高關(guān)注度、高資源投入、高焦慮感這幾個(gè)詞描述的是母嬰家庭。隨著家庭可支配收入的提升，人們對(duì)于下一代可投入的關(guān)注和資源開(kāi)始增長(zhǎng)，育兒的基本物質(zhì)訴求開(kāi)始得到滿足，但是另外一方面，家長(zhǎng)過(guò)度追求標(biāo)準(zhǔn)式育兒，以及過(guò)度的商品和服務(wù)選擇，讓他們陷入了焦慮。

分工和消費(fèi)興趣分野這個(gè)關(guān)鍵詞其實(shí)是一個(gè)非常意思的現(xiàn)象。在家庭育兒中，爸爸和媽媽的分工是有差異的，因此在購(gòu)物品類的決策上，雙方也會(huì)有明顯區(qū)分。根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)顯示，爸爸在母嬰品類中，購(gòu)買最多且遙遙領(lǐng)先的是玩具，其次是奶粉輔食，第三是尿片洗護(hù)。（如圖1）

根據(jù)父母在育兒過(guò)程中的分工，我們將母嬰消費(fèi)者分為職業(yè)玩家和“人民幣”玩家。職業(yè)玩家以母親居多，她們更注重產(chǎn)品性價(jià)比，相信親朋好友和大V的推薦。“人民幣”玩家則以父親和親友居多，他們預(yù)算充足，對(duì)價(jià)格不敏感。根據(jù)艾瑞的《中國(guó)母嬰家庭人群分析報(bào)告》顯示，在5,000元以下母嬰產(chǎn)品月開(kāi)銷中，女性親屬居多，在月開(kāi)銷5,000元以上的人群中，男性居多。（如圖2）

在職業(yè)玩家中，母嬰大V對(duì)于她們的影響是非常大的，個(gè)人判斷，很多媽媽對(duì)于母嬰知識(shí)和產(chǎn)品信息了解得比較遲，很多都是從孕期才開(kāi)始關(guān)注。而母嬰大V在嚴(yán)選、共情、互動(dòng)這幾個(gè)角度能滿足媽媽們的消費(fèi)訴求。

與職業(yè)玩家不同，“人民幣”玩家往往是攻略黨，他們更愿意為產(chǎn)品溢價(jià)買單。以嬰兒推車為例，避免汽車尾氣污染是高景觀推車的一大優(yōu)勢(shì)，推車座位比較低容易讓孩子吸到汽車尾氣。但很多“人民幣”玩家在搜索攻略時(shí)發(fā)現(xiàn)，這一優(yōu)勢(shì)的價(jià)值并不大，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，家長(zhǎng)不會(huì)推著嬰兒車跟在汽車后面。這樣反向判斷的攻略會(huì)非常有效地影響到“人民幣”玩家。

由于以上兩類玩家在消費(fèi)決策思維方面存在差異，品牌在傳播時(shí)也要采取不同策略。針對(duì)“人民幣”玩家，我們可以從“專業(yè)知識(shí)”角度切入。以知乎與舒適達(dá)的合作案例為例，我們得知舒適達(dá)中含有一種非常獨(dú)特的化學(xué)元素“Novamin”，同時(shí)它也是生物活性玻璃的主要成分，所以我們?cè)趥鞑ナ蔷陀昧?ldquo;玻璃竟然可以刷牙”這樣的標(biāo)題進(jìn)行知識(shí)分享，取得了非常好的傳播效果。專業(yè)知識(shí)的傳播包含兩點(diǎn)，第一，要用符號(hào)化和多元化的形式展示專業(yè)知識(shí)；第二，用專業(yè)的傳播策略打造品牌的專業(yè)形象。即使是非常專業(yè)的小眾內(nèi)容，如果找到好的傳播形式，不僅可以在自己的私域流量中持續(xù)長(zhǎng)尾效應(yīng)，還可以實(shí)現(xiàn)破圈。

對(duì)于職業(yè)玩家，品牌傳播應(yīng)該展現(xiàn)平等友善的品牌態(tài)度。以租車平臺(tái)黃包車為例，它的主要用戶群體是家庭成員，40%都是為了租車帶著家人外出游玩，女性是其中的決策人?；谶@一洞察，黃包車做了一組以“媽媽負(fù)重”為焦點(diǎn)的品牌傳播。它將每次媽媽帶孩子出行的負(fù)重進(jìn)行量化，比如媽媽的負(fù)重等于12升桶裝水+5個(gè)西瓜；也等于大棵盆栽植物等等。它用這種巧妙的方式直擊媽媽帶娃出游的痛點(diǎn)，并鼓勵(lì)用戶通過(guò)租車的方式成全高質(zhì)量的親子陪伴。

在品牌傳播中，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度。其中廣告是最常見(jiàn)的形式，它通過(guò)大量曝光，增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知頻率。但是如果我們只推出產(chǎn)品廣告，品牌的曝光往往無(wú)法轉(zhuǎn)變成品牌認(rèn)知。當(dāng)然，我們也不能指望單個(gè)傳播事件就能達(dá)到認(rèn)知效果，品牌的認(rèn)知需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀。

艾瑞在它的調(diào)查報(bào)告中寫(xiě)道，受兒童成長(zhǎng)階段限制，單個(gè)用戶生命周期有限，但是通過(guò)用戶口碑形成可信賴、可持續(xù)的品牌背書(shū)是核心。我個(gè)人非常贊同這種觀點(diǎn)，雖然孩子會(huì)長(zhǎng)大，但是一些可沉淀的育兒知識(shí)和品牌信息還是會(huì)刺激他們家長(zhǎng)對(duì)外傳播，從而形成口碑宣傳。

在知識(shí)沉淀上，知乎擁有一定的優(yōu)勢(shì)，我們內(nèi)容具有長(zhǎng)尾效應(yīng)。一般而言，微信和微博的話題生命周期在1-3天，但在知乎上，絕大部分內(nèi)容的生命周期是8個(gè)月，有的甚至超過(guò)8個(gè)月。去年，我們進(jìn)行了一次內(nèi)部的問(wèn)答知識(shí)內(nèi)容盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)在2018年8-11月TOP1,000的問(wèn)題中，有四分之一的問(wèn)題早在2016年之前就提出來(lái)了。其實(shí)，無(wú)論是育兒知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)，還是兒童教育知識(shí)，爸爸媽媽們的搜索訴求從總量上看是持續(xù)存在的。有時(shí)對(duì)于品牌而言，一次知識(shí)沉淀，甚至可以用一輩子。