增長一直是品牌和企業(yè)關心的議題，但當獲客成本變高、營銷競爭激烈，增長的潛力市場在哪里？“下沉”或是出路之一。特別近一兩年，關于小鎮(zhèn)青年的文章說辭越來越多，崛起、有錢又有閑、消費撐起半邊天、經(jīng)濟能力不容小覷......近日，CBNData聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布了2019《母嬰人群趨勢報告》?！秷蟾妗肪劢咕€上孕產(chǎn)、嬰童食品、紙尿褲、嬰童用品、童裝、童鞋、潮流玩具等母嬰品類，洞察出80-00后母嬰下沉市場分布區(qū)域、消費者偏好渠道，場景人群以及未來孕婦、嬰幼兒、兒童三類人群將要催生的六大母嬰消費場景。

下沉市場人群增長，95、00后消費額增速尤甚

CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，在消費者人群增長的驅動下，線上母嬰市場三年來一直在持續(xù)增長，其中下沉市場規(guī)模保持著穩(wěn)定增長且增速超過了一二線城市，而下沉市場的增長驅動力在于消費人數(shù)和消費力的共同提升。

從整體的線上母嬰消費人群來看，主力人群還是80后、85后及90后，但下沉市場的父母更顯年輕，80-90后是主要消費人群，但95后、00后的消費額增速更快。

下沉消費童裝為主，孕產(chǎn)婦用品機會巨大

從消費結構來看，80-00后母嬰下沉市場父母的母嬰消費依然以童裝/嬰兒裝/親子裝為主，其次是尿片/洗護/喂哺/推車床等嬰幼兒用品，排在第三位的是玩具益智類；從品類偏好度來看，相比一二線城市父母，下沉市場父母更關注孕產(chǎn)婦用品、童裝和童鞋。有調(diào)研顯示，一個媽媽一年花在寶寶身上的消費和花在自己身上的消費比例是1:5。尤其90、95后的媽媽們更愛自己，注重產(chǎn)品品質(zhì)與生養(yǎng)的精細化，對自己的護理標準也在不斷提升。在面對備孕、孕期和育兒期等不同階段剛性需求時，孕產(chǎn)婦用品的市場機會無限大。

紙尿褲占比最高，寶寶洗浴增速最快

從圖表不難看出，紙尿褲仍是下沉市場80-00后父母重點關注的嬰幼兒用品。MAT2019不同城市級別80-00后，嬰幼兒用品細分品類消費占比最高的是紙尿褲/拉拉褲/紙尿片，其次為寶寶洗浴護膚品，增速最快。另外，值得關注的是，濕巾的增速較為明顯，有望成為母嬰消費的下一個增量。

據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，一二線城市、三線及以下紙尿褲價格單消費占比額最高的是50-90元，其次為90-130元之間，此外，明顯可以看出，在三線及以下城市中，10-50元的紙尿褲也是有一定占比的。

下沉市場首選促銷優(yōu)惠型頻道，童裝受歡迎度更高

在下沉市場中80-00后父母的流量來源中，超過50%的流量集中于TOP10渠道；其中80-00后偏好度TOP5流量渠道分別是手淘天天特賣、手淘淘金幣、手淘淘淘寶直播、旺淘我家家有萌娃以及手淘找相似。從中可以看到相比一二線城市，下沉市場80-00后偏好直播類型及家有萌娃等內(nèi)容流量渠道以及淘金幣、天天特賣等促銷型流量渠道。

當然不同的偏好渠道消費人數(shù)TOP品類也不相同。其中在天天特賣中，消費者偏好TOP3品類分別是童裝、玩具、嬰幼兒用品；淘金幣的TOP3品類分別是童裝、玩具、童鞋，直播的TOP3品類是童裝、童鞋、嬰幼兒用品，而家有萌娃TOP3品類則分別是童裝、嬰幼兒玩具、童鞋。但值得注意的是，在天天特賣、淘金幣、直播以及家有萌娃這四個渠道中，童裝均名列第一。

未來母嬰場景消費趨勢洞察

三類人群催生六大母嬰消費場景，其中三大人群包括孕婦人群、嬰幼兒群體、兒童群體，而六大母嬰消費場景分別包括護膚裝扮、內(nèi)服營養(yǎng)；飲食營養(yǎng)、護理清潔；個性穿搭、頑童世界，基于三大人群，我們看一下未來母嬰場景消費趨勢。

1、孕產(chǎn)婦護理場景消費趨勢：內(nèi)服營養(yǎng)、護膚裝扮、外部防護

相比于過去的媽媽，新孕產(chǎn)婦更愛自己，也更注重產(chǎn)品品質(zhì)和生養(yǎng)的精細化，無論是在備孕、孕期還是育兒期，都愿意為專業(yè)且有品質(zhì)保障的產(chǎn)品和服務買單。當孕產(chǎn)婦關注孕期顏值時，從而可推動彩妝護膚品類增長，當她們更加注重營養(yǎng)吸收時，從而可推動DHA、益生菌等細分營養(yǎng)品的增長。

2、嬰幼兒護理場景消費趨勢：飲食營養(yǎng)、護理清潔、居家日用

近年來，消費者對于營養(yǎng)品的認知和接受度在逐漸提升，益生菌、維生素、魚肝油維生素、鈣更是國內(nèi)媽媽關注的品類。隨著消費者注重全方位營養(yǎng)搭配，乳鐵蛋白成分推動蛋白粉領速嬰幼兒營養(yǎng)品增長。在護理清潔方面，牙膠/牙刷/牙膏、寶寶洗浴護膚品、濕巾等都在整體增速，同時也可以看到更精細化的喂養(yǎng)推動消毒器、調(diào)奶器等細分小家電類目增長。

3、兒童養(yǎng)育場景消費趨勢：時尚穿搭、頑童世界、戶外防護

母嬰消費從媽媽這一群體，開始向家庭經(jīng)濟延伸，在時尚穿搭方面，兒童旗袍/唐裝/民族服裝較受歡迎，究其原因為由于文娛場景的豐富推動兒童禮服演出服等線上消費，增長快速的還有親子鞋；在頑童世界里，有近60個玩具細分品類均實現(xiàn)增長，包括兒童玩具槍、兒童棋類/桌面游戲、仿真/過家家玩具等。從報告中可以看到大城市家長偏愛模型，小城鎮(zhèn)家長偏好戶外玩具；熱門游戲、影視IP帶動相關玩具消費增長。

數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)