新生代父母已成為母嬰消費的中堅力量，其消費觀念逐漸改變，品牌連接消費者的橋梁也正在重構，利用數(shù)字化的營銷和渠道為品牌打造效果轉(zhuǎn)化是當下必須要思考的問題。尤其是2020年開年這場疫情，讓線下渠道和物流流通幾乎成為僵尸渠道，線上的數(shù)字化互動營銷成為了疫情期間最有利的營銷體系。在母嬰行業(yè)觀察線上系列實戰(zhàn)大課中，易恒健康創(chuàng)始人兼CEO王影就母嬰企業(yè)如何彎道超車及數(shù)字化營銷的重要性等進行了干貨分享，并就從業(yè)者關心的問題做了詳細解答：

疫情下母嬰行業(yè)面對的挑戰(zhàn)

疫情爆發(fā)得比較突然，并且比我們想象的要嚴重很多，本來以為3月份的時候疫情差不多就結束了，4月份應該已經(jīng)恢復正常，但張文宏醫(yī)生提到，全球疫情在今年夏天結束基本已經(jīng)不可能了，所以還需要大家做好嚴峻的心理準備去面對最糟糕的情況。另外近期美國股市數(shù)次熔斷，這也是經(jīng)濟危機的前兆?，F(xiàn)在中國經(jīng)濟和全球經(jīng)濟的不可預測性的風險加大，不可預測性的事件也越來越增多，這需要引起大家足夠重視，無論是對自己還是公司都要嚴肅、嚴謹?shù)膶Υ?/p>

那這次疫情對大家影響最大的是什么？第一個影響最大的實際上并不是金融、也不是現(xiàn)金流，而是倉儲物流。一方面跨城市送貨返回時可能需要隔離14天，成本也隨之產(chǎn)生；另一方面這段時間物流公司是在逐漸恢復正常營業(yè)，之前開工的是只有幾家；再者是走國際物流的，空運物流的成本大概上升了5倍。物流的成本在不斷上升，但效率在不斷下降。第二個影響是很多企業(yè)都開始調(diào)整偏量、預算，風險非常大，銷售預算和財務預算都要進行調(diào)整，都感受到前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是在做跨境母嬰或進口母嬰的，在疫情蔓延到全球時，無論是物流還是生意都會受到極大的挑戰(zhàn)。第三個是線下門店受到極大影響，此前我曾預測在兩年內(nèi)會死掉40~50%，疫情已經(jīng)在加速這個進程，有可能這個數(shù)字還會更可怕，好處在于優(yōu)勝劣汰，但壞處在于整個母嬰行業(yè)的失業(yè)率加大。第四個問題是上下游的資金鏈是很大的問題，雖然政府有很多政策，但整體的經(jīng)濟還是會受到極大影響，很多企業(yè)的資金鏈可能會斷，上下游的應收賬款都會受到影響。但疫情對我們還是有一個利好的影響，就是出生率可能會上升。

當然最重要的是對所有企業(yè)來說，都面臨著一個快速的轉(zhuǎn)型，能跟上的一定會有快速地成長，跟不上的肯定是快速地下跌，甚至是“死掉”。所以疫情下要邊活下來邊轉(zhuǎn)型，就是說我們一邊要想自己怎么能夠活得下來，但是如果你真的轉(zhuǎn)型成功了，它不僅是活下來的問題，有可能會是一個非常大的飛躍。那么如何才能活下來？怎么轉(zhuǎn)型？

1.0活下來：三招自救

1、抓好現(xiàn)有會員，就是現(xiàn)在如何將現(xiàn)有已經(jīng)服務過的已經(jīng)產(chǎn)生購買的會員，或沒有產(chǎn)生購買的會員聯(lián)系起來，不僅能夠連接，還能做更多裂變，讓更多的人能跟你產(chǎn)生關聯(lián)。其實很多門店老板是有會員的，但是他并不懂會員怎么去用，因為一不會做直播，二不會做內(nèi)容，我們有一個BU部門，賦能線下門店，教他們用我們的O2O的直播系統(tǒng)，在這個過程中，門店老板是有真實的會員，直播中會吸引至少1000多個會員到平臺上，普通一家門店可能平均3000~5000塊錢的銷售，但一小時直播就可以賣到6000到1萬多。并且直播最大的功能是不僅能夠帶動賣奶粉，因為疫情期間客戶可能需要提升免疫力，所以事實上還是在賣營養(yǎng)品，這個過程實際上是把母嬰會員進行了擴張。

在這個過程中如果你采取一些激勵小政策，比如日常要賣59、99、190的提高免疫力產(chǎn)品，但第一次可以讓消費者體驗，可能只需要9塊9，這就會有非常多的引流，然后再把他的家人、朋友拉進社群，講健康類的知識和內(nèi)容，這樣一個人就裂變成三個人，繼而有可能裂變成5個人或裂變10個人，在這個過程中，你在會員社群里傳播你的好的知識、好的產(chǎn)品，就能夠讓更多的會員進來。

2、用好外部流量。外部流量在哪里？在直播的時候多平臺進行，淘寶、抖音、微信小程序等公域流量想辦法抓取進來，同時如果直播做得好，可以剪切成30秒、1分鐘、2分鐘等短視頻，放在抖音、快手等平臺，做二次引流。

3、抓住疫情期間的消費者的需求。疫情期間的消費需求是分為幾個階段的，最緊迫的需求是口罩，接下來是消毒液、手套。在這個過程我們也有提供線下門店口罩，但希望這個口罩是公益性的，比如買東西免費送，或者賣但不漲價。要站在消費者的角度，如何真的服務好消費者，就是他需要什么你送什么。第2個階段是大家開始關注健康問題，屯完紙尿褲和奶粉等，會關注老年人和小孩的免疫力和抵抗力，想客戶所想，除了賣常規(guī)的奶粉、紙尿褲等產(chǎn)品，疫情期間免疫力也是一個重要的點，所以說真的還是有很大的機會。要真的站在消費者的角度去想，站在客戶的角度去想，我到底能夠給你提供什么？我到底能夠給你帶來什么樣的幫助？這個幫助是不是客戶現(xiàn)在所需要的？

基于這三點，我有一個預測，未來幾年線下門店在成交這個邏輯上是可以不需要的，線下門店承載的服務和體驗，而你需要做的就是做好消費者服務，提供好產(chǎn)品。

2.0轉(zhuǎn)型:5G時代和疫情催動數(shù)字化建設

客觀地講，我之前講的會死掉40~50%的門店，這些流量不會白費，一定會被活下來的門店承接。但是5G時代來了，流量紅利來了、直播風口到了......沒有跟上時代，這些紅利也未必能砸到你，所以要想如何去轉(zhuǎn)型？

母嬰是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，而我們做的健康算是朝陽產(chǎn)業(yè)，做母嬰的，第一我們要改變消費者的生活方式、健康理念，要改變對產(chǎn)品的認知、產(chǎn)業(yè)的認知。比如賣奶粉為什么不叫賣健康？當然這只是母嬰的一方面，其實是認為大家可以把母嬰的生命周期看得更長一點，當你只滿足4%的人群消費的時候，那么轉(zhuǎn)化率一定是低的，但如果能滿足一個家庭的全生命周期消費的時候，轉(zhuǎn)化率一定是高的。從備孕、孕婦、嬰兒到兒童、青少年、壯年、老人，每一個生命階段都有不同的需求，而我們?nèi)绾文軌蚓珳实匕l(fā)現(xiàn)他們的需求，哪怕沒有大數(shù)據(jù)，只要用心就能想到辦法服務好消費者。

基于好的出發(fā)點，發(fā)現(xiàn)用戶需求，創(chuàng)造與別人不一樣的價值。所以說轉(zhuǎn)型的核心點在于每一個店主、企業(yè)都知道自己怎么去轉(zhuǎn)，每一家企業(yè)你到底怎么去轉(zhuǎn)，因為只要你站在消費者、客戶的角度去思考問題，你就能看到到底給別人創(chuàng)造什么價值？我的價值是別人所需要的。無論世界、科技怎么變，有兩點不會變，一是消費者的需求不會變，找到真正核心需求，去滿足需求；二是創(chuàng)造價值是不會變的，你為你的客戶能夠創(chuàng)造什么樣的價值？只要你能踏踏實實地創(chuàng)造價值，你就一定能夠活下來，活得更有競爭力。

那什么會變？5G時代、數(shù)字化時代來了，產(chǎn)業(yè)、企業(yè)被顛覆的速度會非?？?，什么公司能夠接住？從小的說，生意就是要用很多流量去創(chuàng)造你的價值，所以要學會運用好5G帶來的流量，學會運用好私域、公域的流量，要運用好現(xiàn)在所有的小工具、插件、技術，用好直播、短視頻等，帶給消費者更好的產(chǎn)品，做好服務，把從一個人的需求變成全家的需求，從300塊錢的客單價變成3000塊錢的客單價，這一切皆有可能。所以好的發(fā)心、好的產(chǎn)品、好的服務、好的工具，這樣生意才能夠持久下去，而且是一個良性的生意。

往大了說，中大企業(yè)需要做的是戰(zhàn)略數(shù)字化，一定要戰(zhàn)略，數(shù)字化是基于你的戰(zhàn)略。首先你的經(jīng)營是被數(shù)字化的，是可以被評估化的，這是基于CEO和董事長的戰(zhàn)略。第二個是數(shù)字化是一定要被數(shù)字化，就是通過戰(zhàn)略數(shù)字化，一定要得到非常好的數(shù)字化結果，高于行業(yè)2倍、3倍、5倍的增長，增長就來自于新流量、新通路、新消費者以及新產(chǎn)品和新供應鏈，最重要的是來自于新思維和格局。所謂戰(zhàn)略數(shù)字化，即CEO畫戰(zhàn)略圖譜，CIO、CTO實現(xiàn)產(chǎn)品化，繼而需要組織變革，媒體、流量碎片化一直在變，人才結構也要隨之轉(zhuǎn)變，要將做產(chǎn)品的人換成懂新產(chǎn)品、新供應鏈、新研發(fā)和新消費者需求的人，把營銷人員換成懂得流量在哪，懂得低成本的、高轉(zhuǎn)化率的流量在哪。然后是很強的運營能力，缺少任何一個環(huán)節(jié)都不行。所以未來戰(zhàn)略數(shù)字化的意義就是在于戰(zhàn)略是被可視的、可預測的，效能是高的，增長率、收益都是比別人高的。

總的來說，疫情來了很難，但任何一個時間都有難的，這個過程是危機，但也是危機中的機會。疫情讓我們真正回歸到經(jīng)營的本質(zhì)，企業(yè)只有真正地持續(xù)地創(chuàng)造了價值，才能在這樣危機中活下來。同樣危機帶來了5G的變革，同時讓你學會了線上的工具方法，學會了如何管理好消費者，學會如何經(jīng)營好產(chǎn)品，學會如何做好服務，這就是危機中的機會。另外就是要記住，不管是大生意還是小生意，都脫離不了本質(zhì)，就是如何創(chuàng)造屬于自己的價值，如何跟得上時代節(jié)奏，要去引領時代，為客戶創(chuàng)造更多的價值。最后就是5G時代戰(zhàn)略數(shù)字化的重要性，一定要布局3-5年，搶占這個風口，增長一定更快更高效。

Q&A

1、疫情期間不能開店，怎么做好會員運營和服務觸達？

其實就是要把直播用到位，要考慮幾個問題：第一、流量在哪里；第二、一定要有好的產(chǎn)品直播；第三、直播內(nèi)容要專業(yè)、服務要好。

2、易恒健康用什么方式可以幫助母嬰品牌實現(xiàn)高ROI高增長？

對品牌方來說，一是高增長；二是高收益；三是高持續(xù)，即可持續(xù)成長，這是增長邏輯的三個標準。對于高增長，我的邏輯是高于行業(yè)平均2~10倍的增長，首先還是要找到新流量，流量來源從街邊店到shoppingmall、再到微信社群等等，現(xiàn)在直播、抖音等都是個很好的流量來源，但重要的是你要抓住第一波風口，就需要有大的技術底層能力，要有對市場、產(chǎn)業(yè)深度洞察的能力，要發(fā)現(xiàn)新流量、新消費者需求、新通路等，這些都是要結合各自的品牌戰(zhàn)略去進行規(guī)劃。

3、疫情下線上渠道更受關注，對于母嬰品牌而言，未來線下和線上渠道如何平衡，線上線下渠道分別發(fā)揮什么樣的作用？

未來線上線下都會占有一定比重，但我認為沒有線上線下，只有知道自己的增長在哪，準備好自己的核心技能。未來線下更多的是在于用戶體驗，線上購買，所以要具備核心技術、工具，打通線上線下，把功能打通，賦能和運用好。

4、我有3000的老會員，但是感覺消費者留存不理想，孩子一大就流失了，有什么好的建議留住這些會員嗎？

一是要嫁接好產(chǎn)品和好體驗，去滿足他們的需求；二是一定是要嫁接好互聯(lián)網(wǎng)的工具，包含裂變工具、直播工具、CRM工具，把店員的能力提升上去，去實現(xiàn)更大的裂變；三是要服務好用戶，要真正跟消費者建立粘性、互動、分享、裂變的本質(zhì)就在于持續(xù)性、專業(yè)性的內(nèi)容。