對于母嬰經(jīng)銷商而言，奶粉的銷售在母嬰店占據(jù)了很大一部分營收利益。作為母嬰店的核心銷售產(chǎn)品，其重要性不言而喻。一方面是奶粉銷量占比較大，其營收幾乎占據(jù)所有母嬰店的半壁江山；其二是奶粉與顧客之間強關聯(lián)，是門店的重要產(chǎn)品。但近兩年，“門店品類結(jié)構必須優(yōu)化”、“門店需要改革”等行業(yè)聲音并不小，奶粉不再掙錢了嗎？門店品類結(jié)構該如何優(yōu)化？門店還需要做些什么調(diào)整？今天以2019年愛嬰室財報和孩子王招股書上近三年的財報為例，來看看母嬰店中奶粉及結(jié)構調(diào)整的重要性。

奶粉仍是母嬰店的業(yè)績支撐

奶粉對于母嬰店的重要性不可取代。從孩子王招股書上看，近三年中，孩子王的奶粉、紙尿褲、洗護用品、零食輔食、玩具、內(nèi)衣家紡等幾大品類的銷售毛利來看，奶粉的利潤貢獻從2017年的32.22%增長至2019年的46.75%，占據(jù)整個母嬰商品毛利潤的近一半，奶粉的業(yè)績營收自然也位居第一；而紙尿褲、洗護用品、玩具、外服童鞋等幾大品類的毛利潤占比逐年下滑；零食輔食從2017年的7.03%增長至2018年的7.78%，但2019年下滑至7.6%，占比稍有波折。

愛嬰室亦是如此，從2019年財報來看，愛嬰室的奶粉類、用品類、棉紡類、食品類、玩具類等多個業(yè)務中，奶粉營收占比最高。事實上從愛嬰室往年財報來看，奶粉營收一直都是最高的，且增速比較明顯，是愛嬰室業(yè)績增長的主要因素。

但從愛嬰室財報中也可以看出，奶粉雖貢獻較大，但毛利率并不高，甚至是在實體商品中排在最后一位。為何奶粉毛利率最低卻承擔母嬰店營收大頭呢？其實還是如開頭所說，奶粉是寶寶的剛需品，是整個母嬰實體產(chǎn)品中的第一大品類，也是母嬰店的核心引流產(chǎn)品，與顧客之間黏性較強，復購率及引流其它產(chǎn)品的可能性都較大。

尤其是今年疫情下，上半年不管是因為物流封鎖、門店關閉還是消費降級等，大多類母嬰商品的銷售都受到了極大的影響，甚至下滑嚴重，但奶粉由于其剛性需求，影響并不大，是母嬰店的業(yè)績支撐。

當然奶粉市場、乃至整個母嬰市場的競爭愈加激烈，奶粉的營收貢獻和利潤貢獻雖然相對更穩(wěn)定一些，但畢竟毛利率較低，尤其今年奶粉價格不穩(wěn)定，促銷戰(zhàn)、渠道竄貨亂價此起彼伏，“奶粉獨大”的局面也會為門店帶來諸多風險，因此，線下母嬰店的經(jīng)營邏輯應該有所改變。

品類結(jié)構優(yōu)化，要抓核心、調(diào)結(jié)構、做組合

首先要知道，奶粉是一個即使毛利率再低，也不能夠放棄的品類，因為它是主營品類，且是門店流量入口，但這并不意味著可以隨便上奶粉品牌，而是要有規(guī)劃，母嬰店既需要品牌力、引流能力強、但毛利率不高的通貨品牌，也需要毛利率高、也具備品牌價值的品牌，這就是說，奶粉品類需要調(diào)整結(jié)構。以當下奶粉行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，消費者關注專業(yè)程度高的高端、超高端奶粉，比如有機奶粉、純羊乳奶粉、高端科學配方奶粉等，篩選并主推這些高端細分品類的產(chǎn)品，迎合市場的發(fā)展需求。

同時要注意消費者也愈加重視品牌價值，一些中小品牌雖毛利率較高，但也不適合做主推品牌。而類似當下既具備品牌力又能給予渠道較高毛利的品牌，如飛鶴星飛帆、澳優(yōu)旗下的佳貝艾特、能力多、悠藍等、合生元旗下的合生元、healthy times等、惠氏新推出的臻朗.....當然這些也是比較主流的品牌，還有一些主流品牌如惠氏啟賦、愛他美、a2等。

對母嬰店奶粉經(jīng)營的重點就是抓住核心的引流單品，爭取品牌資源最大化，做大影響力，為門店引流，再組合一些核心的利潤產(chǎn)品，共同主推到一定的銷量水平，為門店的毛利做貢獻。以愛嬰室為例，愛嬰室在財報中指出，與惠氏、雅培、達能、美素佳兒、合生元、飛鶴等多個知名奶粉品牌達成戰(zhàn)略合作，其整體嬰配粉的高端化布局十分明確。

其次，母嬰店除了重視奶粉品類外，還需要打造新的增長點，將重心向其余品類適當傾斜，但并不是指調(diào)低奶粉銷量，而是要在銷量總體增長的基礎上去降低奶粉的貢獻率，同時紙尿褲、棉品、用品等占比提升，形成更加穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展的品類結(jié)構。母嬰店應該是一站式綜合運營，利用奶粉的引流作用，應該注重其他品類的展示和售賣，提高連帶銷售水平和客單價。

就食品類而言，奶粉品類最直接的補充品類即是輔零食和營養(yǎng)品，同樣也是拉長會員生命周期的品類。近年來，隨著消費者科學育兒觀念逐漸增強，嬰兒輔零食品類發(fā)展也挺快，ECdataway情報通數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，嬰兒輔食線上增長58.5%，而零食增速也達32.7%；同樣營養(yǎng)品也是風口，尤其今年疫情催動“提高免疫力”的需求，健康意識愈加強烈。這兩者雖占比較小，但潛力比較大。以孩子王為例，2019年輔零食毛利貢獻了7.60%，且近三年都在逐年增長；而愛嬰室的食品類毛利率也較高，達到30%以上，僅排在棉紡類之后。

另外從當下市場來看，紙尿褲更大的市場是在線上，對母嬰店銷售并不太友好。而以愛嬰室的財報來看，棉紡類、用品類的毛利和營收都較客觀，非常有潛力與奶粉組合形成更加穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展的品類結(jié)構，但相較于去年，愛嬰室棉紡類的毛利率是下降的。當然食品類都屬于快消品、用品算半快消系列，但棉紡類大多都是可長期使用的產(chǎn)品，所以如何選擇還是要看每個母嬰店的銷售情況來看。

總的來說，奶粉品類升級、品類結(jié)構優(yōu)化都是當下母嬰店應該及時調(diào)整的，衡店內(nèi)品類營收額和毛利率，從而減輕因“奶粉獨大”帶來的門店經(jīng)營風險。但要謹記一點，無論是哪一品類產(chǎn)品，都需要考慮到當下消費者的品質(zhì)消費需求，要以價值撬動消費，以品質(zhì)驅(qū)動業(yè)績增長。

專業(yè)服務賦能，驅(qū)動母嬰店更好地突圍

高級行業(yè)分析師宋亮曾在母嬰行業(yè)觀察的多個論壇上提到，“未來整個母嬰行業(yè)的核心價值體系，依然是母嬰店的線下專業(yè)服務產(chǎn)業(yè)體系的打造。”他指出，“母嬰店過去就是以低買高賣為核心的傳統(tǒng)商業(yè)零售店，未來母嬰店的職能要發(fā)生改變，要轉(zhuǎn)變?yōu)榉债a(chǎn)業(yè)，要成為品牌商或企業(yè)與消費者之間聯(lián)系的橋梁，要成為品牌商品牌塑造和持續(xù)維護的主要提供者，這樣一來，線下母嬰店依然處在整個現(xiàn)代化母嬰業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權最強的地位。從母嬰行業(yè)的商業(yè)邏輯價值來看，要打造專業(yè)母嬰服務產(chǎn)業(yè)體系，作為未來盈利的主要方向。”

事實上，這對母嬰店和奶粉品牌而言，同樣適用，門店是品牌與消費者間的橋梁，要多從情感和專業(yè)服務的領域去跟消費者建立關系，而品牌同樣要為消費者提供專業(yè)價值，專業(yè)育兒信息推送等，既能增強自身影響力，又能賦能渠道增長。

以孩子王為例，招股書中提到，孩子王創(chuàng)新性采用“商品+服務+社交”的運營模式，在提供母嬰商品及服務的基礎上，以情感為紐帶，以線下活動為社交載體，通過單店每年舉辦百余場孕媽媽、兒童互動活動，為新家庭構建多樣化的互動社區(qū)；并且還采用“育兒顧問”模式，成為向顧客推薦產(chǎn)品和服務的有效觸點之一。同樣孩子王的數(shù)字化建設也可謂是母嬰店品牌中首屈一指的，能夠深挖客戶需求，從規(guī)模經(jīng)濟、單客經(jīng)濟等方面著手，更能提高消費者粘性。

這意味著未來母嬰店不僅要能守住價格、提供產(chǎn)品，更要為顧客提供價值，要具備專業(yè)性、服務附加價值。一方面是為客戶提供專業(yè)的產(chǎn)品服務，如掌握會員的各種相關信息，同時也能夠通過這些信息給予每一個會員獨一無二的定制服務，例如通過會員購買的童裝推薦對應的童鞋、根據(jù)會員寶寶的年齡推薦適齡奶粉或者輔食、會員突然更換購買品牌，實時跟進詢問寶寶近況等等；另一方面是開辦媽媽班、嘉年華等活動，提供育兒專業(yè)服務；最后以愛嬰室為例，開辦嬰兒撫觸等服務，再如嬰兒洗澡、游泳等。

而品牌方更要聯(lián)合線下門店展開強度較高的線下地推活動，賦能渠道動銷，還可以建立線上線下一體的會員體制，將平臺數(shù)據(jù)的營銷工具和營銷手段賦能給母嬰店，幫助母嬰店向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其中小母嬰店。

新競爭環(huán)境下，消費需求、習慣改變，而品牌方、門店能做到的就是及時應對市場變化，核心不變的是，“要實現(xiàn)專業(yè)化、和服務化，要做到以專業(yè)化為前提的服務化，以服務化為基礎的專業(yè)化”，要以專業(yè)價值面對未來挑戰(zhàn)。