Arla事業(yè)部南中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人藍(lán)俊富

存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)加劇

嬰配粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

新生兒數(shù)量2019年創(chuàng)近60年新低，未來(lái)幾年會(huì)進(jìn)一步降低到1300萬(wàn)/年，但由于開(kāi)放二胎，二胎占比攀升到六成，而且今年的疫情對(duì)出生率也有些微正面的影響。

隨著出生率穩(wěn)定1300萬(wàn)/年，嬰配粉銷(xiāo)售增速預(yù)計(jì)降至1%~5%，整體銷(xiāo)量呈現(xiàn)增速停滯趨勢(shì)。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，整個(gè)嬰配粉加速向電商和連鎖母嬰轉(zhuǎn)移，我們可以看到過(guò)往幾年除了一線(xiàn)城市，全國(guó)大部分商超都在萎縮，單體母嬰增速放緩，加上大魚(yú)吃小魚(yú)的現(xiàn)象使得單體母嬰店進(jìn)一步減少。

而連鎖母嬰的年均增長(zhǎng)卻超過(guò)15%，電商增幅更是將突破30%，今年的疫情也促進(jìn)了電商渠道的大幅增長(zhǎng)，但這不是純電商，而是包括平臺(tái)化電商、社交電商、帶貨直播、母嬰店的小程序、云電商、新零售等模式。

電商在一二線(xiàn)城市占比較大，但在三四線(xiàn)市場(chǎng)，線(xiàn)下母嬰能夠占據(jù)行業(yè)70%的市場(chǎng)份額，而且在持續(xù)增長(zhǎng)。

90、95后年輕媽媽在增量中占比越來(lái)越高，她們從小就生活在電子虛擬與現(xiàn)實(shí)交融的世界，她們更注重服務(wù)和體驗(yàn)，追求個(gè)性化，對(duì)于場(chǎng)景的需求更豐富，購(gòu)買(mǎi)渠道也更多樣化，她們不僅到線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，到線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的幾率也很高。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，全渠道消費(fèi)的顧客同樣使得整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

增量到底在哪？

有機(jī)，成為下一個(gè)風(fēng)口

近年來(lái)高端奶粉的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)非常好，每年大概有8%左右的增幅，以900克/罐為例，單罐價(jià)格5年內(nèi)上漲近100元，突破300元/罐。

隨著高端產(chǎn)品的走俏，有機(jī)行業(yè)的發(fā)展也得到了很多關(guān)注，有機(jī)食品每年都保持著快速增長(zhǎng)，而且中國(guó)的有機(jī)食品消費(fèi)占比很大，排名全球第四，2023年中國(guó)有機(jī)食品行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到680億美元。

在嬰配粉領(lǐng)域，有機(jī)奶粉近年來(lái)都保持了近50%的高速增長(zhǎng)，到今年將達(dá)到近百億的體量。

消費(fèi)者在選擇奶粉的時(shí)候，會(huì)關(guān)注奶源地、食品安全度、是否是有機(jī)奶粉以及是否通過(guò)認(rèn)證等，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求是越來(lái)越高的，整個(gè)市場(chǎng)品牌的集中度也越來(lái)越高。

有機(jī)品類(lèi)目前一些外資品牌份額比較高，但在有機(jī)奶粉領(lǐng)域目前還沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。

有機(jī)王牌，產(chǎn)品制勝

我們是來(lái)自于丹麥的Arla，有超過(guò)130年的歷史，總部設(shè)于丹麥，是世界上最大的有機(jī)乳品供應(yīng)商，也是丹麥最大的乳品企業(yè)。

丹麥?zhǔn)侨橹破份^為發(fā)達(dá)的國(guó)家，2012年，蒙牛在北京正式成立丹麥乳制品技術(shù)合作中心，把Arla引進(jìn)中國(guó)。

Arla是丹麥皇室的乳品供應(yīng)商，丹麥皇室是歐洲具有悠久歷史的皇室之一，能夠?yàn)榛适夜?yīng)乳品，就是由于Arla產(chǎn)品的安全可靠、品質(zhì)純正。

2014年4月，丹麥女王瑪格麗特二世慶生之際， Arla®被授權(quán)成為丹麥皇室御用品牌。

Arla在產(chǎn)品上有四大優(yōu)勢(shì)

第一，配方優(yōu)勢(shì)差異化。

Arla全品牌系列都能夠達(dá)到GOS:FOS 9:1黃金比例，全乳糖配方、不含香精、激素、麥芽糊精。

第二，創(chuàng)新技術(shù)壟斷化。

作為全球最大的乳品有機(jī)生產(chǎn)商，Arla有很多創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)和技術(shù)，同時(shí)也在不斷更新迭代，納米技術(shù)也將很快跟大家見(jiàn)面。

第三，供應(yīng)鏈路自有化。

Arla擁有北歐萬(wàn)畝自家牧場(chǎng)，經(jīng)自家低溫冷鏈運(yùn)輸送至工廠(chǎng)，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)一次性成奶。

第四，價(jià)格定位高端化。

Arla價(jià)格定位超高端，Phoenix上市后將藉由技術(shù)、配方的升級(jí)，再度拔高有機(jī)系列市場(chǎng)價(jià)，領(lǐng)跑有機(jī)奶粉新定位，把有機(jī)奶粉的概念維護(hù)好。

順應(yīng)趨勢(shì)、擁抱渠道、細(xì)分品類(lèi)、高速增長(zhǎng)

在中國(guó)，Arla除了品牌驅(qū)動(dòng)，也非常關(guān)注門(mén)店的推動(dòng)，我們希望能更多地?fù)肀?，我們?huì)根據(jù)渠道的差異化，進(jìn)行更深度、更具有針對(duì)性的合作。

Arla寶貝與我®有機(jī)更關(guān)注一二線(xiàn)市場(chǎng)的母嬰系統(tǒng)、區(qū)域連鎖，我們不斷向下線(xiàn)市場(chǎng)去滲透，全員聚焦有機(jī)營(yíng)銷(xiāo)；

Arla寶貝與我®藍(lán)曦扎根三四線(xiàn)市場(chǎng)，會(huì)選擇服務(wù)能力、推廣能力比較強(qiáng)的渠道商作為我們的客戶(hù)，搶占國(guó)產(chǎn)主流份額；

美力滋將聚焦區(qū)域中小母嬰連鎖，與有機(jī)、藍(lán)曦協(xié)同作戰(zhàn)。

Arla寶貝與我®有機(jī)、Arla寶貝與我®藍(lán)曦、美力滋三者的協(xié)同配合，能夠滿(mǎn)足渠道商的差異化需求。

Arla強(qiáng)大的背景，中糧蒙牛的背書(shū)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合，差異化的渠道模式，擁抱渠道、以渠道為中心的決心，希望我們?cè)谖磥?lái)三年，能夠做到有機(jī)奶粉第一。

最后，我想總結(jié)為16個(gè)字——順應(yīng)趨勢(shì)、擁抱渠道、細(xì)分品類(lèi)、高速增長(zhǎng)。