品牌商越來越重視母嬰零售這一細(xì)分渠道，零售商也看到了玩具品類強(qiáng)大的未來發(fā)展能力。嬰童玩具品牌商和零售商應(yīng)該加強(qiáng)深入的溝通、交流，針對母嬰零售在玩具品類上遇到的難題，給予具體的、操作性強(qiáng)的建議。

自去年以來，全球玩具行業(yè)環(huán)境變得復(fù)雜。一方面受原材料上漲、勞動力成本影響導(dǎo)致玩具毛利率下降；另一方面因為玩具反斗城破產(chǎn)清算以及中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，導(dǎo)致玩具行業(yè)風(fēng)險加劇。

中國從6月1日起，對已實施加征關(guān)稅的600億美元清單美國商品中的部分，提高加征關(guān)稅稅率，對美國傳統(tǒng)玩具稅則號列9503項下“動物玩具”等6個產(chǎn)品關(guān)稅提升到25%，“供兒童乘騎的帶輪玩具及玩偶車”是20%。而美國或?qū)⒂?月24日針對包括玩具在內(nèi)的3,000億美元中國商品加征25%的關(guān)稅。

對于中美貿(mào)易戰(zhàn)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，貿(mào)易戰(zhàn)沒有贏家，只會兩敗俱傷。據(jù)新華社報道，美國玩具協(xié)會主席兼首席執(zhí)行官史蒂夫·帕謝爾布在聲明中表示，新增關(guān)稅將大幅增加玩具成本，重創(chuàng)美國公司特別是小企業(yè)。反觀中國玩具出口，據(jù)海關(guān)總署、國家統(tǒng)計局、國家工信部權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年中國玩具出口增長率回落較大，2017年同比增長是31%，而到2018年只增長4.5%，為250.84億美元，而且波動劇烈：一季度，中美貿(mào)易戰(zhàn)開打前全國玩具出口金額同比增長14.3%，但三季度中美貿(mào)易戰(zhàn)升級后，下降到只增長1.6%（如用人民幣結(jié)算甚至是同比下降3%），10月8日，國家有關(guān)部門宣布玩具出口退稅率提高到16%，全國玩具增長率開始回升，全年產(chǎn)品出口保持正增長。

一、國內(nèi)嬰童玩具品牌如何進(jìn)行變革？

受全球玩具行業(yè)低迷及中國良好的市場表現(xiàn)影響，美泰、樂高、孩之寶等海外玩具品牌加速布局中國市場。但是在中國，國內(nèi)玩具品牌有國外品牌無法超越的優(yōu)勢：一是國內(nèi)品牌更了解國內(nèi)市場，大眾消費(fèi)心理，對市場捕捉反應(yīng)速度快，能更快、更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的需求；二是目前國內(nèi)供應(yīng)鏈技術(shù)更為先進(jìn)成熟，電商市場更為透明，能為消費(fèi)者提供性價比更高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。三是由于進(jìn)口商品關(guān)稅等原因，國外玩具在中國售價更高，國內(nèi)品牌在價格方面具有更大的優(yōu)勢。當(dāng)然，在海外品牌紛紛布局中國市場的影響下，國內(nèi)玩具品牌也在積極尋求變革。

1.迎合新生代父母的需求，突出個性化、安全性高的產(chǎn)品特色。隨著收入水平的大幅度提高和國家刺激內(nèi)需的政策逐步提升，80后、90后消費(fèi)者的購買力大大增加。他們受教育程度較高，注重商品品質(zhì)，也更重視嬰童的個性化培養(yǎng)，更偏好于益智類、奇趣類玩具產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國市場電動遙控類玩具的銷售增幅高達(dá)81%，銷售均價增長25%，成為最暢銷的一類玩具；滑板車和拼插積木的銷售額分別大幅增長48%和40%。這組數(shù)據(jù)反映出益智、奇趣類玩具市場表現(xiàn)良好。而偉易達(dá)副總經(jīng)理張寧則認(rèn)為，中國新生人口的增長趨勢是影響這一市場銷售表現(xiàn)的重要原因。2018年起，中國新生兒數(shù)量呈下降趨勢。去年、乃至未來的5年內(nèi)，5-9歲的兒童會成為最明顯的兒童人口增長年齡段，這一趨勢將直接為5-9歲年齡段的玩具品類增長帶來新的機(jī)會。電動遙控類玩具、滑板車、拼插積木這幾大品類就是典型的代表。

2.在不同渠道，制定差異化的銷售和營銷策略?，F(xiàn)在，玩具品牌有線下零售門店、大型商超、KA定制、線上電商平臺等銷售渠道，針對不用渠道的優(yōu)勢，各玩具品牌制定不同的策略。木玩世家針對不同渠道設(shè)計了對應(yīng)的子品牌系列，有線上性價比高的產(chǎn)品，還有針對母嬰渠道年齡段低幼的產(chǎn)品，針對幼兒園渠道教具系列等。線下零售門店注重體驗，所以可以選擇在線下舉辦體驗性強(qiáng)產(chǎn)品的營銷活動。比如，偉易達(dá)的炫酷變形恐龍具備相當(dāng)高的可玩性與趣味性，因此在變形恐龍的營銷方式上，需要加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗與互動。與英國玩具王國Hamleys哈姆雷斯聯(lián)合舉辦恐龍主題月活動，并以變形恐龍為主角舉行“尋找馴龍高手爭霸賽”，受到了小恐龍迷們的歡迎。另外偉易達(dá)在銷售傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品時，選擇與自媒體大V合作，傳統(tǒng)嬰童玩具則注重口碑營銷，與年糕媽媽、小小包麻麻等知名母嬰達(dá)人進(jìn)行深入合作。

3.開發(fā)和銷售動漫影視IP授權(quán)玩具產(chǎn)品。IP授權(quán)是近年來玩具品類的發(fā)展方向之一，動漫影視IP對嬰童玩具的帶動作用不可忽視。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，動漫影視IP衍生玩具市場占有率逐年加大，大約占據(jù)玩具市場30%的份額。偉易達(dá)近年與動漫IP形象授權(quán)管理機(jī)構(gòu)Nickelodeon、英國 Entertainment One（eOne）公司合作，目前已經(jīng)推出了“汪汪隊立大功”、“睡衣小英雄”2大IP授權(quán)系列玩具產(chǎn)品。今年還將牽手美國迪士尼（Disney），推出新的IP授權(quán)產(chǎn)品——迪士尼軌道車系列。2018年，木玩世家成為“漫威”中國大陸地區(qū)木制玩具指定授權(quán)商，還有定格動畫IP的“嘟嘟鎮(zhèn)”路軌系列，最新又推出了“B Duck”小黃鴨授權(quán)產(chǎn)品。

二、母嬰實體零售玩具品類的增長點(diǎn)在哪里？

有資料顯示，美國是中國玩具最大出口市場，約占玩具出口金額的30%。如果未來美國對中國玩具加征關(guān)稅，一些以出口為主的嬰童玩具品牌可能會選擇將市場轉(zhuǎn)移至其他海外國家，或者由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。如果選擇內(nèi)銷，那么母嬰渠道不失為一個迅速打開國內(nèi)市場的途徑。事實證明，現(xiàn)在很多玩具品牌已經(jīng)在母嬰渠道看到了增長內(nèi)需的源動力，近年來越來越重視該渠道。而母嬰零售也意識到玩具品類的未來增長力，希望玩具能夠帶來更大效益?！?019年CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》（區(qū)域版）顯示，有35%的零售商未來希望能夠增加玩具品類的銷售。

但就目前現(xiàn)狀來看，與母嬰零售店的奶粉、紙尿褲等標(biāo)品相比，玩具品類的占比較小。有母嬰零售商反映，與母嬰店其他產(chǎn)品相比，玩具的毛利空間不高，又因為門店面積的局限，SKU數(shù)不如商超等其他渠道多。而玩具的專業(yè)性要求不高，不需要特別專業(yè)的導(dǎo)購為顧客服務(wù)，也就沒有非到母嬰店購買的必要。這些因素綜合下來，母嬰零售認(rèn)為做好玩具很困難。但在中國深耕多年的Hape控股集團(tuán)副總裁裘瑩瑩認(rèn)為，對于母嬰渠道來說，玩具將是他們在當(dāng)前行業(yè)激烈的同質(zhì)化競爭中的一個優(yōu)勢品類。只要母嬰店充分展示，做好消費(fèi)體驗，那么玩具勢必成為其未來新的毛利增長點(diǎn)。

首先，當(dāng)前消費(fèi)者圈層化日益凸顯，電商、微商等快速發(fā)展，越來越嚴(yán)重地分割了母嬰產(chǎn)品的市場份額，同時母嬰店同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭意識強(qiáng)烈，亟需挖掘和依靠新的品類實現(xiàn)利潤增長，玩具由此變成了眾多母嬰店選擇的一個主打品。其次，雖然玩具品類在母嬰店占比較小，但注重寓教于樂的家長也愈發(fā)注意玩具給孩子成長帶來的影響，消費(fèi)者對“好玩具”，即具備教育性、玩耍價值和滿足安全性的玩具購買欲望十分強(qiáng)烈。玩具在母嬰店的前景十分廣闊。而且玩具消費(fèi)中很大一部分屬于沖動型消費(fèi)，孩子的喜好會影響消費(fèi)決策，而玩具在線下更具有體驗優(yōu)勢。木玩世家總裁何彬也表達(dá)出線下門店對于提升消費(fèi)者體驗的重要性，門店拓展出玩具體驗區(qū)，可延長消費(fèi)者在店時間，也能更好地轉(zhuǎn)化玩具銷量。

偉易達(dá)副總經(jīng)理張寧提出，玩具與母嬰渠道將呈融合發(fā)展新態(tài)勢：由于消費(fèi)升級，消費(fèi)者開始注重品牌和安全性，品牌商可以幫助母嬰店提升形象。玩具雖然在母嬰店銷售占比不高（低于10%）但它是增長最快的品類之一。玩具屬于互動性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，能為母嬰店增加客戶互動與更多停留的時間。受二胎政策的影響，父母為二孩買奶粉的同時，通常會順帶為大孩買玩具，這一現(xiàn)象已經(jīng)越來越普遍。由此看來，母嬰渠道也將為玩具的銷售增長帶來新的契機(jī)。

針對母嬰零售在玩具品類上遇到的困難，玩具品牌商在提高母嬰店玩具品類的動銷上，給予了一些建議。偉易達(dá)副總經(jīng)理張寧認(rèn)為應(yīng)該從以下四方面考慮：一是終端形象，在現(xiàn)今的視覺化時代，提升終端形象有助于吸引顧客進(jìn)店參觀購買。二是產(chǎn)品選擇，母嬰店的主要目標(biāo)人群均為嬰幼兒，產(chǎn)品選擇應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的安全性、趣味性和益智性。三是人員培訓(xùn)，訓(xùn)練店員能夠迅速捕捉到消費(fèi)者的需求，并適時推薦合適的產(chǎn)品。四是售后服務(wù)，完善的售后可以提高復(fù)購率，也能為品牌帶來優(yōu)質(zhì)口碑。木玩世家總裁何彬則提出了更具實操性的建議，在缺乏專業(yè)導(dǎo)購的前提下，可在陳列設(shè)計上下功夫，將玩具按年齡按功能分類陳列，配合導(dǎo)購立牌層板條等，提高動銷。

三、未來嬰童玩具市場的發(fā)展趨勢

在玩具行業(yè)，即使美國對中國玩具加征關(guān)稅，短期內(nèi)中國企業(yè)的議價權(quán)不會下降太大，中國玩具市場依然是全球最大的生產(chǎn)國及第二大銷售國。此次中國提升美國玩具進(jìn)口關(guān)稅，也會拉大美國玩具與國內(nèi)玩具的價格，理論上有利于國內(nèi)玩具品牌收復(fù)市場失地。但是各類嬰童玩具品牌也要及早認(rèn)準(zhǔn)形勢，做好長期應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備，抓住時代需求，在未來的競爭中占據(jù)主動位置。

玩具市場品牌化。目前，國內(nèi)外玩具品牌的競爭，主要體現(xiàn)在品牌的競爭力上。雖然與國外品牌相比，國產(chǎn)玩具性價比高，卻缺乏有一定世界知名影響力的國產(chǎn)品牌?，F(xiàn)在玩具市場的成本優(yōu)勢逐漸減弱，品牌優(yōu)勢日益凸顯，且成為提高盈利能力的重要因素，玩具必須與品牌化戰(zhàn)略相結(jié)合才能在激烈的市場競爭中具備更大的優(yōu)勢。另外，由于消費(fèi)升級，消費(fèi)者日益注重品牌和安全性，品牌也將成為家長在選擇玩具時的重要衡量指標(biāo)。

益智類、STEAM教育玩具成趨勢。80后、90后的教育觀念發(fā)生改變，對孩子的期望也越來越高，這類玩具無疑將會受到越來越多人的青睞。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的調(diào)查顯示，在購買玩具的時候，九成受訪者希望玩具能寓教于樂，為孩子日后的素質(zhì)培養(yǎng)和學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。近年來，“寓教于玩”這一理念在我們國內(nèi)的接受度不斷提高，具備教育學(xué)習(xí)功能的玩具市場快速增長。

偉易達(dá)副總經(jīng)理張寧認(rèn)為，STEAM玩具將是教育玩具的一個典型代表。因為國家頒布了《中國STEM教育白皮書》，把STEM教育體系納入到國家課程標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。它提倡在科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)等方面培養(yǎng)孩子的綜合能力。匯樂董事長張澤強(qiáng)說到，如果用一個關(guān)鍵詞來形容未來的嬰童玩具市場，那就是“益智”。不同的家庭經(jīng)濟(jì)能力、教育理念，決定了對孩子教育的路線選擇，給孩子玩好玩的益智玩具，孩子從中玩味拾趣，思維和動手能力都能得到鍛煉。因此，益智玩具仍具有廣闊的市場，益智仍是新時代寶爸寶媽選擇玩具的關(guān)鍵。木玩世家總裁何彬認(rèn)為未來國內(nèi)嬰童玩具市場發(fā)展明朗，國內(nèi)市場人口基數(shù)大，二胎政策促使母嬰消費(fèi)市場更大，社會、學(xué)校和父母越來越重視孩子的學(xué)前教育，玩具特別是木制玩具，作為益智玩具的先導(dǎo)，會有很大的發(fā)展空間。

IP授權(quán)異軍突起。IP與玩具品牌相結(jié)合的案例屢見不鮮，國內(nèi)外熱門IP如小豬佩奇、漫威英雄系列、迪士尼系列動漫、熊出沒、超級飛俠、等IP形象廣受消費(fèi)者的喜愛。不久前，中外玩具全媒體中心聯(lián)合“頭條指數(shù)”共同發(fā)布《2019中國玩具潮流趨勢報告》顯示，在與玩具相關(guān)的咨詢熱詞中，“佩奇”在一年內(nèi)的搜索量達(dá)5.46億，排在首位。“佩奇”IP廣受追捧，其玩具衍生品也表現(xiàn)不俗。2019年，深受小朋友喜愛的《獅子王》《玩具總動員4》《憤怒的小鳥2》等動畫IP新片上映，將會帶動動漫玩具衍生品的銷售。

而關(guān)于母嬰零售，品牌商越來越重視母嬰零售這一細(xì)分渠道，零售商也看到了玩具品類強(qiáng)大的未來發(fā)展能力。嬰童玩具品牌商和零售商應(yīng)該加強(qiáng)深入的溝通、交流，針對母嬰零售在玩具品類上遇到的毛利空間不高、銷售難等問題，給予具體的、操作性強(qiáng)的建議。

來源：《孕嬰童微報》2019年5-6月刊