“老品牌”不是不能深化IP、不是不能年輕化、不是不能進(jìn)行品牌跨界，而是應(yīng)該沉下心來，發(fā)掘自己的優(yōu)勢，趟出一條適合自己的品牌之路，這才是“大白兔們”該思考的。
”

前情回顧

6月1日前一天，大白兔奶茶在上海正式上線。開業(yè)當(dāng)天，可謂是盛況空前：“排隊5小時”“黃牛加價代購”......這些本該屬于喜茶的“頭銜”一夜之間易主大白兔奶茶。更有甚者，一杯成本寥寥無幾的普通奶茶，甚至被炒到了上百元一杯......

這不過是一次有趣嘗試

和網(wǎng)上一窩蜂認(rèn)為大白兔要進(jìn)軍奶茶界的看法不同，我認(rèn)為，大白兔這次攜手奶茶，不過只是冠生園深耕“大白兔”這一IP的大戰(zhàn)略下的一次有趣嘗試。

之所以說“大白兔奶茶”是一次嘗試，原因有二：

其一，開業(yè)時間。大白兔奶茶店的開業(yè)時間是5月29日，這個節(jié)點恰好趕在6·1兒童節(jié)前兩天。我們都知道，現(xiàn)在過兒童節(jié)的人群，已經(jīng)不單單限定于未成年人，“80后”“90后”這一批未成年眼中的叔叔阿姨們，反而是兒童節(jié)最積極的參與者，這批人恰恰是社會主要消費群體，“大白兔”又是這一代際人心中關(guān)于兒童節(jié)最甜蜜的記憶，所以，大白兔的這一招“投石問路”不可謂不高明，假日營銷的味道明顯。

其二，各方表態(tài)。開業(yè)未幾，大白兔奶茶便被曝出無證經(jīng)營。上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)管局回應(yīng)稱：大白兔奶茶店是上海冠生園食品有限公司（“大白兔”商標(biāo)持有人）等三方合作舉辦的食品展銷會，已通過備案，無需取得證照。同時，公開資料也顯示，此次大白兔奶茶店是以“快閃”形式出現(xiàn)的，時間僅有兩個月。不管是從監(jiān)管部門的表態(tài)還是大白兔奶茶點自身的公開資料來看，并未透露出任何大白兔要真正涉足奶茶行業(yè)的意圖。

綜上所述，大白兔奶茶的問世，制造熱點的行為明顯，旨在借助時下正火的“新茶飲”風(fēng)口和兒童節(jié)這一時點，把“大白兔”這一IP重新拉回到消費者的視野中。因此，我覺得對于此次大白兔奶茶研究的出發(fā)點不宜站在戰(zhàn)略的高度去分析，而更應(yīng)該從一個案例的角度去分析，或許會給讀者帶來更多地思考。

大白兔為什么要選奶茶來博眼球

那么，大白兔為什么選擇奶茶來博取眼球？

首先，奶茶是時下快消品行業(yè)中一個炙手可熱的品類，從“奈雪の茶”到“喜茶”，我們會發(fā)現(xiàn)這個賽道在現(xiàn)在的關(guān)注度和新聞熱度是很高的，所以，搭上了奶茶的東風(fēng)，不管大白兔意欲何為，首先就免去了造勢的問題。

其次，選擇奶茶是為了“取長補(bǔ)短”。奶茶的長處在哪兒？場景的多元化。奶茶出現(xiàn)的場景太多了，街頭、店內(nèi)、辦公樓、校園內(nèi)......所以多元場景是奶茶最大的優(yōu)勢。而場景化對于大白兔來說卻是短板。不妨回憶一下從我們兒時到現(xiàn)在，大白兔的場景有過改變嗎？幾乎沒有，除了節(jié)日，就是喜宴，所以大白兔的產(chǎn)品場景至今為止是很單一的。

雖然前一段也有新聞?wù)f它的logo出現(xiàn)在了服裝、鞋子、挎包上，但就其實際效果而言也只是蜻蜓點水。

這次大白兔牽手奶茶的決策，比之前幾次對其IP場景化的戰(zhàn)略探索，是更有深度，角度更刁鉆的。因為搭上了奶茶的“順風(fēng)車”，它的跨界成本降下去了，效果反而提升了。

再次，就大白兔本身來說，它能很好地為奶茶這一產(chǎn)品賦能。這種賦能主要體現(xiàn)在三方面，分別是口感、健康、消費者。

第一是口感。大白兔奶茶巧妙的利用品牌的天然優(yōu)勢，讓一款普普通通的奶茶，“有了大白兔奶糖的味道”：吃過大白兔奶糖的人都知道，大白兔奶糖奶香濃郁，味道不錯，所以通過品牌賦能產(chǎn)生的心理暗示，消費者同樣也會以為這款奶茶“就是這個味兒”，雖然根據(jù)第一波“拔草”青年反饋出來的信息，這款奶茶不過爾爾，但就算這樣也擋不住后來者的蜂擁而至。

第二是健康。很多時候，奶茶總是伴隨著“奶精勾兌”“化學(xué)添加”諸如此類的字眼見諸報端的，所以大多數(shù)人對于奶茶是又愛又恨的，可當(dāng)奶茶遇上了大白兔，食品安全問題便得到了強(qiáng)有力的背書：“七顆糖等于一杯奶”相信這句話我們都不陌生，說的就是大白兔奶糖。在那個物質(zhì)生活還相對匱乏的年代，大白兔奶糖甚至成為了一種全民皆知的營養(yǎng)品，所以，搭上了大白兔的奶茶，自然是站在了巨人的肩膀上，于諸多食品安全問題頻發(fā)的奶茶間顯得鶴立雞群。

第三是消費者。大白兔這一金字招牌能很好的為大白兔奶茶帶來客流量。當(dāng)年大白兔的忠實粉絲，恰是如今奶茶的忠實消費群體。彼時吵嚷著吃大白兔奶糖的孩子們，現(xiàn)在都長大了。懷舊情懷帶來了“客流量+客流量”的效果，我們也就不難理解為什么大白兔奶茶開業(yè)當(dāng)天會出現(xiàn)如此的火爆場面。

不是歸宿

大白兔此次站隊奶茶，可謂是是找到了打造強(qiáng)勢IP的一種手段。可是奶茶真的是大白兔深化IP道路上的最優(yōu)解嗎？我覺得不是。就如上文所說，這是一次很好的關(guān)于積累IP深耕化經(jīng)驗的嘗試，但不是最終的歸宿。

我們看到，這款大白兔奶茶其實從頭到尾都是在打情懷品牌，說到產(chǎn)品本身，奶茶還是我們在街頭巷尾都能喝到的味道，毫無特色。所以就本質(zhì)來說，它的產(chǎn)品價值是很虛的，價值與價格還有消費者的預(yù)期，是不相匹配的，這種泡沫一旦被戳破，影響的是大白兔幾十年來攢下的口碑。

而且，奶茶是安全問題高發(fā)區(qū)，這種問題不單是上文所說的產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，更多的是體現(xiàn)在終端門店的管理上，而大白兔在終端門店管理方面其實是缺乏經(jīng)驗的，一旦出現(xiàn)問題，哪怕曝出的這種問題在其它奶茶品牌身上已是老生常談，但對于大白兔這一IP的傷害很可能也會是致命的。因為很顯然，大眾對于老品牌的容錯率比之年輕品牌要低得多。

所以，不管現(xiàn)在看來大白兔牽手奶茶是如何如何風(fēng)光無限，可未來一旦選擇了深耕這個行業(yè)，那無疑就是走上了鋼絲，下面便是萬丈深淵。

深耕IP要結(jié)合自己的特點

對于大白兔深耕IP的戰(zhàn)略，個人以為有兩種方式可以嘗試。

第一種是做相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。這一點大白兔雖然正在做，短期上也收獲了一定的好評，但還是缺乏深度。

第二種就是場景化。這種場景化并非是一定要跨界。舉個例子，大白兔可以從節(jié)日入手，因為大白兔的成功很大部分原因是有節(jié)日消費的因素在里面，所以挖掘節(jié)日消費對于大白兔來說是有天然優(yōu)勢的，比如可以推出“兒童節(jié)限定款奶糖”“情人節(jié)限定款奶糖”，用產(chǎn)品來迎合節(jié)日。甚至可以逆向來思考，比如韓國也有一款類似于大白兔的國民零食叫???（巧克力棒），它對于IP的打造就是用產(chǎn)品賦予“11月11日（1這一數(shù)字就像一根巧克力棒）”這一固定的日期以內(nèi)涵，把這一天打造成年輕人的情人節(jié)，于是，這款產(chǎn)品便成為11月11日這一天的必備。當(dāng)然這種操作方式放在韓國這種小市場是可以嘗試的，對于同是國民零食的大白兔來說，國內(nèi)市場太大了，不如就從區(qū)域考慮，繼而以點帶面強(qiáng)化自身的IP。

其實，不只是大白兔，放眼時下很多老品牌都面臨一個問題，那就是如何場景化，對于老品牌來說，縱向的下沉不是問題，因為歷經(jīng)了幾十年的發(fā)展，他們的用戶其實是深入到各個年齡階層、各個消費群體的，他們面臨最大的問題就是如何創(chuàng)新思維，打開思路，如何橫向的去推進(jìn)產(chǎn)品的場景化。大白兔選擇了奶茶做嘗試，那么其他的“老牌子”又該牽手哪個新新品類？

對于像大白兔之類的“國民老品牌”，在深化IP 的道路上，由于創(chuàng)新思想的缺乏和一些積重難返的問題，他們的IP深化之路，好多其實是對年輕品牌的模仿，是一種非主動的、倒逼式的深化。老品牌不是不能深化IP、不是不能年輕化、不是不能進(jìn)行品牌跨界，而是應(yīng)該沉下心來，發(fā)掘自己的優(yōu)勢，趟出一條適合自己的品牌之路，這才是“大白兔們”該思考的。