如果放在零售商去講會員制，大家并不會陌生，以美國著名的“會員制”連鎖超市Costco（好士多）為例，從會員服務(wù)為出發(fā)點的付費會員制開始，和顧客之間就建立了這種“類似于團(tuán)購的契約關(guān)系”。以母嬰連鎖店孩子王為例，會員消費占比是96%，首年復(fù)購率超過50%。幾乎所有的零售商家都推出過會員卡折扣、積分、福利、兌換券。到了互聯(lián)網(wǎng)新零售時代，線上會員制之戰(zhàn)也風(fēng)起云涌，如亞馬遜的Prime會員、阿里的 “88VIP”會員、京東的PLUS會員、考拉會員……付費會員體系幾乎席卷了零售業(yè)態(tài)。

在2018年櫻桃大賞上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇在《2019年母嬰行業(yè)趨勢報告》中也提出：“2018年發(fā)現(xiàn)會員是大家都在做的事情，并且逐漸獲得大家的認(rèn)可。一個超級會員的價值是非常大的，而且每個平臺都在做這樣的事情。”但其實會員制不僅僅是零售商可利用的銷售體系，對品牌商而言同樣重要，對于奶粉品牌而言，會員經(jīng)濟應(yīng)該如何做？應(yīng)該如何高效利用？這是2019年非常重要的事情。

“母嬰店+會員制”的結(jié)構(gòu) 合生元的渠道建設(shè)值得借鑒

1999年創(chuàng)立的合生元，其上市之路僅僅用了11年，是什么促使它實現(xiàn)了快速的成長？早在2006年，合生元僅僅銷售益生菌產(chǎn)品時，就為了更好地服務(wù)自己的顧客群，開始構(gòu)建自己的會員體系“媽媽100”，通過會員在終端消費積分為顧客提供更多的增值服務(wù)，利用“會員制”的方法，利用不斷升級返還積分牢牢鎖定消費者。據(jù)統(tǒng)計，到2015年，合生元的會員貢獻(xiàn)占其總銷售額的88.9%。

“媽媽100”究竟是什么樣的會員體系呢？“媽媽100”其實就是為了給消費者提供更好的銷售與服務(wù)體驗，其將網(wǎng)上訂購平臺與零售商店的線下物流資源整合，使用戶可以通過線上下單，線下門店送貨的方式購買產(chǎn)品，媽媽們在線上下單后，訂單將分派給最近的“媽媽100”VIP母嬰實體店，由“媽媽100”VIP母嬰店免費送貨上門。

其實“媽媽100”就是將市場資源和銷售管理做成一個信息系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，不僅僅能培養(yǎng)、維護(hù)忠誠的會員，為會員提供資訊和咨詢服務(wù)。同時啟動“沖積波”的項目，能夠通過合生元pos機輸入消費者的手機號碼，建立檔案，完善消費者包括姓名、家庭地址、寶寶的出生日期等會員信息，形成了自己的 CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，為會員的精準(zhǔn)營銷提供了數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)。

當(dāng)下的“媽媽100”就相當(dāng)于一個具有高黏合度的交互式母嬰社區(qū)，媽媽可以登錄會員系統(tǒng)獲得最新資訊和育兒課堂教學(xué)等，各個商家也可以通過“媽媽100”獲得導(dǎo)購?fù)茝V、精準(zhǔn)營銷、商家學(xué)院等營銷服務(wù)。“媽媽100”收集會員數(shù)據(jù)的一個重要的作用就是，可以在會員奶粉即將用完時，數(shù)據(jù)中心會主動向相應(yīng)門店的POS機發(fā)出一條指令，POS機就會自動打印出一張小票給門店促銷員，告訴門店這位會員的奶粉快用完了，應(yīng)該回訪顧客看是否需要繼續(xù)購買，是否需要送貨上門。這一舉動也是更加有利于增加用戶粘性。

合生元“媽媽100”成功的關(guān)鍵 會員體系背后的邏輯

無論是連鎖超市Costco、母嬰連鎖孩子王，還是合生元，其實都驗證了會員制是未來母嬰快消品發(fā)展的趨勢。以合生元的會員體系為例，奶粉品牌如何借助會員制取得成功？

1、有效獲取消費者的數(shù)據(jù)

這是合生元會員體系中最重要的一環(huán)，利用門店pos機獲取品牌的第一手消費者信息，為構(gòu)建CRM客戶管理系統(tǒng)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了基礎(chǔ)。

2018年“私域流量池”被無數(shù)次提起，收集消費者數(shù)據(jù)是構(gòu)建流量池的第一步，也是分析自己用戶信息的第一步。奶粉品牌入駐母嬰店，并不能僅僅依靠母嬰店的銷售手段來完成自己的業(yè)績目標(biāo)，最主要的是如何從各個門店的銷售數(shù)據(jù)中分析哪一區(qū)域、哪一年齡段、那一類型的用戶是自己的用戶，收集自己的客戶資源，才能面對精準(zhǔn)人群做營銷，才能實現(xiàn)營銷的最大化價值。

2、精準(zhǔn)營銷

包含兩層含義，其一是通過數(shù)據(jù)收集記錄消費者購買行為，及時反饋發(fā)出回訪指令，提高會員購買黏性；其二是根據(jù)消費行為分析獲取消費習(xí)慣及偏好，實現(xiàn)個性化信息推送，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷傳播。

3、線上線下互通

合生元從門店獲取用戶數(shù)據(jù)，形成自己的客戶管理系統(tǒng)，但并沒有搶門店的生意，這才能使門店接受其行為。線上收集數(shù)據(jù)，僅僅是為了給線下引流即訂單服務(wù)，線下門店則提供上門配送及顧客回訪。不搶客流，互惠互利是才是最主要的。

其實會員制背后的邏輯并不難理解，所謂會員制，其實就是商家與顧客之間的“價量之約”。在這個“價量之約”中，商家獲得復(fù)購率，顧客獲得優(yōu)惠價。會員制的設(shè)計，千變?nèi)f化，但其根本無外乎兩種：商家占優(yōu)的進(jìn)入門檻契約，和顧客占優(yōu)的逃離成本契約。

而企業(yè)可以通過發(fā)展會員，提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)的營銷，可提高顧客忠誠度，長期、穩(wěn)定地增加企業(yè)利潤。可以說，一個品牌如果擁有了固定、忠誠的會員群體，那么它就等同于業(yè)內(nèi)能呼風(fēng)喚雨的“一方諸侯”，它所打造的會員系統(tǒng)，能允許它在競爭對手的環(huán)繞里劃出專屬自己的不可侵犯的疆域，在會員的滋養(yǎng)里發(fā)展壯大，自成一統(tǒng)。

如何利用會員經(jīng)濟助力奶粉品牌

1、戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立完善的會員信息庫

奶粉品牌不僅僅可以在線上的官方旗艦店獲取消費者數(shù)據(jù)，也可以借鑒合生元的方法，與線下門店、跨境電商等各種途徑合作，擴大會員量級，建立完善的會員信息庫。信息庫包含的內(nèi)容也很有考究，越詳細(xì)的內(nèi)容越有利于品牌做精準(zhǔn)營銷。建立的內(nèi)容可以包含如消費者的性別、年齡、職業(yè)、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范圍、寶寶的年齡等等，同時記錄會員每次消費的奶粉段數(shù)、品牌名、價格、數(shù)量、消費時間等等，這都有利于企業(yè)了解消費者的消費偏好，以后為消費者提供不同的增值服務(wù)。

2、打造差異化會員權(quán)益、會員分級

產(chǎn)品和權(quán)益的吸引力與消費者的付費欲望和續(xù)費意愿有著密切的聯(lián)系。品牌在建立會員權(quán)益時盡可能地不要一概而論，而是要深度挖掘自身的會員數(shù)據(jù)，實行分級付費會員制，這樣可以更清晰地了解不同會員的訴求，從而提供更精準(zhǔn)的高附加值服務(wù)和權(quán)益，如美國山姆的“卓越會員卡”或者類似于優(yōu)酷視頻的“黃金會員”、“白銀會員”等，都是通過差異化的會籍制度對復(fù)雜的會員實行分層，進(jìn)行更多元的營銷活動。

3、做好會員的連續(xù)服務(wù)，增加會員的體驗感

做事情最忌半途而廢，會員服務(wù)也是如此，在會員的用戶生命周期之間要不斷做好會員增值服務(wù)，通過各種活動策劃、促銷讓利、育兒知識培訓(xùn)等等方式，向會員表示我們的誠意，不僅有利于增強會員忠實感，也更利于用戶裂變。

“體驗為王”也是2019年的趨勢，要增加會員黏性，讓會員的參與感增強也是必不可少的，所以要不斷搭建和維護(hù)用戶平臺，讓會員主動參與其中，從而增強會員系統(tǒng)的吸引力和粘性。

4、跨界運營會員

“跨界”無疑是當(dāng)下最火的詞語，會員運營無可厚非，也是可以跨界的，跨平臺的會員互通，正成為一種趨勢。如正在食用奶粉的家庭，也一樣需要紙尿褲，反過來也一樣，奶粉品牌可以聯(lián)手紙尿褲品牌，實現(xiàn)會員互通，互享會員資源，獲取新用戶，增加自己的會員量級。

消費者會更習(xí)慣于與品牌一對一地接觸，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷無疑會是未來品牌的制勝之道，那么構(gòu)建自己的會員體系將會是奶粉品牌應(yīng)對大數(shù)據(jù)時代的必由之路。

文章來源：奶粉關(guān)注