大家都知道，各行各業(yè)在發(fā)展的路上都會(huì)遇到種種困難。其中行業(yè)天花板是最讓人擔(dān)憂的事情，當(dāng)行業(yè)走到這一步時(shí)，就面臨著轉(zhuǎn)型尋找新道路的情況。奶粉市場(chǎng)也不例外，在內(nèi)外交加的各種因素之下，全品類布局成為企業(yè)突破天花板的新方向。

01

將細(xì)分進(jìn)行到底

近幾年的奶粉市場(chǎng)，經(jīng)常能看到乳企推出細(xì)分領(lǐng)域新品類，品牌企業(yè)逐漸向著牛奶粉、羊奶粉、兒童、A2、有機(jī)，草飼、特配粉等全品類布局，促使乳企達(dá)到戰(zhàn)略新高度。乳企以實(shí)力作為基礎(chǔ)，滿足用戶多樣化需求，期望收獲高能業(yè)績(jī)。

除此之外，奶粉行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，其增速高于普通嬰配粉。乳企向著全品類布局的方向發(fā)展，進(jìn)軍更大的消費(fèi)規(guī)模市場(chǎng)，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)產(chǎn)生積極的意義。

從專業(yè)平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)中，細(xì)分市場(chǎng)的增速非常明顯。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)9.4%，而羊奶粉增速高達(dá)30.8%。有機(jī)奶粉2018年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)46.8%，增速達(dá)到近50%。2019年特醫(yī)食品市場(chǎng)年均增速超過(guò)37%。商務(wù)咨詢公司Smart Path的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)A2奶粉的需求同比增長(zhǎng)了37%。可見，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)乳企有多么大的吸引力。

因此，澳優(yōu)、伊利、達(dá)能、雅培、雀巢、美贊臣、惠氏等大品牌企業(yè)行業(yè)也進(jìn)入全品類布局階段。對(duì)于乳企而言，在奶粉市場(chǎng)疲軟的情況下，細(xì)分品類增速可觀、消費(fèi)者群體青睞也自然成為企業(yè)拓新的選擇。乳企似乎正在達(dá)成共識(shí)，要將細(xì)分之路走到底。

乳企專注細(xì)分品類，不斷在細(xì)分品類上進(jìn)行開拓創(chuàng)新，在一定程度上推進(jìn)了細(xì)粉品類的發(fā)展，能夠抓住細(xì)分品類發(fā)展的新機(jī)遇實(shí)現(xiàn)騰飛。成為市場(chǎng)布局路上的“先行者”，引領(lǐng)奶粉行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

02

天花板上的競(jìng)爭(zhēng)

隨著新生兒出生率下降，奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)有限，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，乳企之間的競(jìng)爭(zhēng)也就更加激烈，稍有不慎就會(huì)被淘汰出局。

今年的新冠疫情，讓乳企看到了全布局的必要性。為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，乳企通過(guò)全品類布局展開較量，調(diào)整企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，轉(zhuǎn)戰(zhàn)全品類布局。

當(dāng)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到天花板階段，乳企尋求出路，把目光投向細(xì)分品類時(shí)，擴(kuò)張產(chǎn)品線建立品類矩陣，成為企業(yè)全品類布局的結(jié)果。

多品類布局也有助于產(chǎn)品之間引流，乳企擁有豐富的品類越豐富，越能吸引更多的消費(fèi)者，開拓增量市場(chǎng)。

布局全品類有助于企業(yè)降低成本。乳企依托自身的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)工藝，從一個(gè)品類延伸到另一個(gè)品類，能夠借助企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，也能在市場(chǎng)開拓等方面借鑒經(jīng)驗(yàn)，降低了市場(chǎng)擴(kuò)張成本，為企業(yè)布局提供了可能。

全品類布局，對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。讓更多的乳企有信心在多元化布局下功夫。從多品牌到多品類，從單一到多元，不斷強(qiáng)化乳企的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

03

考驗(yàn)企業(yè)綜合實(shí)力

全品類布局的門檻很高，對(duì)乳企進(jìn)行全方位的考驗(yàn)。能否圍繞品牌與渠道進(jìn)行有效的品類擴(kuò)張，布局其他品類能否獲得成功，考驗(yàn)品牌的綜合實(shí)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展能力。

一般來(lái)說(shuō)，細(xì)分品類對(duì)上游奶源的要求高，比如有機(jī)奶粉、草飼奶粉。其奶源比較稀有，考驗(yàn)的是企業(yè)長(zhǎng)久的供應(yīng)能力。乳企面對(duì)奶源問(wèn)題時(shí)，或通過(guò)自建牧場(chǎng)，或通過(guò)在收購(gòu)有資質(zhì)的牧場(chǎng)或簽訂協(xié)議，解決奶源問(wèn)題，這些都需求企業(yè)有強(qiáng)大實(shí)力。

全品類布局，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求嚴(yán)格，產(chǎn)品的品質(zhì)依賴企業(yè)的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)工藝，比如特配粉、A2奶粉。企業(yè)建立科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)，往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間成本，這會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的壓力，需要企業(yè)有魄力有擔(dān)當(dāng)。

消費(fèi)者和市場(chǎng)經(jīng)常處于變動(dòng)狀態(tài)，需要企業(yè)有很強(qiáng)的市場(chǎng)嗅覺(jué)和敏感度。把握市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)需求，抓住行業(yè)風(fēng)口，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)布局新品，都是企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題。

當(dāng)前的奶粉市場(chǎng)，產(chǎn)品銷量對(duì)渠道的依賴特別緊密，對(duì)渠道管理能力也考驗(yàn)企業(yè)在奶粉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)品牌的產(chǎn)品，在銷售市場(chǎng)上，要防止自有品牌之間的互相競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)企業(yè)的管控能力要求比較高。

疫情讓行業(yè)意識(shí)到要提高極端情況下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這需要企業(yè)在品牌端、渠道端、供應(yīng)生產(chǎn)端等多方面都要有扎實(shí)的積累和極高的協(xié)同配合度。

04

市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，布局當(dāng)謹(jǐn)慎

全品類布局讓乳企的規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)。乳企在風(fēng)調(diào)雨順的年代蒸蒸日上，一旦遇到不可抗拒的風(fēng)險(xiǎn)或市場(chǎng)危機(jī)，則就面臨被淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)?？此泼篮玫那熬?，也需要提防各種風(fēng)險(xiǎn)。

奶源是乳企的核心競(jìng)爭(zhēng)資源，當(dāng)乳企遇到上游奶源緊張和其他原材料短缺時(shí)，則原料不能及時(shí)供應(yīng)，企業(yè)無(wú)法生產(chǎn)產(chǎn)品，可能導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)斷裂，將會(huì)給乳企帶來(lái)無(wú)法估量的損失，這是有前車之鑒的。

盡管現(xiàn)在市場(chǎng)上的奶粉品質(zhì)大大提升，但仍然面臨著一些食品安全問(wèn)題，比如海關(guān)部門檢驗(yàn)出奶粉標(biāo)簽不合格、產(chǎn)品過(guò)期，過(guò)量或少于標(biāo)準(zhǔn)的添加物，都會(huì)給乳企帶來(lái)食品安全風(fēng)險(xiǎn)，影響乳企的長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃。

多家企業(yè)紛紛布局全品類產(chǎn)品，致使市場(chǎng)上不同乳企都在對(duì)同一品類展開競(jìng)爭(zhēng)，布局的企業(yè)越多，市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品也就越嚴(yán)重。這也是企業(yè)需要注意的問(wèn)題。

乳企進(jìn)行全品類布局，將會(huì)帶來(lái)大量成本和人員費(fèi)用增加，以及隨之產(chǎn)生的庫(kù)存和資源支出，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等復(fù)雜的因素，乳企也需要慎重考慮。

多品類布局符合當(dāng)前消費(fèi)群體的差異化需求，助力乳企發(fā)展和升級(jí)，也是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)然，企業(yè)規(guī)模大有大的優(yōu)勢(shì)，小有小的靈活，乳企當(dāng)量力而行。