過去的20多年，中國(guó)母嬰行業(yè)取得了快速的發(fā)展，無論是因?yàn)闈M足消費(fèi)者需求，還是創(chuàng)造消費(fèi)者需求，我們看到市場(chǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的豐富度在不斷提升。同時(shí)，從母嬰渠道的命名中也不難看出產(chǎn)品和服務(wù)的擴(kuò)容。從最開始的母嬰專賣店，到母嬰百貨，再到現(xiàn)在的母嬰生活館，很顯然門店的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)理念都在不斷拓展，服務(wù)人群也從早期的孕婦、嬰兒、兒童，擴(kuò)展到圍繞這個(gè)人群的家庭。

龔康康
Informa Markets 中國(guó)董事總經(jīng)理

在母嬰零售渠道中，奶粉和紙尿褲往往是很多門店的引流及主力銷售品類，這兩大品類的銷售總和在門店總銷售額的占比往往會(huì)超過50%，有的甚至更高。當(dāng)然，銷售額占比最大往往卻不能貢獻(xiàn)最大的利潤(rùn)，早年更有門店這兩個(gè)品類不賺錢。同時(shí)，近年隨著這兩大品類在電商渠道的銷售量逐漸攀升，一定程度上也影響到線下母嬰門店的銷售。擺脫對(duì)奶粉和紙尿褲的高度依賴，開拓門店新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和盈利點(diǎn)成了越來越多母嬰門店的共識(shí)。于是，一些新興的品類開始在母嬰渠道慢慢崛起。

母嬰渠道的新興品類主要分為兩大類，第一大類是迎合消費(fèi)需求而被重新創(chuàng)造出來的新品類，比如羊奶粉、特配粉、孕婦粉，嬰幼兒口腔護(hù)理產(chǎn)品等；第二大類是已經(jīng)在商超等渠道發(fā)展成熟的品類被引進(jìn)到母嬰門店中，比如零輔食、孕產(chǎn)婦彩妝、生鮮食品等。

特配粉、羊奶粉及孕產(chǎn)婦奶粉都是母嬰渠道的奶粉細(xì)分品類新寵。特配粉的崛起主要由于早產(chǎn)兒、低體重兒、過敏兒發(fā)生率的增加。當(dāng)前，很多門店都在有意識(shí)地配備特配粉產(chǎn)品，尤其是醫(yī)院店。羊奶粉的崛起則得益于羊奶脫膻工藝的成熟以及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)均衡、更易消化吸收是其主要賣點(diǎn)。隨著嬰幼兒配方奶粉新政的實(shí)施，孕產(chǎn)婦奶粉逐漸成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的另一塊蛋糕。這些細(xì)分產(chǎn)品對(duì)于門店而言有更高的毛利，有的也能起到引流作用，當(dāng)然門店相應(yīng)的也要付出更多的教育成本。

在用品這一大類下，嬰幼兒口腔護(hù)理品類也有不俗的銷售表現(xiàn)。嬰幼兒口腔護(hù)理產(chǎn)品主要涵蓋指套牙刷、訓(xùn)練牙刷、兒童聲波牙刷、牙膏、牙膠等。IBM調(diào)查顯示，中國(guó)兒童口腔市場(chǎng)從2014年開始進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，以復(fù)合增長(zhǎng)率30%以上的比例在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到50億元以上規(guī)模。仔細(xì)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)嬰幼兒口腔護(hù)理行業(yè)不乏有一些成人口腔護(hù)理品牌的身影。在母嬰家庭消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)理念下，這些品牌不僅向母嬰渠道輸出嬰幼兒產(chǎn)品，也會(huì)以家庭禮包的形式輸出成人產(chǎn)品，一舉兩得。

除以上品類外，零輔食、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、孕產(chǎn)婦彩妝等細(xì)分品類也開始陸續(xù)出現(xiàn)在母嬰渠道。在CBME早前的一場(chǎng)調(diào)研中，有91.7% 的母嬰零售業(yè)者對(duì)零輔食產(chǎn)品有選購需求。在眾多零輔食產(chǎn)品中，米粉、磨牙棒、果蔬泥、面條、溶豆、奶酪等產(chǎn)品有著較高的銷售占比。此外，隨著健康、有機(jī)等概念日益深入人心，一些母嬰生鮮專柜也開始被引入到母嬰門店，進(jìn)口鱈魚、三文魚，有機(jī)的雞蛋、蔬菜等產(chǎn)品開始在店內(nèi)銷售。以某品牌為例，該品牌從同城市的超市切到母嬰渠店，產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)了36%。雖然生鮮產(chǎn)品的溢價(jià)更高，但是它也考驗(yàn)著門店的經(jīng)營(yíng)模式、門店陳列、冷鏈及其他供應(yīng)鏈管理。

孕產(chǎn)婦彩妝是行業(yè)的另一匹黑馬，這主要得益于新生代母嬰消費(fèi)者自我意識(shí)的覺醒，她們注重孕期的保養(yǎng)和妝容，舍得在讓自己變美這件事情上花錢。數(shù)據(jù)威此前的數(shù)據(jù)顯示，孕產(chǎn)婦彩妝在2019年同比增長(zhǎng)達(dá)360.3%。在母嬰渠道，越來越多的門店將面膜、孕婦水乳、孕婦底妝產(chǎn)品陳列在顯眼的位置，并通過社群、朋友圈等渠道，進(jìn)行全渠道銷售。

母嬰店的運(yùn)營(yíng)其實(shí)離不開“人貨場(chǎng)”。按照市場(chǎng)規(guī)律，隨著人的消費(fèi)需求發(fā)生變化，門店的場(chǎng)景和商品也會(huì)相應(yīng)改變。感恩這個(gè)時(shí)代，給母嬰店的增長(zhǎng)帶來了無限可能。