“2014年左右，我們關(guān)注到母嬰消費(fèi)者對(duì)寶寶的喂養(yǎng)開(kāi)始有一些更高的要求，寶寶喝牛奶粉過(guò)敏的痛點(diǎn)逐漸明顯，也注意到整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)開(kāi)始有起色。”朵拉小羊總經(jīng)理蒲海龍談起在5年前就已發(fā)現(xiàn)了羊奶粉的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

為什么2014年，羊奶粉變得有些吸睛?因?yàn)槟且荒昵∈茄蚰谭坌袠I(yè)發(fā)展形成小高峰的一年。以歡恩寶、美可高特等為首的傳統(tǒng)羊奶粉品牌發(fā)展迅速，引領(lǐng)羊奶潮流;圣元、完達(dá)山等老牌牛乳企業(yè)紛紛進(jìn)軍羊奶行業(yè);銀橋乳業(yè)作為陜西的區(qū)域性品牌也利用自己的先天地理優(yōu)勢(shì)推出羊奶粉產(chǎn)品;飛鶴則以控股的方式收購(gòu)關(guān)山推出全新羊奶粉系列……

而作為牛奶粉、牛乳大企的雅士利和蒙牛怎么會(huì)錯(cuò)失羊奶粉發(fā)展的紅利?在經(jīng)過(guò)考察準(zhǔn)備了一兩年后，即推出了一款實(shí)力與顏值都很能打的嬰幼兒羊奶粉——朵拉小羊。

背靠牛乳大企實(shí)現(xiàn)“保質(zhì)保量”

中國(guó)的羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展真正發(fā)力還沒(méi)有幾年，整個(gè)行業(yè)方興未艾，大局未定，座次不晰，變數(shù)頗多，用“半年小變化、一年大變化”來(lái)形容羊奶粉市場(chǎng)并不為過(guò)。

而朵拉小羊是經(jīng)過(guò)1、2年的準(zhǔn)備才被推出，在2017年11月正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)羊奶粉領(lǐng)域而言，朵拉小羊的前期戰(zhàn)略、產(chǎn)品等布局時(shí)間已經(jīng)頗久，市場(chǎng)份額也極有可能會(huì)被眾多新崛起的，或是老牌羊奶粉品牌瓜分掉。那為何蒙牛、雅士利還要經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備才推出這款羊奶粉?

究其原因即是產(chǎn)品來(lái)源。雖然羊奶粉行業(yè)發(fā)展迅速，但羊乳清粉一直處于稀缺狀態(tài)，羊奶粉產(chǎn)品也時(shí)而有斷貨情況發(fā)生，羊奶粉品牌若想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，一定要有強(qiáng)有力的上游支持，來(lái)保證羊奶粉的產(chǎn)品穩(wěn)定、品質(zhì)優(yōu)秀，畢竟產(chǎn)品才是乳企的根本，根不扎實(shí)，何以成樹(shù)?

牛乳企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展深諳此理，并因?yàn)槭桥Ｈ榇笃笸瞥觯欢ú荒苡性遗谱拥娘L(fēng)險(xiǎn)，“在這一兩年的準(zhǔn)備時(shí)間里，我們首先在澳大利亞做了一些上游供應(yīng)鏈的打造。”蒲海龍講到。

這時(shí)，背靠牛乳大企的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了，“剛好蒙牛集團(tuán)在上游資源把握和海外布局方面是比較領(lǐng)先的，而且澳大利亞的整個(gè)資源，包括奶源、羊的質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)等都是非常頂端的，同時(shí)基于在牛奶粉板塊的積累，我們也已經(jīng)和當(dāng)?shù)卣⒁恍┕?yīng)商等有了深層次合作。”

這一些使得朵拉小羊在羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上游的布局有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

另外，牛乳大企除了在上游供應(yīng)鏈上有強(qiáng)大支持，還在資金、技術(shù)、人才等方面也能夠給予諸多支持。“蒙牛集團(tuán)大力支持我們?nèi)プ鲆恍┊a(chǎn)品的升級(jí)和配方的升級(jí)。我們首先就與澳大利亞的巴瓦公司達(dá)成了合作，然后又利用這些工廠的優(yōu)勢(shì)，得到了相應(yīng)的CDA背書。另外在人才、品牌的媒體傳播方面，都得到了一些很好的資源。”

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮曾指出，隨著嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制的推行，嬰幼兒配方羊奶粉行業(yè)的進(jìn)入門檻被提高，同時(shí)由于品牌宣傳、渠道維護(hù)、消費(fèi)者教育等都需要巨資投入，羊奶粉品牌的推廣變得十分昂貴。對(duì)于研發(fā)能力不強(qiáng)、“投不起”“拖不起”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，則會(huì)面臨慢慢被市場(chǎng)無(wú)情淘汰的結(jié)果。

值得慶幸的是，背靠實(shí)力強(qiáng)大的牛乳企業(yè)，有著中糧、達(dá)能、Arla強(qiáng)大背景的朵拉小羊先天優(yōu)勢(shì)極其明顯。

品牌發(fā)力，渠道推動(dòng)

“當(dāng)時(shí)我們給朵拉小羊的定位就是一款原罐原裝進(jìn)口的高端純羊羊奶粉。”

早些年羊奶粉市場(chǎng)比較沉寂，后來(lái)渠道開(kāi)始主動(dòng)推薦羊奶粉，使得羊奶粉的市場(chǎng)教育不斷普及、市場(chǎng)呈騰飛態(tài)勢(shì)，就是由于頭部品牌的進(jìn)口和高端定位把握住了消費(fèi)者對(duì)高端外國(guó)產(chǎn)品的需求，并在一定程度上滿足了消費(fèi)者的攀比心理。

在如今消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者有越來(lái)越多途徑了解國(guó)外商品的情況下，光是打出“進(jìn)口”二字，就能吸引多數(shù)消費(fèi)者的眼光。而想要滿足高端，一定要從“純羊”入手，因?yàn)?ldquo;純羊”羊奶粉配方中含100%純羊乳蛋白，造價(jià)更高，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也更高。

作為獨(dú)立于雅士利、蒙牛品牌而建立的專業(yè)羊奶粉品牌，朵拉小羊羊奶粉品牌是雅士利集團(tuán)三大戰(zhàn)略品牌之一，也是澳洲原裝進(jìn)口的高端羊奶粉品牌，從專業(yè)、高端和進(jìn)口等定位上，朵拉小羊已在羊奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

除此以外，羊奶粉品牌想要崛起，除了要有清晰明確的產(chǎn)品布局思路，還要有行之有效的渠道拓展策略。宋亮曾在中童觀察的羊奶粉直播群里講到，“如今三四線的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知越來(lái)越高，也越來(lái)越理性，正不斷接近于一二線的消費(fèi)者，目標(biāo)是一二線消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品其實(shí)很容易就會(huì)切到三四線的消費(fèi)者。”

對(duì)此，朵拉小羊以一二線城市為主要陣地，把目標(biāo)主要鎖定在一二線城市的優(yōu)質(zhì)高端專業(yè)的母嬰連鎖身上，形成達(dá)800人的銷售團(tuán)隊(duì)，直控終端，進(jìn)行面對(duì)面直接合作，讓渠道拿到最好的資源、最優(yōu)惠的政策和針對(duì)消費(fèi)者有效的營(yíng)銷方案。

針對(duì)渠道中最重要的推力導(dǎo)購(gòu)，朵拉小羊則從多方面給店員賦能。“首先就是對(duì)店員產(chǎn)品知識(shí)、喂養(yǎng)知識(shí)的培訓(xùn)，其次還要在媽媽們的交易上去做疏通，進(jìn)行新型銷售工具、系統(tǒng)搭建。另外，為了最大程度激發(fā)導(dǎo)購(gòu)銷售勢(shì)能，朵拉小羊有專門的銷售精英訓(xùn)練營(yíng)，并有精英店員澳洲游學(xué)計(jì)劃。”

登陸中國(guó)1年后，朵拉小羊2018年的銷售額就達(dá)到了一些羊奶粉企業(yè)做很多年都難以達(dá)到的1個(gè)億——除了羊奶粉品類當(dāng)下正處風(fēng)口的利好因素，更與朵拉小羊堅(jiān)實(shí)后盾的支持和自身渠道的積極開(kāi)拓、品牌力的努力提升密不可分。

2019年，朵拉小羊目標(biāo)為5個(gè)億，很多人認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，但蒲海龍認(rèn)為，從利用集團(tuán)力量、把控上游供應(yīng)鏈、提升團(tuán)隊(duì)實(shí)力、升級(jí)渠道和品牌這四方面強(qiáng)勢(shì)崛起，將會(huì)助力朵拉小羊成功沖刺該目標(biāo)。

獲得行業(yè)與市場(chǎng)高度認(rèn)可的朵拉小羊，在即將于北京舉辦的的第二屆中國(guó)羊奶粉發(fā)展論壇上，將作為聯(lián)合主辦方一同與權(quán)威專家、領(lǐng)先企業(yè)、渠道精英共商羊奶粉行業(yè)發(fā)展大計(jì)。這將是一場(chǎng)有高度、有落地，有理論、有實(shí)操，有態(tài)度、有觀點(diǎn)的羊奶粉行業(yè)思想盛宴。

4月26日，朵拉小羊與你不見(jiàn)不散