身處數(shù)字化時(shí)代，如何通過(guò)高效的數(shù)字化工具一鍵獲取從研發(fā)到供應(yīng)鏈全鏈路的產(chǎn)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力是眾多品牌思考的問(wèn)題，同時(shí)，面對(duì)人貨場(chǎng)加速迭代，如何及時(shí)捕捉消費(fèi)者需求相應(yīng)市場(chǎng)變化，對(duì)母嬰企業(yè)提出了考驗(yàn)。近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“精進(jìn)的力量·2021第七屆未來(lái)母嬰大會(huì)暨櫻桃大賞年度盛典”上，Centric（賽趨科）軟件新零售行業(yè)咨詢(xún)總監(jiān)周平通過(guò)一系列實(shí)操打法和案例給出解答。以下為精彩演講內(nèi)容：

作者/周平

我們是一家總部在美國(guó)硅谷的PLM軟件公司，服務(wù)的客戶(hù)滲透到零售快消品的各個(gè)領(lǐng)域，包括服裝、食品、化妝品、玩具、電子產(chǎn)品等，連續(xù)8年每年有60%的增長(zhǎng)。2021年12月份賽趨科收購(gòu)了歐洲創(chuàng)新零售規(guī)劃解決方案供應(yīng)商 Armonica Retail，其端到端的解決方案，涵蓋了商品財(cái)務(wù)規(guī)劃、范圍規(guī)劃、選品和采買(mǎi)規(guī)劃、門(mén)店配貨和補(bǔ)貨、預(yù)測(cè)和供應(yīng)商補(bǔ)貨、分銷(xiāo)規(guī)劃和預(yù)測(cè)等，是對(duì) Centric PLM 、 Centric 可視化創(chuàng)新平臺(tái)（CVIP），Centric 的數(shù)字儀表盤(pán)套件等 Centric 產(chǎn)品的補(bǔ)充。Armonica 和 Centric 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將幫助企業(yè)能夠協(xié)調(diào)從規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、交付到全渠道銷(xiāo)售的一體化流程，從設(shè)計(jì)到零售，實(shí)現(xiàn)前所未有的更快速度。

如何打造爆款？

我們?cè)谧鲎稍?xún)項(xiàng)目時(shí)，很多企業(yè)的都會(huì)遇到兩個(gè)問(wèn)題：

第一點(diǎn)，我的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率控制得非常好，為什么電商部門(mén)或營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不斷在賣(mài)一些滯銷(xiāo)的貨？很多貨品為什么會(huì)無(wú)促不銷(xiāo)？是否要持續(xù)去找爆品？整個(gè)SKU庫(kù)里面到底哪些產(chǎn)品可以拿出來(lái)做爆品備貨？

第二點(diǎn)，到底怎樣做能夠更好地支持產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者心智？例如美妝領(lǐng)域從她經(jīng)濟(jì)、他經(jīng)濟(jì)到無(wú)性別的化妝品，母嬰益智玩具從以前的2-6歲一直延伸到0-12歲甚至更長(zhǎng)的客戶(hù)覆蓋群體。從中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的人貨場(chǎng)、1.0時(shí)代的人貨場(chǎng)以及2.0時(shí)代的人貨場(chǎng)，已經(jīng)有很大區(qū)別。

例如有個(gè)客戶(hù)說(shuō)他的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率一定非常健康。我們就問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，在你的庫(kù)存里有沒(méi)有爆品。他說(shuō)沒(méi)有。我們就發(fā)現(xiàn)一個(gè)情況，很多爆品賣(mài)得好甚至在缺貨，但庫(kù)存里也可能會(huì)有很多非爆品或市場(chǎng)轉(zhuǎn)換率比較低的產(chǎn)品，要想辦法促銷(xiāo)掉。這對(duì)于消費(fèi)者心智的影響，和當(dāng)初產(chǎn)品的組合賣(mài)點(diǎn)會(huì)有比較大的偏差。

很多客戶(hù)之前他們內(nèi)部有客戶(hù)管理軟件，也有基于企業(yè)的信息化、供應(yīng)鏈軟件，也想基于爆品進(jìn)行品類(lèi)的拓展。在持續(xù)尋找市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)和熱點(diǎn)的過(guò)程當(dāng)中，內(nèi)部會(huì)發(fā)生很大的內(nèi)耗，這是什么情況呢？

首先從感知力來(lái)講。我們通過(guò)數(shù)字工具、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或私域運(yùn)營(yíng)，把消費(fèi)者畫(huà)像描述細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，標(biāo)簽化再標(biāo)簽化之后。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研、用戶(hù)洞察和產(chǎn)品策略應(yīng)該會(huì)有比較明確的方向。但往往事實(shí)情況是我有方向之后，找不到比較成功的具有市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品庫(kù)。

其次從反應(yīng)力來(lái)講，產(chǎn)品經(jīng)理、外包研發(fā)或者說(shuō)OEM的廠商，自己實(shí)驗(yàn)室的項(xiàng)目跟進(jìn)程度是沒(méi)辦法很好去控制的。由此來(lái)講，因錯(cuò)過(guò)了最佳的產(chǎn)品上市機(jī)會(huì)而導(dǎo)致浪費(fèi)了前期做的市場(chǎng)調(diào)查和私域培養(yǎng)。

我們服務(wù)的很多客戶(hù)在品牌營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)這塊發(fā)力很大，從產(chǎn)品品質(zhì)合規(guī)和評(píng)審協(xié)同，會(huì)復(fù)盤(pán)當(dāng)初的產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃開(kāi)發(fā)賣(mài)點(diǎn)，包括口味、功能是否能夠很好的符合當(dāng)初做的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)?；谶@個(gè)邏輯不斷進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)部迭代，所以從爆品角度來(lái)講，一個(gè)企業(yè)如果盲目追逐每個(gè)產(chǎn)品都是爆品，是不科學(xué)的。一個(gè)好的產(chǎn)品體系是在爆品這塊有綿延不息的轉(zhuǎn)換力，并且爆品會(huì)有很長(zhǎng)的研發(fā)周期，爆品也可以去帶其他延伸品類(lèi)的組合。所以在爆品這塊給到大家的意見(jiàn)是，要持續(xù)從產(chǎn)品的工藝、物料、設(shè)計(jì)以及基于爆品的場(chǎng)景服務(wù)去做更好的深耕。對(duì)于跨品類(lèi)，建議大家要非常小心抱以科學(xué)的態(tài)度，可以基于跨SPU的組合去把利潤(rùn)率提高。

未來(lái)產(chǎn)品矩陣的管理，企業(yè)需要關(guān)注三大關(guān)鍵能力：

第一，在產(chǎn)品力上怎樣通過(guò)數(shù)據(jù)提煉賣(mài)點(diǎn)并轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品研發(fā)上。

第二，在研發(fā)過(guò)程當(dāng)中，多項(xiàng)目的協(xié)同以及基于項(xiàng)目群下面子項(xiàng)目進(jìn)度的透明度，對(duì)于企業(yè)管理層來(lái)講，要非常注意項(xiàng)目中材料的預(yù)備、供應(yīng)商的報(bào)價(jià)，對(duì)應(yīng)來(lái)講，從供應(yīng)鏈準(zhǔn)備到產(chǎn)品計(jì)劃、時(shí)間進(jìn)度，一定要多方內(nèi)在協(xié)同，才能高效運(yùn)行產(chǎn)品。

第三，從科技和創(chuàng)新力這塊?；诖髷?shù)據(jù)以及完善的產(chǎn)品矩陣，怎么樣快速指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，讓滯銷(xiāo)率、壓貨庫(kù)存能夠降低是非常重要的。

以數(shù)字化業(yè)務(wù)中臺(tái)打通全鏈路

傳統(tǒng)的PLM，包括現(xiàn)在很多企業(yè)的數(shù)字研發(fā)庫(kù)、知識(shí)庫(kù)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、構(gòu)思、開(kāi)發(fā)到工藝指導(dǎo)，以及過(guò)程當(dāng)中的產(chǎn)品迭代，這些數(shù)據(jù)當(dāng)中有哪些穿插？我需要穿透性地看到?；诖?，就可以去做物料替代，像食品行業(yè)的物料、配方直接影響到總成本。例如企業(yè)在做經(jīng)營(yíng)企劃的時(shí)候，某個(gè)價(jià)位段要專(zhuān)門(mén)成為品牌護(hù)城河，可以犧牲一定的產(chǎn)品利潤(rùn)，使得包裝設(shè)計(jì)能夠打中目標(biāo)客戶(hù)群，會(huì)有很多產(chǎn)品試錯(cuò)、評(píng)審和版本修改，這個(gè)過(guò)程叫做基本產(chǎn)品協(xié)同?；诋a(chǎn)品協(xié)同，我們?cè)倏礊槭裁催@些產(chǎn)品能夠很好地打中消費(fèi)者群體。

以前做消費(fèi)者畫(huà)像分析，往往說(shuō)15歲到20歲、25歲到30歲，什么層次年齡消費(fèi)階段是我們的目標(biāo)客戶(hù)。但這些都非常粗，再精細(xì)下去的話(huà)又有更多。例如現(xiàn)在很多消費(fèi)者可能是二元消費(fèi)，會(huì)花很多錢(qián)買(mǎi)一雙限量運(yùn)動(dòng)鞋，但是牛仔褲卻是越便宜越好。所以我們不一定要完全根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像來(lái)針對(duì)消費(fèi)者，而是要看我的材料、工藝到底跟同行競(jìng)品有哪些區(qū)別，我的優(yōu)勢(shì)又在哪。比如說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品主打某個(gè)口感配方功效，最后落到銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上與當(dāng)初的預(yù)測(cè)有多少偏差，這個(gè)是可以反復(fù)推敲的。再比如一些核心產(chǎn)品是否能把周邊產(chǎn)品一起帶出來(lái)，比如盲盒，我們把很多單品組合到大產(chǎn)品里，那前期要預(yù)估賣(mài)多少錢(qián)，里面每一個(gè)產(chǎn)品組合是1+1大于2還是大于3，從歐盟標(biāo)準(zhǔn)到國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)要高百分之多少。這些點(diǎn)在后期產(chǎn)品上市后，要反過(guò)來(lái)去看當(dāng)初的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、產(chǎn)品布局到底行不行。

那么在這個(gè)過(guò)程中我們需要一個(gè)數(shù)字化的業(yè)務(wù)中臺(tái)，包括研發(fā)過(guò)程、產(chǎn)品售后等是否有數(shù)據(jù)的連貫性，能否十分鐘之內(nèi)就做到產(chǎn)品復(fù)盤(pán)，這是一個(gè)很大的問(wèn)題。

下面分享幾個(gè)案例。

全棉時(shí)代

大家知道疫情階段很多企業(yè)都在收縮，尤其在數(shù)字化投入這塊，全棉時(shí)代投了很多錢(qián)在之前的ERP和供應(yīng)鏈上，唯獨(dú)在產(chǎn)品生命周期這塊，李總（李建全）親自加入到產(chǎn)品選型過(guò)程當(dāng)中。因?yàn)槭加诿藁?、透氣純凈這些都是信號(hào)，如何通過(guò)產(chǎn)品讓消費(fèi)者體驗(yàn)出來(lái)，同時(shí)光靠一個(gè)單品爆品不足以支撐幾何業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，肯定需要代入更多的場(chǎng)景，覆蓋產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)者生命周期以及各個(gè)場(chǎng)景，這些給他內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)采購(gòu)提出很大的挑戰(zhàn)。

在快消品中，尤其是B2C的新消費(fèi)品，創(chuàng)始人就是最大的產(chǎn)品經(jīng)理，怎么設(shè)計(jì)出讓客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)體驗(yàn)度高的產(chǎn)品，需要內(nèi)部去復(fù)盤(pán)。從時(shí)間上來(lái)講，確定一個(gè)項(xiàng)目需要2-3個(gè)月甚至更長(zhǎng)，但往往產(chǎn)品上市倒退可能就三個(gè)月的時(shí)間。在這個(gè)過(guò)程中，就給采購(gòu)、物料、包裝設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈提出很大的壓力。那么我們?yōu)槭裁床豢梢园旬a(chǎn)品材料包括備貨、產(chǎn)品數(shù)據(jù)在企劃階段就前置呢？把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期縮短，這樣就可以更好地將產(chǎn)品擴(kuò)到其他業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

好孩子

好孩子有非常多的產(chǎn)品，他們老板在選型時(shí)也遇到很大的問(wèn)題。有些時(shí)候產(chǎn)品不好賣(mài)、滯銷(xiāo)往往是產(chǎn)品經(jīng)理背鍋，研發(fā)相當(dāng)于內(nèi)部資料庫(kù)的輸出。我們?cè)谧龇桨傅臅r(shí)候，特地在想，如果以后要拓到更多品類(lèi)、更多賽道，他的產(chǎn)品和研發(fā)一定要更加集中。從設(shè)計(jì)、物料、財(cái)務(wù)到企劃部門(mén)一定要圍繞產(chǎn)品形成一個(gè)核心團(tuán)隊(duì)。物料基礎(chǔ)的復(fù)用，包括哪些物料屬于A產(chǎn)品、哪些物料屬于B產(chǎn)品，這些物料的利潤(rùn)點(diǎn)是多少，主打的客戶(hù)需求點(diǎn)又是多少。這一塊在內(nèi)部選型上是唯一困擾他的，這個(gè)時(shí)候我們就要滿(mǎn)足他的需求。

Centric PLM的解決方案旨在致力于為企業(yè)提供從研發(fā)到供應(yīng)鏈的全鏈路產(chǎn)品數(shù)字化，幫助企業(yè)快速捕捉和響應(yīng)消費(fèi)者的需求。Centric PLM可以縮短產(chǎn)品15%-50%上市周期，增加產(chǎn)品5%-10%的銷(xiāo)售，降低5%-15%成本，提高10%-50%的管理和開(kāi)發(fā)效率。