新零售、新消費，在現(xiàn)在這個時代其實已經(jīng)是全域做渠道，全域做零售。在整個的矩陣之中，仍然少不了重要的一個環(huán)節(jié)，實體門店。九木雜物社品牌部的陸杰總監(jiān)有零售行業(yè)十余年的運營及開發(fā)經(jīng)驗，在九木雜物社負責品牌推廣，消費者運營及線上業(yè)務，怎么能夠讓門店真正做到品牌化、連鎖化、智能化，為消費者提供更多更好的場景服務，我們有請陸杰。

陸杰：謝謝主持人，各位嘉賓大家早上好，我是來自九木雜物社的陸杰。讓我分享整個線下門店的打造還是非常欣喜的，因為雜物社是一個非常年輕的品牌，在2016年12月份開了第一家店，到現(xiàn)在才四年多的時間。這四多年的時間得到了廣大消費者的認可，特別是線下場景化的打造，得到了消費者的認可包括行業(yè)的認可，所以非常感謝行業(yè)邀請我們做這樣的分享。對雜物社來說，我們做了很多除了線下，除了門店場景打造的工作，包括我現(xiàn)在所負責的品牌部，我們做的不僅僅是場景門店的打造，包括視頻號的運作，都是我們整個品牌所在運營的范疇。但今天我還是打造了一些場景和具體的一些打法，有一些不足的地方希望大家指正。

這次主辦方在這次策劃和籌備當中也是非常好，今天一共有歐位嘉賓，其中兩位我和陳列共和國會去講線下這塊，舒老師和其他四位嘉賓更多是講私域，講線上，講數(shù)字化。對于零售來講，線上線下現(xiàn)在已經(jīng)完全不能分開去講了，首先還是給大家簡單的介紹一下雜物社，因為很多朋友可能不了解雜物社是什么樣的品牌，我們畢竟還是比較年輕的。

我們是晨光文具旗下的獨立品牌，2016年成立，把自己定位于文創(chuàng)雜貨集合店。因為在這個雜貨行業(yè)無論是名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品已經(jīng)在雜貨賽道非常知名有一定的規(guī)模。包括2020年像日本雜貨巨頭也進軍中國市場。我們把自己規(guī)劃在這個細分賽道叫做文創(chuàng)雜貨。一方面是因為我們在整個文創(chuàng)雜貨當中進行深耕，另一方面是因為雜物社是屬于晨光旗下的，大家知道晨光是文具行業(yè)非常龍頭的企業(yè)，和文具最關聯(lián)的就是那些文創(chuàng)相關的產(chǎn)品，所以我們把自己定位在文創(chuàng)雜貨的賽道當中。

我們面向的是15到29歲的品質女生客群，希望給她們提供文創(chuàng)文具生活的美好體驗，這個也是我們門店去打造場景，打造體驗的一個非常重要的目標。我們現(xiàn)在在前面有380家門店，今年年底差不多會有500家門店。疫情在去年上半年疫情沖擊非常大，所以我們會做很多私域運營，線下轉到線上的動作，目的是能夠強化我們消費者和我們之間的溝通和粘性。今年我們會開到500家門店，基本全國一二線城市當中的購物中心大家都能看到我們的身影。對消費者來說，我們有非常重要的三個關鍵詞，大家對于雜物的認知是什么，體驗、場景、治愈，對線下門店來說體驗是非常重要的，消費者置身在這個體驗場景當中能夠觸摸到我們的產(chǎn)品，聞到我們的產(chǎn)品，感受到我們的產(chǎn)品。2020年有一億人次的消費者來到我們門店，這些消費者來了之后通過體驗，通過我們和他建立的這些情感連接，去體會我們這些商品，去觸摸我們的商品，最終有超過一千萬人次的消費者，最后去進行了購買。相當于有10%的轉化率。這個轉化率還是非常高的。

首先我們的消費者到底是誰，他們的需求是什么，了解好我們的消費者是誰，解決好他們的需求之后，我們就可以去說真正的對癥下藥，如何打造對應的消費者需求的線下門店。

我們的消費者是誰，年齡、性別、日常喜好、消費行為、人口學特征是什么，要獲得這樣的數(shù)據(jù)有很多不同的方法，比如我們可以去做門店消費者訪談，我們給消費者做一些問卷，我們可以組織一些VIP顧客到公司做焦點訪談，這樣獲取的數(shù)據(jù)樣本量還是非常小。所以雜物社在2018年6月份開始布局了會員運營，現(xiàn)在有超過300萬的會員，其中有超過50萬的付費會員，這群付費會員除了給我們帶來大量的復購，業(yè)績的輸出，也讓我們了解到我們的消費者到底是誰，它是什么樣的一群人，他的畫像是什么樣的。親子購、品牌死忠、使用文創(chuàng)、居家買手，雜物這盲盒消費者會分成兩種人群，一種是愛好者，一種是收藏控。在愛好者這塊，不是說我對某一個IP有非常深厚的喜愛，他們更多是在逛的過程當中產(chǎn)生了消費的行為。一年當中他們可能會去買大概六個左右的盲盒，他們更多的是在逛的過程當中覺得這個很好看，或者這個IP還不錯，那我拆一個搖一搖。對收藏控來說他們會每一個人購買超過45個的盲盒，這個數(shù)字是非常驚人的，他們是一些IP的忠粉絲。每當一個IP有新一代的盲盒上線的時候他們會去端盒，端箱。這群人是18到35歲的年輕一族，因為雜物社80%以上都是女性消費者，購買盲盒的人群當中男性占比更加高一些，他們更加宅家，他們會為了隱藏款，為了更好看的盲盒不斷去投入。

這樣的一群人群他們的需求是什么樣的？我們目前的年輕群體有三大主要情感困惑、孤獨、被需要和安全感，這是現(xiàn)在大部分的95后、00后一個非常重要的情感上面的訴求，他們不是那么的看重商品的價格，不是那么看重商品的質量，反而對品牌之間的情感連接會更加看重，所以我們怎么去做和消費者之間的情感連接？怎么去建立它？我們要為消費者營造一個具有體驗感的空間，一個叫做體驗感，一個叫治愈。在整個的消費場景當中，很多的消費者來到門店不是真的為了消費，我們對自己的品牌的概括是說我們希望給消費者呈現(xiàn)可逛可淘的文創(chuàng)雜貨店，讓消費者到門店里面淘一淘看一看，觸摸一下我們的產(chǎn)品。

如何去做這樣的體驗感？場景化的體驗、主題化的體驗、互動化的體驗，這三塊是我們?nèi)嫿ㄕ麄€體驗感營造給消費者非常充足體驗感的重要三個組成部分。首先我們來看一下場景化的體驗，雜物社一直會用不同的生活的點點滴滴去打造我們的場景，比如學習的場景。我們有賣很多的文具，包括晨光的文具，所以我們會設置筆臺，通過這樣的形式營造學習的場景。比如盲盒，盲盒其實是一個很好的社交的產(chǎn)品，我除了會和我的朋友一起玩，同時我在看到盲盒的時候我會想到要不我送一個給我的朋友，這個時候就產(chǎn)生了社交場景。毛絨公仔我們是營造的送禮的場景。對于廣大的學生群體來說，六七月份畢業(yè)了我要出去旅行了，這個時候我創(chuàng)造一個旅行場景，有拉桿箱，遮陽帽，帆布袋，通過旅行打造整個門店的場景。這些場景的來源都是生活中的點點滴滴。

剛才說的是大的場景，除了大的場景我們會去把整個門店當中聚焦到一些小的場景，長消費者在大當中還發(fā)現(xiàn)一些小的場景，有主體性的，有和IP合作的。多重的感官體驗是營造場景的一個非常重要的方式，人有五官，除了純的視覺方面的陳列之外，在聽覺、處決、嗅覺都可以做一些本店多重感官的體驗。我們在每年12月到第二年的一月份我們都會做禮物季，在禮物季的時候我們要去塑造一種送禮的感覺，怎么去塑造，我們在給我們的音樂供應商做描述的時候會這樣我說，我需要帶有鐘聲的音樂，同時它的節(jié)拍會在100到120BPM之間，塑造這種輕快的感覺，讓消費者沉浸在門店的時候能夠產(chǎn)生一些送禮的需求。我們會挑一些具有中國風色彩或者具有日本古代色彩的音樂，讓消費者覺得我這個是櫻花飄落的感覺，會促進他購買櫻花類產(chǎn)品的需求。通過這種感官上的體驗，以及前面說的主題化的體驗我們會打造不同的場景。

主題化的體驗。雜物社一直以來被不同的消費者所認知的其實是我們不斷在變化的一些主題場景。一年當中我們會有大概10到12場不同的主題，我們是針對不同的時間窗口鎖定不同的人的需求策劃的。不同的營銷窗口和對應的人群需求是我們根據(jù)不同的時間節(jié)點策劃的。在地物季的時候，我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ?2月份做禮物季，是因為在11月到12月甚至1月我們有雙誕，在1月份的時候我們有春節(jié)，在這個的時候我們是非常適合送禮的，對雜物社的品牌來說，我們的產(chǎn)品也是很適合送禮的，所以我們會在這個時候打造禮物季，我們不會在9月份的時候打造禮物季，我們9月份一定是做開學季，這就是對應時間點對應的人群去鎖定他們的需求，策劃我們?nèi)甑臓I銷節(jié)奏。3月份的時候櫻花飄落，春暖花開，我們會去策劃櫻花季。這個當中大的主題季下面還有一些細節(jié)，比如不同的消費人群，比如在過年前的一個月大家送禮場景是什么？是承認之間會買一些禮物送給親朋好友。過年前一周我們會把很多禮盒類的完成做主推。因為春節(jié)的時候很多人會回家給孩子帶禮物，給親朋好友的孩子帶禮物，這個時候禮盒類的玩具就成為非常重點的商品。

正月初一到正月十五什么樣的東西會成為比較主推的東西呢？有一個非常有趣的現(xiàn)象，在過去的一到兩年中，我們門店在過年正月期間，門店的現(xiàn)金不夠用了，因為很多的小朋友拿著他的壓歲錢到我們門店來買他喜歡的玩具產(chǎn)品，買他喜歡的文具，這個時候我們會拿一些低單價的玩具放到主推盒陳列的位置。根據(jù)不同時間段不同時間節(jié)點人群的需求去策劃我們的營銷節(jié)奏，策劃我們對應的消費人群，這個是非常重要的。

在整個營銷窗口當中還會響應不同的時間節(jié)點，我們在不同的節(jié)日的時候，除了去打本身的節(jié)日的人群需求之外，我們還會去創(chuàng)造一些消費者的場景，比如我們在教師節(jié)的時候，我們用了這樣一個問案，致我的每一位人生導師。為什么會用這樣的一句文案是因為我們認為除了自己本身，比如我孩子的老是我們的老師，我們有很多的領導、很多的朋友，他們給到我們?nèi)松缆飞系囊恍┖芎玫闹笇?，這些都是可以去挖掘出來作為我們整個場景當中送禮的一部分，所以我們用致我的每一位人生導師這樣一個文案去創(chuàng)造出消費的場景。

我們?nèi)ネ诰蜻@樣的消費場景，第一年做一定是沒有效果的，一定要每一年反復的做。在開學季的時候我們把自己的主題叫做91文具節(jié)，消費者來到我們店里的時候說這家店還有賣文具，以后開學的時候可以給孩子買玩具，第一年都是以驚訝的表情出現(xiàn)的。第二年就有源源不斷的消費者會因為要購買文具產(chǎn)生這個需求來到我們的店里。所以不斷的去堅持同一個主題去做是非常重要的。同時要把你的主題變成一個符號，比如91文具節(jié)，比如兒童節(jié)做的超級變變變的主題，我們每一年都在打造這樣的主題，把它符號化、具象化，讓消費者有這樣的記憶點。

我們和很多的IP會做一些聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品，這個是通過不同的文創(chuàng)產(chǎn)品的體系化和模塊化的呈現(xiàn)，讓消費者對IP產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的同時，也更多的來到我們的門店去體驗。我們在過去一年當中跟Sonny Angel、Lulu豬、Nanci做了很多的聯(lián)名，比如馬克杯、手賬本這些都是文創(chuàng)類的產(chǎn)品，本來這些品牌更多賣的盲盒、手伴，我們用這樣的方式挖掘出消費者文創(chuàng)方面的需求把它組成這樣一盤貨呈現(xiàn)在我們的門店里面。

我們還會做一個升級版的主題店，這是去年12月底和Lulu豬打造了一家文床主題店，從視覺上來看只是我們把一個玻璃杠展現(xiàn)在門店當中，但是背后配合的是一系列LULU豬相關的文創(chuàng)產(chǎn)品。有它本來的盲盒，也有我們生產(chǎn)的一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，拍拍燈、包帶等等，包括手賬墻上面，去呈現(xiàn)文創(chuàng)感的LULU豬，把它作為一個主題形象呈現(xiàn)在消費者面前。去年剛剛開店的時候，這一系列產(chǎn)品最高達到了60%的門店銷售占比，這個是非常高的數(shù)字。即使到現(xiàn)在LULU豬還在這家店占40%的銷售占比，除了吸引消費者，還是能給門店產(chǎn)生大量的業(yè)績貢獻的。

昨天我們和Nanci一起開了第二家的主題店，這是在上海的陸家嘴中心，也是類似的方法，通過主題性的打卡的場景的呈現(xiàn)，通過不同的文創(chuàng)產(chǎn)品去組成這樣的模塊，吸引我們的消費者。

這種是借助IP的小的主題店，我們還在上海的潮流地標人民廣場來福士做了一個櫻花列車的概念，打造聯(lián)名的快閃店。一個是沿用了LULU豬在櫻花主題當中的形象，一個是我們用了櫻花列車的主題，去呈現(xiàn)整個櫻花的氛圍。很多消費者來到店里又打卡又會產(chǎn)生消費，這樣的快閃店是產(chǎn)生消費非常高頻次的快閃店，因為除了打怕還有大量的消費產(chǎn)生，是因為我們組了這樣一盤貨，有這樣一些文創(chuàng)產(chǎn)品的結合，因為我們不僅是去做純的展示，而是把展示和賣貨結合到了一起，我們也把很多的場地費用能夠回收回來。

最后是互動化的體驗。我們在門店當中會設置不同的環(huán)節(jié)和消費者一起去玩，一起去共創(chuàng)一些內(nèi)容。在過去的幾年當中，500色是一個非常流行的彩簽，因為它有500種不同的顏色，也是作為我們門店的鎮(zhèn)店之寶呈現(xiàn)在消費者面前的，我們會讓消費者去填色，讓他去體驗這種產(chǎn)品。在六一兒童節(jié)或者萬圣節(jié)的時候我們會邀請自己的設計師給小朋友畫臉彩，讓消費者覺得你們店里有很多好玩的東西，好玩的場景，所以和消費者不斷的一起去玩，做有內(nèi)容的活動，是我們希望去創(chuàng)造的。手賬分享會，我們會結合自己的文創(chuàng)主題，比如櫻花季我會做櫻花的手賬分享會，在禮物的時候我會做一些禮物的手賬分享會。DIY涂色和我們和Sonny Adjo一起做的，包括盲盒猜猜猜，你猜對了第一個盲盒我會給你免費猜第二次的機會，你可以一直猜下去，只要你能猜中每個盲盒里面是什么，這個也是一種吸引消費者來到店鋪的非常好的互動和體驗的方式。

綜合我剛才所說的，場景化的體驗、主題化體驗、互動化體驗，我們有很多方法可以去做，這些都是打造線下門店，營造場景的一些具體的方式。這些方式更多是需要各位在實操當中去沉淀，實操當中去體會。因為整個零售已經(jīng)不僅僅是線下的時代，今天只有兩位是分享線下內(nèi)容的，很多都是要做線上的消費者體驗，所以在線下和線上之間大家要找到一個很好的結合點。與消費者建立好情感鏈接，讓體驗感時刻陪伴消費者。

今天我的分享就到這里，謝謝。