較上年增長33.2%。嬰兒護理細分品類相對較多，包括嬰兒洗發(fā)、洗手、口腔護理、洗浴、洗衣等，其中以濕巾為最，市場規(guī)模達30.7億，較上期增幅為35.6%；同時嬰兒護膚漲幅最大，達53.5%。
近幾年來，國內(nèi)外母嬰品牌扎堆進入中國市場，高端市場需求不斷增長，高端和中高端產(chǎn)品占全渠道近50%的份額，與此同時，消費升級成為嬰幼兒洗護市場增長的重要動力，高品質(zhì)、高顏值、高效便利成為85、90后媽媽主流消費需求。根據(jù)情報通數(shù)據(jù)顯示，2018嬰兒護理TOP10分別是全棉時代、貝親、好孩子、子初、艾維諾、紅色小象、青蛙王子、保寧、博朗、潤本，且以上品牌在2018年均呈增長態(tài)勢，艾維諾的增幅位列榜首，達116.3%。
從渠道分布上來看，天貓在嬰兒護理領域占據(jù)份額近全網(wǎng)的?，除貝親和博朗外，其他品牌還是以天貓為重。
7、寢臥家居：寢臥家居需求增加，細分領域出現(xiàn)黑馬
2018年與母嬰童相關的寢臥家居市場規(guī)模達72.3億，較上年增長18.6%。寢臥家居涵蓋居家用品、安全防護、兒童床上用品和兒童家具四大塊，其中，兒童床上用品的市場規(guī)模達28.4億，遠遠超過平均市場規(guī)模，且增長較快。其次，兒童家具規(guī)模為27.9億。此外，安全防護產(chǎn)品的漲幅最大，較上期增長28.8%，在育兒過程中，諸多新興的“育兒神器”，出現(xiàn)在越來越多的家庭中，但凡涉及到安全的問題，父母總是舍得投入更多的錢。
根據(jù)情報通數(shù)據(jù)顯示，2018寢臥家居線上銷售TOP10分別是可優(yōu)比、好孩子、全棉時代、良良、南極人、貝唯他、生活誠品、棒棒豬、兔貝樂、POUCH。從整體來看，可優(yōu)比占領絕對優(yōu)勢，并且各個品牌增長率差距略大，貝唯他增長率為87.6%，而全棉時代的增長率為-7.0%。
從渠道分布上來看，天貓占比76.9%，京東占比18.4%。其中，可優(yōu)比和兔貝樂以天貓平臺銷售為主，所占份額為98.7%?？傮w而言，寢臥家居還是天貓獨大。
8、嬰兒出行：唯一負增長類目，高端品牌逆勢上漲
2018年嬰兒出行市場規(guī)模為57.7億，較上年市場規(guī)模下降6.3%。嬰兒出行主要包括童車、安全座椅、推車三大類，其中，推車所占市場份額最大，達27.1億，增速較緩，僅為0.4%。其次是安全座椅，市場規(guī)模達20.8億，較上期相比呈負增長，原因可能是以下三點，一是兒童安全座椅價格高且耐用，二是國內(nèi)民眾對于兒童安全座椅的保護作用的認識存在不足，三是兒童安全座椅產(chǎn)品準入門檻并不高，魚龍混雜，市場規(guī)范性不強。此外，童車雖規(guī)模不大，僅1.6億，但其增速在整個嬰兒出行領域是最高的，隨著親子家庭出行增多，或將迎來一小波爆發(fā)。
2018嬰兒出行TOP10分別是好孩子、寶得適、BANYCARE、cybex、貝麗可、maxi-cosi、SAVILE、POUCH、寶貝第一、葛萊。其中，呈負增長的品牌過半，且降幅都很大，而cybex卻逆勢而上，較上期增長58.1%，也印證了嬰兒出行品牌消費高端化的趨勢。
從渠道分布上來看，在嬰兒出行領域，所有品牌的渠道選擇均以天貓為主，占據(jù)超60%的線上份額，其次是京東為36.1%。
9、喂養(yǎng)用品：行業(yè)加速迭代，呈品質(zhì)化、便捷化、高顏值趨勢，新玩家逐步入場
2018年喂哺用品線上市場規(guī)模達達54.5億，較上年增長29.4%。消費升級之下，用戶更熱衷于嘗試新產(chǎn)品新功能，越發(fā)注重產(chǎn)品品質(zhì)化、智能化、高效化，且新生代媽媽在喂養(yǎng)寶寶方式上有所改變，對便捷喂養(yǎng)的需求很大。
細分來看，喂養(yǎng)用品包括奶瓶、安撫奶嘴、喂養(yǎng)電器、保溫器皿等近十種功能產(chǎn)品，其中水杯器皿的市場規(guī)模最大，達14.1億，較上年增長44.4%；其次是奶瓶，13.3億的規(guī)模；暖奶消毒位列第三，市場規(guī)模為11.4億，較上年增長32.1%。
2018喂養(yǎng)用品線上銷售TOP10分別是貝親、小白熊、BABYCARE、新安怡、可么多么、好孩子、魯茜、愛得利、NUK、迪士尼。其中，新安怡和NUK較上期呈負增長，增長率分別為-16.7%和-8.5%，而BABYCARE的增速為1118.0%堪稱生猛。
從渠道分布上來看，除BABYCARE專注在天貓平臺外，貝親、小白熊、新安怡、NUK京東平臺份額大于天貓外，其他基本都是以天貓為主要銷售渠道，喂養(yǎng)用品整體上在天貓銷售占比63%，京東為32.7%。
文章和圖片來源：母嬰行業(yè)觀察
