近年來羊奶粉異軍突起，成了不少中國媽媽新的選擇。在2014年國家九部委出臺文件明確了羊乳可以作為嬰兒配方乳粉原料之后，羊奶粉的生產(chǎn)和銷售更是顯著增長。

面對這突然火爆的羊奶粉產(chǎn)品， 中國媽媽們又是如何看待呢？ 對此探長專門針對中國媽媽們從羊奶粉認(rèn)知度、消費偏好、羊奶粉品牌NPS口碑推薦等方面進行了調(diào)查，首份《2019嬰幼兒配方羊奶粉消費NPS調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》）出爐。

搶鮮觀點

羊奶粉認(rèn)知受營銷影響

相比牛奶，媽媽消費者對羊奶粉的印象：不易過敏、易吸收、營養(yǎng)成分全，更安全。了解渠道主要通過論壇/網(wǎng)站和電視雜志，受企業(yè)廣告宣傳影響較大。

選購標(biāo)準(zhǔn)：安全性、營養(yǎng)成分、原產(chǎn)地

相比價格，媽媽消費者更看重安全、營養(yǎng)、原產(chǎn)地。

青睞國外奶源

新西蘭、澳大利亞、荷蘭占據(jù)前三位，中國第四。

價位偏中高端，以線下購買為主，選購價位以200元-400元居多；主要在母嬰店和超市購買羊奶粉。

羊奶NPS差距大

十品牌NPS口碑凈推薦值差距大，圣元圣特拉慕最高，為48.9，佳貝艾特緊隨其后，為48.6。而完達(dá)山菁潤、御寶得分靠后，御寶最低，為18.7。

一、調(diào)查對象

以85后90后媽媽為主，一線城市占比超40%

本次羊奶粉消費調(diào)查針對中國媽媽展開，累計收集有效問卷3253份。涉及全國三十二個地區(qū)，以北京、上海、廣州、深圳、天津、河北、江蘇等地區(qū)居多，占比均超過5%，一線城市占比超過40%。

年齡主要分布20歲-35歲之間，以85后和90后為主，其中26歲-30歲的占比超過50%。

二、羊奶粉認(rèn)知

羊奶印象：不易過敏、易吸收、營養(yǎng)成分全、更安全。

羊奶粉印象：相比牛奶，寶媽們認(rèn)為羊奶粉的優(yōu)勢在于羊奶粉不易過敏；營養(yǎng)成分更全，易吸收，更安全。

而寶媽們了解羊奶粉的渠道主要是通過母嬰論壇和網(wǎng)站，占比26%，其次是電視雜志，占比20%，此外，親友推薦也是一個重要渠道，占比17%。

從寶媽們了解羊奶粉的渠道來看，對羊奶粉的印象認(rèn)知很大程度上是受到企業(yè)廣告營銷宣傳的影響。

三、羊奶粉消費偏好 01

選購價位偏中高端，線下購買為主

寶媽們購買羊奶粉的渠道主要是通過線下的母嬰連鎖店和超市，分別占比41%、25%，高于線上的電商和代購。

價格選擇范圍以200元-400元為主，價位相對偏中高端。200元-300元占比33%，300元-400元占比39%。

媽媽消費者總體傾向線下購買，更愿意在看的見摸得著的地方購買，對價格不吝嗇，只為更放心。

三、羊奶粉消費偏好 02

青睞國外奶源，關(guān)注是否為純羊奶

奶源一直是媽媽消費者衡量奶粉品質(zhì)的重要指標(biāo)。消費者更青睞國外奶源地，前三名是新西蘭、澳大利亞、荷蘭，分別占比24%、22%、21%，而中國則排名第四，為15%。

而選購羊奶粉的標(biāo)準(zhǔn)以安全性、營養(yǎng)成分、原產(chǎn)地為主，分別占比20%、14%、14%，對價格不太敏感。

此外羊奶粉是否為純羊奶、生產(chǎn)廠家是否正規(guī)、是否經(jīng)過除膻工藝處理是消費者在選購羊奶粉比較關(guān)心的問題。

據(jù)報道，目前通過注冊的88款嬰幼兒配方羊奶粉中， 100%純羊乳清粉的數(shù)量并不多，僅有38款是100%純羊乳清羊奶粉。

隨著奶粉新政的落實推進，要求羊奶粉必須明確標(biāo)注出羊乳占比和成分來源，消費信息進一步完善透明，此前羊奶粉缺少標(biāo)準(zhǔn)雜亂無章的局面得到改觀。

《報告》顯示有57%的消費者能夠通過配料表辨別純羊奶粉，消費者對于羊奶粉的認(rèn)知有一定基礎(chǔ)了。

不過業(yè)內(nèi)人士也表示目前消費者離成熟期還有一段距離，需要繼續(xù)教育，隨著消費升級，生產(chǎn)技術(shù)升級和政策制度進一步完善，羊奶粉這一品類將會得到認(rèn)可，獲得新的增長。

三、羊奶粉消費偏好 03

羊奶粉NPS口碑推薦得分差距大

《報告》NPS口碑?dāng)?shù)據(jù)顯示，購買圣元圣特拉慕的消費者對其NPS凈推薦值（推薦百分比-不推薦百分比）得分最高，為48.9，佳貝艾特緊隨其后為48.6。媽媽消費者推薦的理由主要是營養(yǎng)均衡、口感適宜、品牌知名度高。

而完達(dá)山菁潤、御寶、和氏NPS凈推薦值得分靠后，低于40分，其中御寶最低，為18.7，與最高分差了三十分。

據(jù)《財經(jīng)》報道， 2018年中國羊奶粉約60億元銷售額中，佳貝艾特、雅士利、圣元等頭部乳企銷售額占比達(dá)70%，其余約八成乳企分食30%的市場份額。

不過近期有報道稱羊奶市場降溫，出現(xiàn)價格下降，銷量下滑。中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟經(jīng)濟專家組長宋亮公開表示：羊奶粉的市場集中度逐漸提升，行業(yè)競爭加劇，另外受到嬰兒出生率下降，中小品牌和中小企業(yè)業(yè)績大幅下滑。預(yù)計2019年奶粉總的消費量大概比2018年消費量下滑11%，從100萬噸基本上下滑到了90萬噸左右。