近年來，越來越多的線上電商平臺(tái)布局線下市場，力求打通線上線下。與此同時(shí)，線下“線上化”的趨勢也越發(fā)明顯。這種線上線下化、線下線上化，也引發(fā)了筆者的一些思考。

11家京東母嬰生活館集中開業(yè)

加速挺近線下渠道

近期，11家京東母嬰生活館在鄭州集中開業(yè)。據(jù)了解，京東母嬰生活館計(jì)劃2021年底在鄭州數(shù)量達(dá)到33家，逐步做到鄭州區(qū)域全覆蓋，這也意味著京東在線下母嬰市場的布局開啟聚焦城市群戰(zhàn)略。其實(shí)，在今年4月，京東旗下的京喜事業(yè)部就開始切入母嬰市場了，首家生活服務(wù)店京喜寶貝在成都正式亮相。此前更有消息傳出，京東母嬰生活館預(yù)計(jì)在今年線下開店1000家。

為何京東母嬰今年加速布局線下？

在筆者看來，其一，互聯(lián)網(wǎng)增長紅利時(shí)代已逐漸過去，平臺(tái)間競爭日益白熱化，電商平臺(tái)業(yè)績增長達(dá)到瓶頸期。其二，對于母嬰這一領(lǐng)域來說，線下才是零售的主戰(zhàn)場，線上平臺(tái)借助自身的供應(yīng)鏈資源，尋求更多的線下發(fā)展機(jī)會(huì)也在情理之中。其三，通過線下開店，能離消費(fèi)者更近，打通消費(fèi)者購買渠道的最后一公里。其四，線上電商實(shí)體化，能夠給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌力塑造。

母嬰電商線下化

線下母嬰市場是否要變天了？

就線上電商而言，其擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，還有著成熟的物流體系，優(yōu)勢明顯。但其在線下開店是否同樣具備優(yōu)勢？是否一定會(huì)對線下母嬰市場造成沖擊呢？

不一定！

加速線下布局，京東母嬰并非個(gè)例，此前蜜芽、蘇寧紅孩子、寶寶樹等均瞄準(zhǔn)了這一方向，但很多都未達(dá)到預(yù)期。紅孩子曾經(jīng)倚靠蘇寧涉足線下，幾年過去，除了部分蘇寧超級(jí)店有專門劃出母嬰?yún)^(qū)域外，紅孩子的身影并不普遍。而蜜芽的線下業(yè)務(wù)雖然于2017年就開始了，但近幾年卻不斷縮減，曾經(jīng)線下店林立的局面一去不復(fù)返。而2017年大舉布局線下的母嬰跨境電商寶貝格子，如今加盟店已經(jīng)縮減至近200家，遠(yuǎn)未達(dá)到“2019年超2000家門店”的目標(biāo)。

因此，綜合上述案例來看，線上母嬰電商想綜合自己的優(yōu)勢涉足線下，也具有一定的挑戰(zhàn)。

一方面，線下區(qū)域本身就已經(jīng)形成了競爭護(hù)城河。對于當(dāng)?shù)氐哪笅脒B鎖來說，已經(jīng)有了自己的成熟的客戶群體、區(qū)域底蘊(yùn)、市場洞察等，這些資源并不是一蹴而就的，因此，對于線上電商來說，布局線下門店首先需要面對的就是來自母嬰店的競爭壁壘。對此，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也表示“不同地區(qū)的消費(fèi)者偏好及習(xí)慣都不同，對于電商開線下店來說，是按照一個(gè)模式來做的，缺乏跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)，所以目前電商開線下店成功的很少。”

另一方面，線上與線下也存在運(yùn)營基因不同的問題。對于線上電商來說，優(yōu)勢在于后臺(tái)、系統(tǒng)和數(shù)據(jù)處理能力，線下門店更需要消費(fèi)者專業(yè)服務(wù)能力，而線上電商要想招聘到優(yōu)秀的線下門店運(yùn)營人員，其實(shí)是比較困難的。并且，線上電商平臺(tái)在線下的產(chǎn)品供應(yīng)鏈也有一定挑戰(zhàn)。除了通貨引流，實(shí)體門店需要自有品牌提供毛利，伴隨品牌集中化，線上電商平臺(tái)線下化在奶粉銷售上就有局限性。

因此，就目前的趨勢來看，線上電商線下化不一定會(huì)對線下母嬰市場造成降維打擊。

線上線下一體化是必然趨勢

事實(shí)上，很多線下母嬰店也早就開始了“線上化”步伐。但是在轉(zhuǎn)型路上，有的做的很成功，如愛嬰室、孩子王、中億等大型連鎖。其有著完善的會(huì)員體系，不僅開通了自己的線上商城，有自己的送貨上門以及快遞到家服務(wù)，而且在線上還有專門的育兒顧問能隨時(shí)解決消費(fèi)者育兒路上的問題，真正實(shí)現(xiàn)線上線下一站式體驗(yàn)。

但是也有的門店線上化路上遇到了很多困境，比如很多母嬰店直接選擇在抖音直播，企圖開拓更多的新客。但缺乏專業(yè)的人員，所以效果并不好。

在推進(jìn)“線上化”的過程中，線下母嬰門店需要把握自己的專業(yè)服務(wù)，根據(jù)自己的核心優(yōu)勢有更明確的定位與規(guī)劃。比如說可以選擇一些基于微信的平臺(tái)，利用現(xiàn)有的用戶打造門店的私域流量池，從而做好現(xiàn)有客戶的管理，提升專業(yè)內(nèi)容，為客戶提供增值服務(wù)等。

而就目前母嬰市場的發(fā)展來看，宋亮表示“線上渠道能夠做產(chǎn)品的推廣，有助于品牌建設(shè)。線下能夠做產(chǎn)品的體驗(yàn)，提供專業(yè)化的服務(wù)，從而提升產(chǎn)品的認(rèn)知，建立信任，然后增強(qiáng)粘性。因此未來，線上線下一體化發(fā)展是必然趨勢。”

其實(shí)，不管是線上電商還是線下門店，繞不過去的一個(gè)核心概念就是“用戶”，抓住用戶才是關(guān)鍵。所以線上是趨勢，但線下有優(yōu)勢，線上線下一體化才能打造核心競爭力。