調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：81%的媽媽進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)，依賴(lài)于把決定權(quán)交給熟人或社群里的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）。由此可見(jiàn)，母嬰行業(yè)品牌應(yīng)更重視與消費(fèi)者的深度溝通和信任聯(lián)結(jié)，因?yàn)樗麄冊(cè)谶M(jìn)行與孩子相關(guān)的消費(fèi)時(shí)更“走心”。

玩“賺”借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，先做好需求與選人精準(zhǔn)匹配

1.明確投放需求，選擇適合平臺(tái)

在開(kāi)始做傳播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是要做品牌曝光提高知名度，還是單純地為了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，而不同的目的對(duì)于品牌方投放來(lái)說(shuō)優(yōu)先選擇的渠道會(huì)有所不同。

根據(jù)《2021五大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示：微博、小紅書(shū)、抖音、快手、B站五大社交平臺(tái)在2020年 MAU都持續(xù)提升，截止到2021年一月，抖音的MAU達(dá)到了6.57億，是五家平臺(tái)中最高的。

截止到2020年12月31日，微博因?yàn)槠脚_(tái)建立最早，擁有最多的頭部KOL（粉絲量在500萬(wàn)以上的賬號(hào)），占比高達(dá)43%，但抖音發(fā)展迅速，擁有100萬(wàn)-500萬(wàn)之間粉絲量的KOL占比達(dá)75%。

從粉絲畫(huà)像來(lái)看，微博、抖音和快手的用戶男女比例較為均衡，B站和小紅書(shū)因特別的社區(qū)氛圍則各有側(cè)重，其中B站男性用戶占60.17%，小紅書(shū)的女性用戶達(dá)85.29%。從年齡結(jié)構(gòu)上看，微博用戶的年齡覆蓋更廣，且分布均勻，抖音和快手的用戶相對(duì)更年輕，30歲以下的用戶占比均超過(guò)70%。

整體來(lái)說(shuō)，社交五大平臺(tái)中微博、B站更適合做曝光，小紅書(shū)、快手、抖音則更適合做轉(zhuǎn)化。

2.精準(zhǔn)篩選KOL，制作原創(chuàng)內(nèi)容

首先，要明確的是品牌受眾是誰(shuí)。在投放過(guò)程中要清晰自己的品牌、自己的產(chǎn)品或是活動(dòng)到底適合哪一類(lèi)型的KOL，再去認(rèn)真了解每一個(gè)KOL背后的粉絲畫(huà)像，通過(guò)洞察粉絲畫(huà)像、深入了解受眾群體特性，能夠?yàn)槠放浦髦贫▊鞑ゲ呗蕴峁┮罁?jù)，更好地實(shí)現(xiàn)通過(guò)KOL內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

例如薇婭，她的主戰(zhàn)場(chǎng)是微博，擁有粉絲1772萬(wàn)，平時(shí)發(fā)布的內(nèi)容綜合且充滿正能量，會(huì)有直播預(yù)告造勢(shì)，有對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題發(fā)聲，自己多重身份的各類(lèi)活動(dòng)宣傳，再加上與粉絲拉近距離的日常生活分享，這些碎片化內(nèi)容打造了一個(gè)豐滿的人設(shè)——生活態(tài)度積極，且豐富多彩，粉絲愿意與她互動(dòng)，并相信她的推薦。

同時(shí)，薇婭原創(chuàng)內(nèi)容的豐富性也讓她的合作幾乎沒(méi)有行業(yè)邊界，并擁有較高的轉(zhuǎn)化率。2020年美泰的變色芭比盲盒中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)，就選擇了與薇婭合作，產(chǎn)品的新奇特加上薇婭的風(fēng)格化直播，創(chuàng)造了10分鐘賣(mài)出1萬(wàn)件的佳績(jī)。

多渠道合作 開(kāi)創(chuàng)母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)新格局

隨著直播模式的成熟化，“頭部主播即渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;頭部主播即品牌”，不少頭部主播IP效應(yīng)逐漸凸顯。一個(gè)個(gè)高流量案例讓我們看到頭部主播商業(yè)價(jià)值衍生的更多可能性。

1. 與頭部KOL捆綁，看重的是“破圈”傳播效應(yīng)

頭部KOL價(jià)格不菲，粉絲群體忠誠(chéng)度高，轉(zhuǎn)化率高，但品牌與之合作，往往看重的是他們帶來(lái)的“破圈”效應(yīng)，他們自己的粉絲固然是品牌需要精準(zhǔn)拓展的用戶群，但這種合作本身就引起了很多普通消費(fèi)者的關(guān)注和討論，品牌推廣的長(zhǎng)尾效應(yīng)也是母嬰玩具品牌選擇他們的原因之一。

YeeHoO英氏+papi醬深度種草引爆口碑

YeeHoO英氏近幾年一直在拓展客群，選擇借助社交矩陣和90后、00后媽媽展開(kāi)對(duì)話，在2020年9月選擇和帶有“新時(shí)代女性”標(biāo)簽的KOL papi醬深度合作，在母嬰行業(yè)引起了廣泛關(guān)注和傳播。

根據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示：以papi醬粉絲最多的微博平臺(tái)為例，其粉絲畫(huà)像，女性用戶占比達(dá)61.51%；年齡分布中18-25歲的人群更是高達(dá)60%以上，其次是26-32歲人群，也超過(guò)了20%，隨著papi醬的首次當(dāng)媽?zhuān)嗄暝诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)積累的超多高粘性的用戶也正在成為母嬰品牌的潛在消費(fèi)者。

YeeHoO英氏看中這次papi醬粉的“身份轉(zhuǎn)型”契機(jī)，官宣迅速登上微博熱搜，不但可以精準(zhǔn)觸達(dá)她的粉絲，還吸引了大量的普通消費(fèi)者關(guān)注，可以說(shuō)是一次非常成功的品推案例。

孩之寶+薇婭多維度擁抱直播主流盛宴

為了打破空間壁壘觸達(dá)更多消費(fèi)者，孩之寶為消費(fèi)者搭建全新的“直播購(gòu)物”消費(fèi)場(chǎng)景。與電商直播的頭部主播薇婭一同，完成了小馬寶莉x薇婭聯(lián)名服裝的電商直播首秀。

在直播中，小馬寶莉與薇婭女裝推出定制聯(lián)名合作款，當(dāng)晚吸引了超過(guò)1800萬(wàn)的觀眾觀看，銷(xiāo)售量也突破新高。

52toys+卡姿蘭+李佳琦 三家跨界直播帶貨新玩法

用戶畫(huà)像與合作對(duì)象的用戶畫(huà)像具有一定的重疊度，可以交叉到一起，就有跨界合作的可能性。52TOYS原創(chuàng)IP Kimmy&Miki與卡姿蘭合作口紅聯(lián)名禮盒，同時(shí)52toys深化直播玩法，率先與帶貨王李佳琦合作展開(kāi)直播間帶貨嘗試。三家“粉絲”疊加效果喜人，15分鐘高峰流量瞬間在線500萬(wàn)人，當(dāng)天銷(xiāo)售超過(guò)三萬(wàn)套。

2. 與中腰部KOL合作，助力品牌口碑銷(xiāo)量雙提升

隨著“低門(mén)檻、模塊化內(nèi)容創(chuàng)作、算法分發(fā)”的特點(diǎn)越來(lái)越明顯，每個(gè)人都可以產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，中腰部KOL營(yíng)銷(xiāo)以精準(zhǔn)圈層影響力、高性?xún)r(jià)比和高配合度、高替代性的優(yōu)勢(shì)被眾多商家青睞。

米兔基礎(chǔ)積木，銷(xiāo)售近十萬(wàn)套；Tegu磁力積木的團(tuán)購(gòu)，3分鐘賣(mài)出70萬(wàn)；PAPO恐龍開(kāi)團(tuán)3次、完成總銷(xiāo)售額120萬(wàn)+……通過(guò)“自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)、嚴(yán)格評(píng)測(cè)、輸出內(nèi)容”三個(gè)環(huán)節(jié)，來(lái)幫助家長(zhǎng)買(mǎi)到更好商品的自媒體達(dá)人KOL毛爸，開(kāi)團(tuán)帶貨戰(zhàn)績(jī)赫赫。

美國(guó)品牌Mudpuppy的拼圖產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的首發(fā)選擇擁有百萬(wàn)粉絲的大J小D平臺(tái)，首發(fā)當(dāng)日就創(chuàng)造了單場(chǎng)銷(xiāo)量13000套的好成績(jī)；美國(guó)Guidecraft磁力片產(chǎn)品，100片磁力片套組售價(jià)899元，第一次開(kāi)團(tuán)1000套產(chǎn)品不到2小時(shí)全部售罄；優(yōu)選經(jīng)典小眾繪本單場(chǎng)活動(dòng)銷(xiāo)售額突破1200萬(wàn)……用實(shí)力詮釋中腰部KOL的話語(yǔ)擔(dān)當(dāng)。

中腰部的KOL在和商家合作中體現(xiàn)出來(lái)的更高的配合度和職業(yè)精神，讓越來(lái)越多的商家認(rèn)識(shí)到選擇中腰部的KOL是一個(gè)非常明智的選擇。

定制化精準(zhǔn)傳播，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)品牌變現(xiàn)

除了為消費(fèi)者制造具有強(qiáng)烈體感的內(nèi)容之外，在注意力愈發(fā)分散的今天，品牌無(wú)疑還要善于整合消費(fèi)者碎片化的注意力，定制化“講好”故事讓品牌的內(nèi)容被更多的人看見(jiàn)和接受，而不是一劃而過(guò)的流量碎片，如此才能深化傳播的影響力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的突圍。

gb好孩子牽手頭部大V+行業(yè)KOL，借力建立私域流量蓄水池

gb好孩子以點(diǎn)帶面構(gòu)建直播矩陣，在直播人選上， “重量級(jí)”頭部大V——淘寶直播一姐薇婭，半小時(shí)6款單品售出21萬(wàn)件，銷(xiāo)售突破1266萬(wàn)，直播當(dāng)天觀看次數(shù)2178萬(wàn)，互動(dòng)點(diǎn)贊1722萬(wàn)，到店鋪粉絲增長(zhǎng)2萬(wàn)多。

在行業(yè)內(nèi)的選人，包括母嬰垂直領(lǐng)域的擁有百萬(wàn)粉絲的KOL、醫(yī)學(xué)博士，再加上好孩子內(nèi)部的眾多直播達(dá)人，共同發(fā)力吸粉帶貨，匯聚各層級(jí)消費(fèi)者。

直播平臺(tái)的選擇也涵蓋Goodbaby云店、天貓旗艦店、gb Kids Station星站等各類(lèi)平臺(tái)。充分達(dá)到了全覆蓋效果，將大V和KOL的影響力運(yùn)用到極致。

Babycare與吉娜組CP，流量轉(zhuǎn)化與藝術(shù)調(diào)性雙驅(qū)動(dòng)

在與吉娜·愛(ài)麗絲的合作上，Babycare正是看中了兩者的“共性”標(biāo)簽。一個(gè)是新消費(fèi)新母嬰領(lǐng)域的頭部品牌，一個(gè)是知名度頗高的青年鋼琴藝術(shù)家，這無(wú)形中促成了二者在藝術(shù)調(diào)性上的高度契合。

在傳播深化標(biāo)簽認(rèn)知上，Babycare線上線下聯(lián)動(dòng)的玩法同樣可圈可點(diǎn)。

線上聯(lián)合明星&新晉媽媽吉娜作為品牌大使打造社媒億級(jí)曝光；并布局微信生態(tài)，同步利用抖音開(kāi)屏精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。線下聯(lián)合Babycare上海、杭州等多店露出超品活動(dòng)信息，并布局京東線下多渠道，打造全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。不僅讓“藝術(shù)美育 啟迪新生”傳播主題在核心母嬰人群傳播滲透，更打造了品效合一的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

結(jié)束語(yǔ)：

當(dāng)前，KOL正在發(fā)揮著前所未有的力量和潛能。一方面它通過(guò)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和故事的傳播力，讓品牌形象和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更深入人心，同時(shí)還激發(fā)和引領(lǐng)用戶消費(fèi)需求，快速觸動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化，助力企業(yè)拓展?fàn)I銷(xiāo)增量。