2019年被稱之托育行業(yè)的元年，伴隨國(guó)家及地方政府相繼出臺(tái)了支持和鼓勵(lì)托育行業(yè)發(fā)展的政策，從而吸引眾多資本以及人才的涌入，在一二線城市托育機(jī)構(gòu)更是如雨后春筍一般冒了出來(lái)。但突如其來(lái)的疫情給熱鬧不足一年的托育行業(yè)帶來(lái)沖擊。在近期母嬰行業(yè)觀察系列線上實(shí)戰(zhàn)大課第二十二期，紐諾教育集團(tuán)創(chuàng)始人王榮輝作為資深從業(yè)者，分享當(dāng)下疫情給托育行業(yè)帶來(lái)的困局、機(jī)遇以及對(duì)未來(lái)托育行業(yè)從行者的建議。以下是直播干貨內(nèi)容：

疫情之下托育行業(yè)面臨的困境

托育行業(yè)到底面臨著什么樣的一個(gè)困局？作為一個(gè)線下的托育機(jī)構(gòu)，第一面臨是租金稅費(fèi)的壓力，此次疫情來(lái)臨，托育行業(yè)基本上從1~4月，這至少三個(gè)月的時(shí)間是沒(méi)有營(yíng)收的。雖然運(yùn)營(yíng)費(fèi)用可能會(huì)降低，但租金、人力成本還是一直存在的，還是要面臨現(xiàn)金流的壓力。由于國(guó)內(nèi)托育機(jī)構(gòu)發(fā)展比較早期，我們可以看一下美國(guó)最大的上市托育機(jī)構(gòu)的公開(kāi)數(shù)據(jù)，它的人力成本占比約60%，租金成本占比10%。這與中國(guó)托育機(jī)構(gòu)成本有所不同，原因一個(gè)是中國(guó)場(chǎng)地租金非常的貴，大部分托育機(jī)構(gòu)的租金可能在20%左右。另一個(gè)是人力成本，中國(guó)的人力成本比美國(guó)低一些，大概在40%~60%之間。

第二是學(xué)員入托率低壓力，因?yàn)橥杏袠I(yè)主要是為0~3歲的孩子提供集中的托管、照顧和早期教育的一個(gè)服務(wù)，這段時(shí)間父母空閑在家可以照料孩子。第三是退費(fèi)的壓力，因?yàn)橥杏?wù)是無(wú)法補(bǔ)償?shù)?，比如父母需要孩子的托育服?wù)時(shí)間是2~4月份，疫情期間就不再需要托育服務(wù)了。那這段時(shí)間托育的預(yù)收費(fèi)，可能就會(huì)產(chǎn)生退費(fèi)。雖然一部分可以延后到5～7月，但是還會(huì)面臨退費(fèi)的壓力。

第四是衛(wèi)生保健安全防護(hù)成本劇增，在恢復(fù)營(yíng)業(yè)以后，家長(zhǎng)、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)托育衛(wèi)生健康安全防護(hù)的要求會(huì)更高，導(dǎo)致衛(wèi)生保健安全防護(hù)成本增加。此外還要面臨老師的流失、以及員工復(fù)工率低等壓力。2019年是托育行業(yè)的元年，市場(chǎng)上80%的托育機(jī)構(gòu)是18年或19年開(kāi)始開(kāi)設(shè)的，這意味著這些托育機(jī)構(gòu)并未完成回本期，賬面上的資金是不足以支持三個(gè)月的。

疫情下，30%托育企業(yè)將面臨倒閉危機(jī)

在疫情結(jié)束后，一些托育機(jī)構(gòu)就能夠快速恢復(fù)嗎？其實(shí)不是的，原因有以下幾方面。

第一、政策將導(dǎo)致非合規(guī)性托育企業(yè)經(jīng)受壓力。2019年國(guó)家出臺(tái)的一系列針對(duì)托育行業(yè)的監(jiān)管政策，對(duì)于托育機(jī)構(gòu)而言，因?yàn)閲?guó)家制定了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻、標(biāo)準(zhǔn)，然后有監(jiān)管部門對(duì)托育行業(yè)實(shí)行備案制。一些不符合備案的要求的，包括場(chǎng)地、硬件、消防、預(yù)收費(fèi)管理以及人員配置等，這些都會(huì)讓一些托育機(jī)構(gòu)面臨停止?fàn)I業(yè)。

第二、運(yùn)營(yíng)成本更高、利潤(rùn)空間更小。托育行業(yè)是具有周期性的行業(yè)，每一年的黃金期是從3~6月，這4個(gè)月是它的黃金期，7月、8月則是托育行業(yè)的淡季。在疫情恢復(fù)之后，其實(shí)家長(zhǎng)的信心并沒(méi)有很好的恢復(fù)，而且會(huì)有一部分的托育需求可能隨著時(shí)間的推移而消失了，這將會(huì)導(dǎo)致招生拉新恢復(fù)時(shí)間漫長(zhǎng)。預(yù)測(cè)11月份才能恢復(fù)到2019年同期的水平。基于托育行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，一些不達(dá)標(biāo)的托育機(jī)構(gòu)會(huì)追加資金達(dá)標(biāo)，投入增加。同時(shí)在疫情期間運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)來(lái)講低一些，但疫情結(jié)束之后，將面臨新招難，滿員率下降，同時(shí)老師的人效率同期也會(huì)下降30%，但人力成本將增加了30%，這些都導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本增高。在疫情結(jié)束之后，30%的托育企業(yè)將面臨倒閉危機(jī)。

第三、用戶留存周期短，重建客戶信心需要時(shí)間。用戶需求具有時(shí)間性，無(wú)法補(bǔ)存。比如家里有一個(gè)孩子需要托育的時(shí)間在2月份，但2月份過(guò)去后，這個(gè)需求沒(méi)有了，是不需要補(bǔ)償消費(fèi)的。同時(shí)疫情是一個(gè)極強(qiáng)的傳染病，對(duì)于孩子來(lái)講，他的免疫力比較低，同時(shí)托育機(jī)構(gòu)是一個(gè)孩子比較集中聚集地方。，這會(huì)讓家長(zhǎng)多了一個(gè)顧慮。

第四、大概未來(lái)的半年里，現(xiàn)金流的壓力仍然是非常大的。員工無(wú)法復(fù)工、園區(qū)無(wú)法開(kāi)學(xué)，現(xiàn)金流隨時(shí)可能斷裂。疫情結(jié)束之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)收入并沒(méi)有增長(zhǎng)多少，但成本是大幅度增加的。

托育行業(yè)未來(lái)危“機(jī)”在哪里？

托育行業(yè)未來(lái)機(jī)會(huì)在哪里？從6個(gè)方面來(lái)看，第一是用戶需求，從中長(zhǎng)期來(lái)看，用戶需求是在增長(zhǎng)的。隨著中國(guó)老齡化、保姆費(fèi)用增長(zhǎng)等，一些家庭是有托育需求的。對(duì)于剛剛生育的年輕父母來(lái)講，需要照顧上一代的老人，可能沒(méi)有精力再去照顧下一代。同時(shí)中國(guó)的女性就業(yè)率比較高，在沒(méi)有經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)備的前提下，特別是一二線城市，在疫情下，職場(chǎng)的媽媽們更不敢輕易的辭職回家做全職媽媽。

雖然我國(guó)出生率在下降，但是中國(guó)人口基數(shù)龐大，2019年新生兒1423萬(wàn)，大概是美國(guó)3~5倍，美國(guó)每年大概是300萬(wàn)。目前，廣州的托育行業(yè)比較發(fā)達(dá)，但入托率大概只有1.5%。官方統(tǒng)計(jì)我國(guó)入托率約4%， 與美國(guó)入托率20%，芬蘭入托率70%相比，未來(lái)我國(guó)托育市場(chǎng)發(fā)展還是非常大的。

在政策監(jiān)管下，托育行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高，并且長(zhǎng)期在政府的監(jiān)管下，托育行業(yè)的發(fā)展將會(huì)更加的規(guī)范，更容易獲得用戶的信任。隨著政策規(guī)范以及疫情，一些不太規(guī)范的機(jī)構(gòu)會(huì)被淘汰掉，那么市場(chǎng)會(huì)留給更有實(shí)力，經(jīng)營(yíng)更規(guī)范，更被客戶認(rèn)可的機(jī)構(gòu)，這個(gè)行業(yè)會(huì)進(jìn)入到一個(gè)更良性的發(fā)展。我們的客戶的需求就從原來(lái)主要是靠家庭來(lái)解決育兒的問(wèn)題，變成更多的家庭愿意接受托育服務(wù)，所以它的用戶需求，大概在未來(lái)的10年、20年都可以快速增長(zhǎng)的。

第二是伴隨國(guó)家托育政策，對(duì)0-3歲機(jī)構(gòu)扶持，有助于提高家庭出生率。

第三是行業(yè)資本，資本將更集中到頭部/優(yōu)質(zhì)企業(yè)。隨著政策明朗，托育行業(yè)能夠預(yù)測(cè)它未來(lái)的發(fā)展，它的確定性更高，不確定性變小，同時(shí)愿意長(zhǎng)期在托育行業(yè)投資的資本會(huì)變多。對(duì)于托育機(jī)構(gòu)而言，并不是所有的大型、小型機(jī)構(gòu)都可以獲得資本的扶持，疫情之后，資本會(huì)更加向頭部企業(yè)，或者具有發(fā)展性的托育機(jī)構(gòu)聚集。

第四個(gè)是師資人才，疫情結(jié)束之后，一些托育機(jī)構(gòu)會(huì)成長(zhǎng)的迅速，一些可能就徹底消失，在進(jìn)入衰退期時(shí)，市場(chǎng)需求在萎縮、資源在減少，這時(shí)候經(jīng)過(guò)打擊，就很難去恢復(fù)。但是托育行業(yè)是處在朝陽(yáng)的階段，會(huì)有很多行業(yè)的優(yōu)秀的人才會(huì)涌到托育行業(yè)里，可加速行業(yè)發(fā)展。 這次疫情之后，大概這幾個(gè)行業(yè)人才會(huì)流入托育行業(yè)，一個(gè)是傳統(tǒng)的培訓(xùn)教育行業(yè)人才，另一個(gè)是一些其他的服務(wù)行業(yè)人才。

第五個(gè)是品牌效益，具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)更能贏得家庭的信任。托育行業(yè)是一個(gè)較看重品牌作用的一個(gè)行業(yè)，在早期，大家會(huì)看到一些小機(jī)構(gòu)慢慢成長(zhǎng)成頭部機(jī)構(gòu)，然后這些頭部機(jī)構(gòu)占有的市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越大。 品牌效益對(duì)于托育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)意味著什么？首先意味著你的獲客成本會(huì)比同行業(yè)的其他機(jī)構(gòu)都低；比如紐諾50%的新客戶是轉(zhuǎn)介紹來(lái)的，這成本是非常低的。其次會(huì)帶來(lái)人才的聚集，人才會(huì)涌向頭部品牌；最后是資本的關(guān)注，但前提是要把產(chǎn)品做好、業(yè)務(wù)做好、品牌做好，自然就會(huì)吸引到資本。除此之外，紐諾教育啟動(dòng)的托育公益+幫扶計(jì)劃，為更多有需要的家庭 解決育兒?jiǎn)栴}，幫助同行度危機(jī)，維護(hù)行業(yè)健康發(fā)展。

托育行業(yè)未來(lái)機(jī)會(huì)以及對(duì)托育從業(yè)者建議

從這次危機(jī)中我們可能抓住未來(lái)哪些機(jī)會(huì)？ 未來(lái)3~5年或者5~10年，托育行業(yè)會(huì)形成一個(gè)什么樣的發(fā)展格局？ 其實(shí)未來(lái)的3~5年托育的頭部機(jī)構(gòu)會(huì)形成壁壘，從低門檻迅速發(fā)展到高壁壘，包括運(yùn)營(yíng)、人才、資本都形成壁壘。

壁壘一旦形成會(huì)怎么樣呢？一個(gè)是出現(xiàn)區(qū)域龍頭，它的市場(chǎng)占有份額會(huì)越來(lái)越大，在人才、管理體系以及資金上，會(huì)變得更加有實(shí)力，同時(shí)抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)更強(qiáng)。因?yàn)橛腥瞬拧①Y金，它可以做一些長(zhǎng)期的投入，比如信息系統(tǒng)的建設(shè)、品質(zhì)管理的品控，以及為服務(wù)的客戶做更多的增值的服務(wù)等，因?yàn)橛匈Y金實(shí)力，可以做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。這時(shí)它的服務(wù)品質(zhì)、品牌形象，將會(huì)優(yōu)于行業(yè)中的大部分機(jī)構(gòu)，在這時(shí)候區(qū)域的龍頭會(huì)形成。

另一個(gè)是全國(guó)龍頭，在未來(lái)的5~10年將會(huì)出現(xiàn)全國(guó)的頭部企業(yè)，中國(guó)的托育市場(chǎng)非常的大。一些托育機(jī)構(gòu)如果能抓住機(jī)會(huì)，穩(wěn)健的發(fā)展，大概5年后再回頭看的時(shí)候，會(huì)看到很多企業(yè)的成長(zhǎng)速度，他們可能從今天的一個(gè)小企業(yè)，變成一個(gè)中型，甚至是一個(gè)大型的企業(yè)。

最后，給托育行業(yè)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)的幾點(diǎn)建議：

1、在財(cái)務(wù)管理方面，做好財(cái)務(wù)管理，比如現(xiàn)金流的管理；降低負(fù)債率以及提高資金抗風(fēng)險(xiǎn)能力，因?yàn)橥杏袠I(yè)它的負(fù)債不是貸款，是家長(zhǎng)的預(yù)收款，預(yù)收了家長(zhǎng)的托費(fèi)，需要提供服務(wù)，這個(gè)負(fù)債率要控制好，要做到財(cái)務(wù)利潤(rùn)、預(yù)收款清晰；

2、資本匯聚；隨著資本、客戶、人才都會(huì)向頭部聚積，大家可以快速抱團(tuán)或背靠大樹(shù)；

3、注意時(shí)間陷阱，復(fù)工并不意味著危機(jī)消失，復(fù)工后的3~6月資金壓力會(huì)更大，比如房租、人力、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)資本的壓力，所以未來(lái)半年會(huì)非常的艱難，大家需要做好打硬仗的準(zhǔn)備。

問(wèn)答

1、近兩年，資本對(duì)托育賽道比較關(guān)注，您怎么看這個(gè)事情？新玩家還有機(jī)會(huì)嗎？

從長(zhǎng)期來(lái)看，托育賽道其實(shí)還是非常值得去，因?yàn)檎咭埠芮逦?，但是需要那些能夠長(zhǎng)期資金投入的，然后不追求短期的暴利的企業(yè)，因?yàn)橥杏袠I(yè)的民生屬性決定了它的發(fā)展，而政府的監(jiān)管決定了它不可能是暴利的，是合理的利潤(rùn)。那利潤(rùn)是建立在什么基礎(chǔ)上？你的經(jīng)營(yíng)管理水平很高，做同樣的事情，你的成本比別人低，同時(shí)你的效率比別人高，然后你可以賺錢，一定是基于這個(gè)的。

新玩家有沒(méi)有機(jī)會(huì)？ 我認(rèn)為是有的，因?yàn)橹袊?guó)非常的大，目前，中國(guó)的托育市場(chǎng)發(fā)展走在前面的有長(zhǎng)三角、珠三角、以及西南的個(gè)別城市，但是大部分地區(qū)都還沒(méi)有。但是我也提醒大家，是不是只要有孩子的地方都需要托育？不是的。

其實(shí)托育它解決的是客戶的什么需求？育兒托管以及附加早期教育的一個(gè)需求，它解決的是這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)然孩子是不是一定要托育機(jī)構(gòu)？當(dāng)然不是，它的供給一定是多元化的。 比如有的是全職媽媽帶孩子、老人帶孩子以及請(qǐng)保姆，它仍然是一個(gè)多元化的供給，并不是單一的，所以托育它能夠解決需要社會(huì)化托育服務(wù)的群體的需求，所以這是它的目標(biāo)客戶。我們要注意清楚你的目標(biāo)客戶，然后找到有潛力的區(qū)域市場(chǎng)，當(dāng)然不同的區(qū)域差別還是很大的。

2、紐諾教育在獲客、用戶留存方面的心得有哪些？

其實(shí)托育機(jī)構(gòu)獲客和傳統(tǒng)的培訓(xùn)行業(yè)非常的相似。托育它既不同于早教，也不同于幼兒園、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，托育屬于第四種，但在行業(yè)監(jiān)管上的它更接近幼兒園。我們講它既有幼兒園的屬性，因?yàn)橛變簣@本身也也提供看照顧服務(wù)，它是照顧3~6歲的孩子，但是幼兒園的教育屬性更強(qiáng)一點(diǎn)。

這些機(jī)構(gòu)跟幼兒園不同的地方在哪里？就是托育機(jī)構(gòu)非常市場(chǎng)化，需求自己招生，需要市場(chǎng)教育，但幼兒園不需要教育，孩子3~4歲就會(huì)去上幼兒園。它的獲客其實(shí)類似培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，用什么方式的都有。紐諾跟其他機(jī)構(gòu)不同的地方在哪里？一個(gè)是紐諾經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，品牌的影響力非常好，其實(shí)就是品牌自身帶來(lái)很大的客流。 另一個(gè)是紐諾一系列的自媒體矩陣，目前，全媒體的粉絲超過(guò)300萬(wàn)，通過(guò)自己的自媒體獲客，這是一個(gè)非常低成本的獲客方式，以及傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)用的地推等。

3、伴隨著早幼教產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)成熟，新生代家庭育兒理念的更新，然后您認(rèn)為未來(lái)各家機(jī)構(gòu)它的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

因?yàn)橥杏袠I(yè)有兩個(gè)屬性，一個(gè)是健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)，另一是早期教育屬性。基于這兩個(gè)特點(diǎn)，所以它的核心競(jìng)爭(zhēng)力里有三個(gè)方面：

第一是產(chǎn)品。我們知道產(chǎn)品服務(wù)就是個(gè)性化體驗(yàn)特別的突出，你的體驗(yàn)和他的體驗(yàn)就是不一樣的，教育的效果也不一樣，托育有早期教育屬性在里面，所以產(chǎn)品變得非常的重要。

第二是運(yùn)營(yíng)能力。只要做過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的就會(huì)知道，因?yàn)榉?wù)它是靠人去提供這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)殡x了人離了老師，你的產(chǎn)品就客戶就感覺(jué)不到了。比如師資師生配比，一個(gè)老師只能負(fù)責(zé)4~7個(gè)孩子，如果超過(guò)這個(gè)配比，風(fēng)險(xiǎn)就很大，所以它的運(yùn)營(yíng)難度比較大，但最核心的競(jìng)爭(zhēng)力能力真的不是短期內(nèi)能夠形成的。

第三個(gè)是資本。這次疫情結(jié)束，我覺(jué)得至少在珠三角、長(zhǎng)三角這兩個(gè)區(qū)域，資本會(huì)是一個(gè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、紐諾是如何進(jìn)行市場(chǎng)布局的？

還是比較保守，紐諾選定一個(gè)市場(chǎng)，然后扎根下來(lái)，一定做到第一，做到第一的市場(chǎng)占有率絕對(duì)的第一，才會(huì)去做第2個(gè)市場(chǎng)。 目前，紐諾還是聚焦在珠三角，采取的模式是直營(yíng)連鎖的方式，在能夠掌控的范圍內(nèi)掌控，這是紐諾的市場(chǎng)布局，所以紐諾暫時(shí)沒(méi)有計(jì)劃走出珠三角。