隨著嬰幼兒奶粉市場高速增長的結(jié)束，不論產(chǎn)品端還是渠道端都在尋求增量市場。在一二線市場逐漸飽和的情況下，低線市場成各品牌深耕的對象。與一二線市場有著明顯區(qū)別，低線市場可是有著自己“小脾氣”的。

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利潤為先

一直以來，一二線市場都是外資品牌占據(jù)著絕對的地位。對于外資品牌而言，一二線市場人口出生率甚至生育意愿都在下降，而三線及以下城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，實際上是一個人口高達(dá)6.7億的廣袤市場。數(shù)據(jù)顯示，下線城市0-3歲孩子的人口數(shù)量是上線城市的1.5倍，新生人口帶來的增量空間也就集中在下線市場。

而新生兒及二胎寶寶也是來自三四線及以下市場的比例更大，雖然這一市場高端消費(fèi)群體有限，但由于基數(shù)較大，有很大的增長潛力，也因此，國內(nèi)外奶粉企業(yè)都在虎視眈眈盯著這一市場。

不同于一線市場，三四線及以下城市的市場比較接地氣，這里的消費(fèi)者更關(guān)注優(yōu)惠，并且禮贈的力度也更大，買夠一定數(shù)量送蘋果新款手機(jī)、電動三輪車、冰箱、家用電器等是很常見的操作手段。

俗話說“羊毛出在羊身上”，之所以能夠送得起這些動輒幾千元的禮物，渠道商肯定不會吃虧。除了購買數(shù)量較多提高了利潤外，還因為這些品牌有足夠的利潤空間，才能使渠道商送出這些“豪禮”。

此前，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮接受《新京報》采訪時指出，如今增加一名新客的成本已經(jīng)從2015年的300元左右增加到1000元左右。隨著獲客成本的增加，再加上房租、人力等成本，線下門店也需要利潤來覆蓋掉這些成本，并要維持盈利。

因此，注重利潤是低線市場里一個非常重要的特點(diǎn)。嬰配粉又是線下門店的主要銷售額和利潤來源，因此，這些市場的經(jīng)銷商對奶粉利潤空間比較看重。

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看中品牌動銷能力

動銷對于終端市場來說是非常重要的，特別是三四線市場，還是要依靠渠道推動。隨著奶粉市場競爭的加劇，疫情影響下的客觀經(jīng)濟(jì)問題，進(jìn)店率有下降的苗頭，部門門店一味的促銷已經(jīng)不能保持業(yè)績穩(wěn)定了，需要品牌們提供接地氣、創(chuàng)新的活動方案。

品牌方不是把產(chǎn)品壓到渠道的倉庫、提供幾個活動方案就完事了，而是要與渠道一起通過一系列的市場促銷活動，把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，提高產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度。

這個時候，好的活動策劃、執(zhí)行和消費(fèi)者的參與引導(dǎo)就很重要，做一場好的活動不僅能增加銷售額，還能趁著活動拉近與消費(fèi)者的距離，發(fā)展長期客戶。

此外，還需要品牌推廣。相比以前低線城市充斥雜牌、貼牌產(chǎn)品不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者也比較關(guān)注品牌影響力，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)等，因此，品牌的塑造也是企業(yè)注意修煉的。

值得一提的是，及時結(jié)清渠道商的活動支出也很重要。品牌方通常會和渠道聯(lián)合做動銷，而這一活動中通常會涉及資金問題，不同品牌的資金支持力度不同，有些經(jīng)銷商也會要求品牌報銷這部分的支出。大部分情況下，雙方都會協(xié)商一下資金怎么出。

有些活動過程中用到的各種道具等資金，品牌方的人會讓門店先行墊付，待活動結(jié)束后統(tǒng)一結(jié)算。但到了結(jié)算時就會遇到阻礙，有些結(jié)算部分墊付資金，有些拿產(chǎn)品來抵，抵產(chǎn)品還算比較好的，賣出去就是錢，還有些互相踢皮球，甚至不承認(rèn)自家報銷這部分資金。

之前與業(yè)內(nèi)交流時，就遇到多位母嬰店主在與品牌方一起做完活動后，要不回墊付資金的問題，這些資金少則幾千元，多則上萬。這其中有奶粉企業(yè)，也有營養(yǎng)品企業(yè)，母嬰店主連續(xù)多日在朋友圈大罵品牌不守信用，奉勸大家與此品牌合作要謹(jǐn)慎。

動銷不是品牌方或者渠道商以一己之力就能做的，需要品牌、經(jīng)銷商和門店合力才能有較強(qiáng)的帶動力。

03

注重渠道管控能力

品牌亂價、渠道管控能力弱的企業(yè)非常受母嬰門店的詬病。特別是一些品牌旗下的同一款產(chǎn)品，線上比線下價格低，價格上失去優(yōu)勢讓渠道商很難做。

此外，產(chǎn)品的包裝規(guī)格也是一些渠道商注意的。此前，與某大型連鎖母嬰店交流時得知，剛剛拿下一個品牌，進(jìn)了上百萬的貨準(zhǔn)備大干一場，結(jié)果發(fā)現(xiàn)隔條街上的店里出現(xiàn)了同款不同規(guī)格的產(chǎn)品，這家連鎖店最后寧愿把上百萬的貨砸手里也不愿意繼續(xù)與這個品牌合作。

其實，同款不同規(guī)格的產(chǎn)品現(xiàn)在仍有不少，一款產(chǎn)品有100g、400g、900g、1000g，并且許多知名品牌都是這么做的，目的就是為了鋪進(jìn)更多的渠道，或者不同規(guī)格分別放到線上與線下銷售，這樣價格差異看起來就沒那么明顯。

其實，這種做法是非常不可取的，不顧及渠道商利益，最后的結(jié)果可能是被渠道拋棄。

此外，竄貨亂價問題也是很多渠道商深惡痛絕的事情。惠氏針對新近推出的產(chǎn)品就對銷售團(tuán)隊進(jìn)行了本土化改造，并且非常注重對渠道的嚴(yán)格管控，杜絕擾亂渠道秩序的行為。

加大三四線市場的下沉力度是內(nèi)外資品牌都在追求的，要想在下沉市場做好就要了解這一市場，并根據(jù)這些市場做出改變。