一直以來，進口奶粉受到消費者的青睞，占據(jù)了國內(nèi)奶粉市場的多數(shù)份額。當奶粉市場進入存量競爭之時，面對崛起的國產(chǎn)品牌，眾多外資品牌紛紛開啟品牌本土化進程，應(yīng)對本土化過程中遇到的阻礙。

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收購建廠加速本土化

外資品牌為了更好的適應(yīng)中國市場，很早就已經(jīng)開啟了品牌本土化的操作。隨著奶粉行業(yè)的競爭越來越激烈，外資本土化的進程也在加快。同時希望借助技術(shù)或產(chǎn)品優(yōu)勢深耕國內(nèi)市場，鞏固市場份額。

尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費洞察報告》指出，聚焦線下母嬰渠道，嬰兒奶粉品牌本土化趨勢明顯，2020上半年銷售額增速達47%，遠遠超出整體增速。

今年5月，達能與澳大利亞Saputo Dairy Australia （SDA）公司達成協(xié)議，收購SDA旗下青島邁高100%的股份。

據(jù)了解，青島邁高成立于2000年2月，經(jīng)營范圍為生產(chǎn)、加工、批發(fā)嬰幼兒配方乳粉及乳制品（產(chǎn)品30%外銷）等。其嬰幼兒配方奶粉名稱為“邁啟樂”，覆蓋1-3段的產(chǎn)品，在2017年11月配方已獲批準。

今年9月，雀巢投資哈爾濱雙城工廠，總計4億元，其中2億將在今年落實實施，拓展雀巢在雙城多方面的業(yè)務(wù)能力，強化雀巢在當?shù)毓S的高端化生產(chǎn)。

除此之外，美贊臣、惠氏、雅培在進入國內(nèi)市場的進程中，先后在廣州、蘇州、浙江嘉興建立工廠，滿足國內(nèi)消費者對高端產(chǎn)品的需求。

外資品牌通過各種途徑實現(xiàn)品牌本土化，是為了盡可能地契合本土消費者，生產(chǎn)符合中國國情的產(chǎn)品，也是在開拓市場、提升行業(yè)競爭力。

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迎合市場和消費需求

智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場競爭狀況及市場供需預(yù)測報告》顯示，全球嬰幼兒配方奶粉的市場規(guī)模將從2018年的591億美元增長到2026年的950億美元，年復合增長率6%。2019年我國奶粉行業(yè)市場規(guī)模為1755億元，同比增長8.4%，過去五年復合增速為8%，預(yù)測2020-2023年奶粉行業(yè)復合增速為7%。

國內(nèi)千億級規(guī)模的奶粉市場，成為品牌企業(yè)角逐的戰(zhàn)場。外資品牌加速本土化，既是對市場變化的敏銳反應(yīng)，也是看重市場未來增長潛力的舉措。

目前國內(nèi)市場對奶粉的監(jiān)管越來越嚴格。奶粉注冊制之后，品牌企業(yè)想要獲批更多配方變得很困難。外資品牌通過收購本土擁有配方注冊的企業(yè)，豐富品牌的品類矩陣。同時，沒有取得配方注冊的外資品牌，只能通過跨境購和代購等平臺銷售。外資品牌完成收購之后，解決了產(chǎn)品限制的問題。

外資品牌通過收購建廠、布局國內(nèi)優(yōu)質(zhì)牧場奶源，擴大產(chǎn)能，降低經(jīng)營成本和市場風險。此外，外資品牌在國內(nèi)擁有工廠，以中國的標準生產(chǎn)產(chǎn)品，不僅省去了長距離運輸?shù)馁M用支出，還能減少運輸過程中存在的安全風險，增強產(chǎn)品品質(zhì)的說服力。

同時，產(chǎn)品供應(yīng)過程中面臨的風險也在降低，比如國外持續(xù)的疫情給部分外資品牌供應(yīng)造成影響，但本土化的外資品牌受到的影響就有限，在市場競爭中占據(jù)先機。

隨著電商的飛速發(fā)展，新生代表現(xiàn)出線上線下相融合的全渠道購物需求。外資企業(yè)加強本土化進程，打造以消費者為中心的全新模式，實現(xiàn)全方位地服務(wù)消費者。

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激活國產(chǎn)品牌崛起

外資品牌在加速本土化的過程中，國產(chǎn)品牌也在四處取經(jīng)，提升自己。在激烈的市場競爭中，國產(chǎn)品牌不斷成長壯大走向成熟。對于國內(nèi)企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇。

從2018年開始，國產(chǎn)奶粉就逐漸崛起，飛鶴、伊利、澳優(yōu)、君樂寶等國產(chǎn)品牌高速發(fā)展，這些品牌的市場占有率也在不斷提升。

盡管進口奶粉在國內(nèi)所占份額居多，但是偶爾也會爆出存在過期產(chǎn)品、營養(yǎng)素含量等不合格的現(xiàn)象，這給了國產(chǎn)品牌提升自己的機會。以飛鶴、君樂寶、合生元、貝因美為代表的國產(chǎn)企業(yè)，抓住市場機遇，一邊狠下功夫投資科研技術(shù)，推出高品質(zhì)的產(chǎn)品，一邊開拓三四線及下沉市場，不斷提升市場份額。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，中國飛鶴整體市占率進一步攀升至17.2%，其市場份額在國內(nèi)和國際同業(yè)中排名均在前列。

品牌通過打出“適合中國寶寶體質(zhì)”的口號和市場定位，憑借密集的營銷模式和網(wǎng)點，飛鶴完成了從量變到質(zhì)變的飛躍。在不斷的市場宣傳和消費者教育的過程中，扭轉(zhuǎn)了奶粉市場國產(chǎn)品牌的印象。此外，在扎實的品質(zhì)和情懷的引領(lǐng)下，國產(chǎn)品牌搭上國貨熱潮的列車，推動了國產(chǎn)奶粉不斷向前。

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本土化進程中的阻力

隨著國內(nèi)市場的不斷變化，外資品牌在本土化過程中，也遇到了阻礙和問題。目前三四線及下沉市場的消費群體不斷崛起，市場規(guī)模增長雖然緩慢，但其經(jīng)濟實力和消費意愿，與一二線大城市之間的距離不斷縮小。同時，年增長率遠遠超越一二線大城市，變成奶粉市場的新重點。

當市場重心轉(zhuǎn)移，國產(chǎn)品牌面對這個新市場得心應(yīng)手。而外資品牌從進入國內(nèi)市場開始，就是一二線大城市發(fā)展較好。當需要面對消費習慣等完全不同的三四線城市時，外資品牌的業(yè)績就沒那么理想，渠道是外資品牌本土化亟需解決的問題。

其實，以外資品牌的市場判斷力，很早就做出下沉市場的動作。面對下沉市場以實體店為主，大品牌利潤單薄透明的特點，外資品牌與已經(jīng)扎根的國產(chǎn)品牌相爭，就出現(xiàn)沉不下去的情況。

除了渠道之外，外資品牌對下沉市場的營銷模式、品牌理念，用戶需求等都不是很熟悉，表現(xiàn)出對下沉市場的管理難度很大，宣傳方式與一二線市場有很大不同，因而面臨著贏得消費者認可的關(guān)鍵問題。