2019年4月26日，“第二屆中國羊奶粉發(fā)展論壇”在北京圓滿落幕!
槐月春光，勝友如云;千里逢迎，高朋滿座。來自全國各地的羊奶粉行業(yè)精英濟濟一堂，續(xù)寫了這場充盈經(jīng)驗和思想的盛會。
羊奶粉行業(yè)進入品牌精耕時代
中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲在開場演講《羊奶粉的產(chǎn)業(yè)空間和市場格局》中指出，國產(chǎn)羊奶市場份額增大，進口羊奶帶動價格上行，羊奶粉已經(jīng)侵占牛奶粉市場，連年30%的增速將趨緩。
這意味著市場集中度越來越高，優(yōu)質(zhì)品牌的市場地位和議價能力逐步增強，行業(yè)資源型企業(yè)和營銷型企業(yè)殊途同歸，越來越統(tǒng)一于全產(chǎn)業(yè)鏈。羊奶粉市場格局正由品類向品牌演變。
優(yōu)化生產(chǎn)技術成為這場演變中企業(yè)競爭的重要“底牌”。國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟副理事長顧佳升從科學角度對羊奶粉本身進行了細致分析，不僅從歷史文化層面溯源了羊奶粉營養(yǎng)的特殊之處，也總結(jié)了羊奶粉干、濕法等技藝的關鍵點，得出評估羊奶粉成粉的基本原則。
著名品牌營銷專家包·恩和巴圖則從產(chǎn)業(yè)運營角度講解了從品類到品牌的羊奶粉企業(yè)成長路徑：“羊奶粉行業(yè)在經(jīng)歷了粗獷式高速發(fā)展之后，進入品牌精耕的時代，企業(yè)不僅要有精準的品牌定位，還要實現(xiàn)小企業(yè)大市場部，外求認知，內(nèi)求使命，來解決商業(yè)模式等諸多層面的問題。”
中童研究院研究員、上海晏鼠股份董事長陳剛立足消費者角度，以一份2019年羊奶粉消費調(diào)查報告得出了羊奶粉行業(yè)發(fā)生劇變的底層邏輯，“年輕寶媽、寶爸日均使用育兒類APP頻次均>3次，對羊奶粉的價格敏感度低，對潮流、熱點敏感度高，搜索最大偏好是直搜品牌詞，也就是說品牌影響力的培養(yǎng)已迫在眉睫。”
企業(yè)“花式”創(chuàng)新謀求發(fā)展
在“品牌精耕”時代，企業(yè)擁有基礎資源，必須率先做出反應。
一方面，企業(yè)馬不停蹄地開展創(chuàng)新，才能保證自身的差異化生存。宜品董事長牟善波講道：“綿羊奶產(chǎn)品本身的營養(yǎng)優(yōu)勢能夠促進大健康行業(yè)的發(fā)展，同時，掌握行業(yè)內(nèi)最新的前沿技術，組建高效的團隊，從原料到終端建立一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈，一定可以把羊奶粉的蛋糕越做越大。”
無獨有偶，雅士利國際朵拉事業(yè)部總經(jīng)理蒲海龍也談到：“朵拉小羊背靠中糧、蒙牛等重量級資源，至少提前5年就做了整個產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃。入市短短一兩年便有了收獲，目前產(chǎn)品的營養(yǎng)性、安全性得到了大批消費者的認可。 ”
羊羊100南中國區(qū)總經(jīng)理賀軍輝則把羊奶粉創(chuàng)新的“國產(chǎn)優(yōu)勢”提上日程，“做品牌就像養(yǎng)孩子，長得好，同樣要求營養(yǎng)豐富。做到好產(chǎn)品、好利潤、好品牌、好服務這四好，一定可以在產(chǎn)業(yè)升級中乘風破浪。”
在隨后的圓桌討論環(huán)節(jié)，乳業(yè)專家雷永軍擔當主持人，提出了企業(yè)正面臨的新問題：“我們塑造羊奶粉行業(yè)，如何保證產(chǎn)品的品質(zhì)?又如何與渠道合作共贏?”
羴牧董事長楊立新指出：“從品類到品牌，也是從亂象到理性的發(fā)展道路，我們不必糾結(jié)于一二百億市場的預測數(shù)字，也無所謂行業(yè)是否存在陣痛，目前的羊奶粉行業(yè)需要冷靜思考。”
和氏乳業(yè)集團副總裁馮建強對此表示贊同：“我們除了自控羊奶資源以外，奶山羊養(yǎng)殖還能夠推動縣域經(jīng)濟發(fā)展。完善上游資源的布局，是保證產(chǎn)品品質(zhì)安全的前提。”
當然，品牌競爭越激烈，裸價操作越?jīng)]有吸引力，渠道也希望通過企業(yè)的品牌優(yōu)勢來助力動銷。河北王子羊董事長楊會臣說：“雖然越來越多的一線品牌進場，我既不排除一線品牌的合作，也不排除原有的合作伙伴，會在符合標準的前提下做到互利共贏。”
安徽妞妞寶貝孕嬰連鎖創(chuàng)始人鄭鷙對品牌商與渠道商的雙向合作做出補充，“羊奶粉目前還不在品牌收割階段，而是處在一個建立信心的過程。我們在品牌選擇上有側(cè)重點，會一個接一個來打造核心品牌。”
廣西親潤總經(jīng)理馬應華的做法更加堅決:“廣西的羊奶粉市場表現(xiàn)良好，只要是我們認可的羊奶粉品牌，有合理的運營空間，會拿出全部資源、沉淀下來去做。”
渠道“硬核”操作緊握機遇
中童傳媒總編王晨在發(fā)布《2019羊奶粉渠道調(diào)研報告》時提到，羊奶粉品牌升級時代，“10—20億”的第二陣營缺失，整體格局未定。行業(yè)龍頭并沒有過多依靠渠道商，而是直插終端取得了成效，也就是說，只要渠道重視，羊奶粉行業(yè)翻幾番沒有任何問題。
對此，標桿渠道的經(jīng)驗值得借鑒。比如，綠臣貿(mào)易總經(jīng)理沈志強總結(jié)經(jīng)驗：“我們非常重視一把手工程，以優(yōu)秀的團隊運營來推動市場。開始是在珠三角的一二線城市“撒胡椒面”，到2015年左右羊奶粉快速發(fā)展，樣板的力量慢慢吸引了很多渠道。”
再比如，谷根董事長李志恒的實操十分與眾不同。現(xiàn)在的媽媽班廣告推銷泛濫，導致消費者對媽媽班的印象很差。李志恒的媽媽班能做好有兩個關鍵要素，一是能不能邀約到真正的孕婦到店，邀約數(shù)量很重要;二是強調(diào)公益性，為寶媽解決問題，銷售的環(huán)節(jié)自然不用發(fā)愁。
對于羊奶粉的拓市策略，喜陽陽愛嬰CEO王偉民的觀點則更為冷靜：“零售的核心還是要看消費者需求，羊奶的優(yōu)勢決定著銷售推薦什么樣的奶粉。羊奶不容易過敏，消費者自然會形成這種消費意識，這是渠道與消費者相互影響造成的，而不是主動推薦就能解決的。
不過，權威媒體《羊奶粉前瞻》主編曹夢瑩在圓桌討論中提出，既有經(jīng)驗的基礎上，渠道可以在羊奶粉細致的部分做出更大的突破。“從品類到品牌”對渠道來說，也是羊奶粉發(fā)展的第二波機遇，很多渠道已經(jīng)抓住了第二波增長的機遇。
阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人&童萌惠董事長李茂銀強調(diào)了渠道的突破意義：“一二段奶粉份額下降，三段奶粉過了高峰期也將步其后塵，靠渠道推力的時代已經(jīng)過去了，未來必須依靠品牌力的深度捆綁。”
湖北育嬰房總顧問王麒翔對羊奶粉主流價格做了分析，目前300元以上的價格居多，隨著進入市場的企業(yè)越來越多，價格可能會出現(xiàn)下行。
江西寶盈總經(jīng)理馮東從產(chǎn)品本身分析了門店的運營方向：“奶粉中含有大量營養(yǎng)素，其看似是奶粉，其實是最大的營養(yǎng)食品，門店導購需要了解寶寶體質(zhì)、營養(yǎng)素分配、品牌特點，全方位做到匹配。 ”
而放眼當下“突破”的話，金華辰越母嬰總經(jīng)理曹騰飛直言，這兩年剛好趕上了好風口，看到自己羊奶粉的增長。不過，核心原因還是團隊的建設，服務能力的增強。”
摯晟貿(mào)易總經(jīng)理陳鋼在羊奶粉服務中另辟蹊徑：“一個地方市場總有老大老二老三，在品牌競爭激烈的浙江市場，我們不甘于現(xiàn)狀，更相信實際操作，以完美的服務能夠做到田忌賽馬。”
南國寶寶執(zhí)行董事兼總經(jīng)理劉江文對羊奶粉的突破進行了反思：“我們總希望未來做的越大越好，但這是矛盾的，渠道需要精耕細作才有機會。”
“巔峰之夜”助力產(chǎn)業(yè)升級
這兩年，門店的毛利和銷量都有萎縮的趨勢，逼迫著渠道走上羊奶粉規(guī)模之路。渠道要取得更大的銷售額，羊奶粉這個有巨大潛力的部類能夠做我們的支撐點。
本次論壇“巔峰之夜”——羊奶粉行業(yè)力量頒獎晚宴上，中童傳媒正式發(fā)布“最具影響力羊奶粉品牌”獎、羊奶粉渠道“三新”榜單以及特殊行業(yè)貢獻獎，為羊奶粉“從品類到品牌”的新局劃上濃墨重彩的一筆。
如中童傳媒總經(jīng)理劉琳所言，“許多行業(yè)三五年一看，羊奶粉行業(yè)則半年一看，羊奶粉論壇便是通過不斷研究，碰撞出思維火花，為大家提供更多的思路和方法，助力細分行業(yè)發(fā)展。”
中童傳媒希冀，第三屆羊奶粉發(fā)展論壇召開的時候，所有品牌商和渠道商都能拿出一個漂亮的成績，共贏嬰童!
接下來，中童傳媒9月19日將在上海舉辦第二屆輔食發(fā)展論壇;11月7日將在廣州舉辦第二屆營養(yǎng)品發(fā)展論壇。屆時，我們不見不散!
