在如今這個消費大時代，客戶消費需求量不斷升級變化，當(dāng)流量紅利消失，新用戶不會出現(xiàn)爆炸性增長時，更高效地留存老用戶就顯得尤為重要，而會員制就是重要的體系之一。而疫情更是加速了數(shù)字經(jīng)濟時代下新商業(yè)的發(fā)展，提前布局“會員經(jīng)濟”的品牌、門店可以減少流量損耗，挖掘存量市場潛力。但對于奶粉品牌而言，會員經(jīng)濟應(yīng)該如何做？應(yīng)該如何高效利用？這是后疫情時代非常重要的事情。

“會員經(jīng)濟”的定義有很多種，但本質(zhì)上是老客戶營銷，挖掘老客戶價值，并且是互動式的，即企業(yè)與客戶建立長期的互信，并且一種方式固定下來，會員可以得到更好的福利和特權(quán)，企業(yè)可以獲得一批忠誠的客戶，雙方互動的過程中，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。通常的會員有五種形式：

1、原始的入會式會員，入會條件有相應(yīng)的門檻；2、“訂閱會員”，即付費會員免廣告打擾或付費免費閱讀等；3、“增值服務(wù)型會員”，類似亞馬遜Prime會員制、阿里巴巴的88VIP，提供優(yōu)于一般消費者的增值服務(wù)；4、“積分獎勵制會員”，會員積累到一定數(shù)量的積分，可換取優(yōu)先服務(wù)或商品；5、“預(yù)付費會員”，會員預(yù)付費儲值，換取優(yōu)先服務(wù)或折扣。

事實上，現(xiàn)在很多乳企都還沒有找到做好會員制的方法，或者在利用互聯(lián)網(wǎng)工具做會員管理系統(tǒng)時，并沒有想清楚品牌與渠道之間的關(guān)系。

而對于很多消費者而言，對這種會員體驗也絲毫沒有“福利感”，如追著要辦卡、每天收到商家狂轟亂炸式的促銷短信、積分兌換獎品毫無吸引力等。

在“拼存量”的時代，只要多抓住一個顧客就多了一份生存的機會，會員制的本質(zhì)是會員管理，且要做到精細化管理。而乳企的會員系統(tǒng)一定要起到黏合品牌、渠道與消費者三者關(guān)系的作用，背后的邏輯是什么？

01

對于品牌而言

奶粉品牌入駐母嬰店，并不能僅僅依靠母嬰店的銷售手段來完成自己的業(yè)績目標，最主要的是如何從各個門店的銷售數(shù)據(jù)中分析哪一區(qū)域、哪一年齡段、那一類型的用戶是自己的用戶，收集自己的客戶資源，才能面對精準人群做營銷，才能實現(xiàn)營銷的最大化價值。

會員系統(tǒng)最關(guān)鍵的作用是利用母嬰門店、線上電商的銷售數(shù)據(jù)獲取品牌的第一手消費者信息，構(gòu)建CRM客戶管理系統(tǒng)，精心建立會員檔案，包括電話、微信、家庭住址、寶寶相關(guān)信息如小名、性別、出生年月日、日常消費額度、購買頻次等內(nèi)容，將顧客做好分類。

另外，有效獲取消費者的數(shù)據(jù)，是為了實現(xiàn)精準營銷提供了基礎(chǔ)。其一是通過數(shù)據(jù)收集記錄消費者購買行為，及時反饋發(fā)出回訪指令，提高會員購買黏性；其二是根據(jù)消費行為分析獲取消費習(xí)慣及偏好，實現(xiàn)個性化信息推送，實現(xiàn)精準營銷傳播。

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對于渠道而言

乳企的會員系統(tǒng)并不是為了搶門店的生意，更重要的是互惠互利，乳企需要的會員池，但要將會員訂單導(dǎo)流至門店，讓門店去完成最后的服務(wù)項目，如銷售、上門配送、顧客回訪等。

如寶媽在門店買了奶粉，在POS機上積分之后，奶粉品牌的后臺馬上會知道她的數(shù)據(jù)，并根據(jù)寶寶食用奶粉情況，進行電話回訪，在奶粉快要吃完的時候，品牌后臺會向門店的POS機發(fā)出指令，提醒門店顧客即將購買奶粉或更換奶粉段數(shù)。

同時乳企的會員體系與門店的并不沖突，相反要為門店創(chuàng)造更多價值，如定期聯(lián)合門店開展媽媽知識講座、舉辦聯(lián)誼沙龍，在給顧客提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時更要傳授顧客相關(guān)的育兒知識，或者是教寶媽們做好吃又營養(yǎng)的輔食等，攻占其心智，不僅能讓顧客對品牌產(chǎn)生忠誠度，提高會員參與活動積極性，同時還能賦能渠道動銷。

會員體系做得比較好的品牌，如合生元的“媽媽100”將網(wǎng)上訂購平臺與零售商店的線下物流資源整合，使用戶可以通過線上下單，線下門店送貨的方式購買產(chǎn)品，媽媽們在線上下單后，訂單將分派給最近的“媽媽100”VIP母嬰實體店，由“媽媽100”VIP母嬰店免費送貨上門，還能為會員提供資訊和咨詢服務(wù)，并且形成了自己的 CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，為會員的精準營銷提供了數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)，目前已升級為媽媽100零售通。

其實當(dāng)下很多奶粉品牌也開始重視會員制建設(shè)，如佳貝艾特近期調(diào)整了會員積分政策的，改善了會員分值、積分倍率等方面；和氏建立新積分商城；朵拉小羊則加強自己的數(shù)據(jù)中臺建設(shè)，為線下提供導(dǎo)購、門店、積分、營銷、會員等場景化方案……

服務(wù)經(jīng)濟時代，產(chǎn)品與服務(wù)價值并存，精準洞察消費者所需無疑是未來品牌的制勝之道，那么借助大數(shù)據(jù)的精準營銷，構(gòu)建自己的會員體系無疑是關(guān)鍵所在。