【CBME 聚焦】是 CBME 作為領(lǐng)先的孕嬰童行業(yè)洞察者，聚焦全年幾大行業(yè)熱點(diǎn)話題及方向，與孕嬰童品牌商及渠道商高層、行業(yè)專家、KOL等展開(kāi)獨(dú)家對(duì)話，深入探尋母嬰及泛母嬰領(lǐng)域的前沿發(fā)展趨勢(shì)及戰(zhàn)略規(guī)劃。

本次「CBME 聚焦」系列采訪將關(guān)注母嬰直播話題，獨(dú)家對(duì)話多位孕嬰童品牌商高層及行業(yè) KOL 等，多角度呈現(xiàn)母嬰直播的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、新鮮資訊，共同洞察 2022 年母嬰直播新態(tài)勢(shì)。

根據(jù)CNNIC《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止21年6月，直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.84億人，占網(wǎng)絡(luò)直播用戶的60.19%。同時(shí)，自19年以來(lái)不斷崛起的短視頻、直播領(lǐng)域，更是極大豐富了母嬰線上廣告場(chǎng)景，進(jìn)一步釋放了用戶潛在的消費(fèi)需求，品牌側(cè)的營(yíng)銷策略也因此隨著場(chǎng)景的變化而不斷調(diào)整。

除傳統(tǒng)電商之外，越來(lái)越多品牌側(cè)開(kāi)始嘗試發(fā)力線上廣告場(chǎng)景，包括培養(yǎng)自己的主播，構(gòu)建內(nèi)容中心，進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，逐漸往「社區(qū)+內(nèi)容+工具+電商」的方向靠攏，打造一站式母嬰服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建全鏈路觸達(dá)復(fù)購(gòu)閉環(huán)。2022 年，整體母嬰直播的銷售規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的狀態(tài)，而 i-baby 作為 2021年3月就試水直播的品牌，也累積了非常豐富的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，取得了不菲的成績(jī)。

i-baby

i-baby 創(chuàng)立于 2008 年，融合東方傳統(tǒng)育嬰文化和西方現(xiàn)代育嬰理念，堅(jiān)持「天地之美 良心品質(zhì)」的經(jīng)營(yíng)理念，以「科技創(chuàng)新 X 創(chuàng)意設(shè)計(jì)」為產(chǎn)品手段，全心全意打造全球高端母嬰爆品，為新一代寶爸寶媽提供全新孕育科技解決方案。i-baby 在憑借單品類爆品破局出圈后，不斷打造超級(jí)觸點(diǎn)，持續(xù)推出多品類爆品，成為母嬰行業(yè)中的頭部品牌。在過(guò)往的直播大促期間，i-baby 還創(chuàng)下了多個(gè)全網(wǎng)銷量領(lǐng)先的戰(zhàn)績(jī)，其中恒溫睡袋更是成為了備受青睞的現(xiàn)象級(jí)單品

在激烈的母嬰行業(yè)中，i-baby 的品牌打法對(duì)企業(yè)有哪些借鑒參考意義？下面，CBME將獨(dú)家對(duì)話 i-baby 銷售總經(jīng)理，與您一同探索。

1.Z時(shí)代已成為母嬰用品市場(chǎng)的首要消費(fèi)群體，除了原有的線下渠道，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重視線上直播帶貨的營(yíng)銷方式，請(qǐng)問(wèn) 2022 年貴公司將如何布局線上線下?tīng)I(yíng)銷？

i-baby：確實(shí)，Z世代已成為母嬰用品的重要消費(fèi)群體，Z世代的消費(fèi)行為也意味著微距電商時(shí)代的到來(lái)。對(duì)于我們i-baby品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型與獲得全渠道增量是勢(shì)在必行。其實(shí)從 21 年開(kāi)始，我們已經(jīng)布局私域和公域結(jié)合，線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景疊加的全域運(yùn)營(yíng)體系，目前已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了：公域（引流），沉淀私域用戶池（運(yùn)營(yíng)），持續(xù)觸達(dá)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，反復(fù)觸達(dá)復(fù)購(gòu)的全鏈路閉環(huán)。

2.2021 年直播行業(yè)遭到了重大整改，一些頭部主播接連消失。而與此同時(shí)，中尾部主播迎來(lái)了全新的流量轉(zhuǎn)機(jī)。面對(duì)這樣的流量之爭(zhēng)，您認(rèn)為 2022 年母嬰直播會(huì)如何發(fā)展? 貴司如何規(guī)劃線上直播？在選擇外部合作方時(shí)最重要什么因素？

i-baby：銷售方式會(huì)不斷迭代進(jìn)化。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，始終需要聚焦于自己的用戶與用戶的核心需求。我們 i-baby 自 2021 年 3 月開(kāi)始發(fā)展直播業(yè)務(wù)，也經(jīng)歷了抖音與天貓內(nèi)部資源匹配的左右手之爭(zhēng)，也嘗試過(guò)DP賽馬，最后還是歸結(jié)到全域營(yíng)銷上來(lái)。

2022 年，整體母嬰直播的銷售規(guī)模穩(wěn)中有升，但預(yù)計(jì)行業(yè)集中度將進(jìn)一步加大，所以對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求；在曝光上，對(duì)于品牌商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的要求也更高了。

從全域營(yíng)銷的角度來(lái)看，種草與拔草的節(jié)奏與飽和度特別重要；這也是我們?cè)谶x擇外部合作方時(shí)非常重視的一點(diǎn)。

3.當(dāng)前電商行業(yè)正在進(jìn)一步走向成熟化和規(guī)范化，未來(lái)母嬰領(lǐng)域直播在垂類賽道里顯現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力，這意味著在直播選品等方面，品牌需要更加專業(yè)化、精細(xì)化。請(qǐng)問(wèn)i-baby目前是如何針對(duì)不同的直播平臺(tái)進(jìn)行選品、前期預(yù)熱以及引流的呢？

i-baby：母嬰直播的興起，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)是好消息，可助力拓寬銷售渠道，但對(duì)供應(yīng)鏈的柔性快反能力提出了更高要求。

對(duì)于我們i-baby來(lái)說(shuō)，我們產(chǎn)品端一直是「科技創(chuàng)新x創(chuàng)意設(shè)計(jì)」為手段，為新一代寶爸寶媽提供全新的孕育科技解決方案。無(wú)論線上線下，我們都一直堅(jiān)持場(chǎng)景化交付，直播經(jīng)濟(jì)的興起，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好消息。

Z世代的年輕人的一個(gè)重要特點(diǎn)是圈層化和商品內(nèi)容化，所以我們選品的一個(gè)重要機(jī)制就是選品委員會(huì)會(huì)議，其中內(nèi)容組掌握權(quán)重最高的一票。然后正式售賣(mài)前，結(jié)合達(dá)人分發(fā)與內(nèi)容種草，持續(xù)分發(fā)，持續(xù)曝光，持續(xù)種草；然后拔草。

4.孕嬰童行業(yè)玩家開(kāi)始重視品牌宣傳和建設(shè)，許多品牌都是通過(guò)「雙微一抖一分眾」的戰(zhàn)略打法進(jìn)行全渠道營(yíng)銷布局，2022 年 i-baby 營(yíng)銷策略又是如何？

i-baby：我們一直是長(zhǎng)期主義者；我們是恒溫睡袋的全球開(kāi)創(chuàng)者，今年恰逢我們 i-baby 恒溫十周年，產(chǎn)品升級(jí)到品牌升級(jí)的關(guān)鍵一年，所以2022年除了傳統(tǒng)常規(guī)武器之外，我們?cè)谒接蜻\(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷上會(huì)繼續(xù)打造超級(jí)觸點(diǎn)，拉近與用戶的距離。

5.眾多母嬰企業(yè)均已通過(guò)小程序、社群、直播等不同形式展開(kāi)私域運(yùn)營(yíng)，i-baby是如何將直播、小程序等公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，效果如何？i-baby如何通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率及用戶黏性？

i-baby：私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)這兩年太熱了，每家有自己獨(dú)特的理解，對(duì)于i-baby來(lái)說(shuō)，用戶滿意是我們最重要的企業(yè)文化，我們整個(gè)組織持續(xù)在打造面向用戶的運(yùn)營(yíng)能力。目前我們私域主要通過(guò)圍繞企微，以社群形式來(lái)展開(kāi)，其中快閃群的效果不錯(cuò)；從社群角度來(lái)說(shuō)，也是需要把控好種草與拔草的節(jié)奏，就是內(nèi)容與銷售要并重，母嬰社群某種程度上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容比銷售對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)更重要，我們通過(guò)育兒知識(shí)，產(chǎn)品講堂的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)提升互動(dòng)，通過(guò)快閃、會(huì)員福利等銷售形式來(lái)做復(fù)購(gòu)。

6.線上線下提高用戶復(fù)購(gòu)率的發(fā)力點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)在哪兒？線上分流線下銷售額對(duì)i-baby影響如何，i-baby是如何進(jìn)行平衡的？如何打通線上、線下的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)字化管理？

i-baby：其實(shí)線上線下的渠道分割，我個(gè)人認(rèn)為是認(rèn)知差異造成的，在消費(fèi)者眼里，其實(shí)品牌最重要；對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)渠道的本質(zhì)就是規(guī)?；挠|達(dá)消費(fèi)者，每個(gè)渠道都是觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)，我們追求的是ROI最高的觸達(dá)用戶。

我們i-baby，有一個(gè)非常重要的部門(mén)：數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中心，其實(shí)就是i-baby自己的數(shù)據(jù)銀行，從用戶角度，實(shí)現(xiàn)了用戶資產(chǎn)統(tǒng)一化。然后統(tǒng)一指導(dǎo)我們i-baby：公域（引流），沉淀私域用戶池（運(yùn)營(yíng)），持續(xù)觸達(dá)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，反復(fù)觸達(dá)復(fù)購(gòu)的全鏈路運(yùn)營(yíng)。

CBME采訪尾聲

自直播帶貨興起以來(lái)一直就是流量在先，不過(guò)隨著21年底歐萊雅糾紛和部分淘寶頭部主播因稅被查，直播領(lǐng)域大主播壟斷局面基本被打破。

不可否認(rèn)的是，直播作為品牌曝光和銷售的渠道之一，打破了社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘。但是，后流量時(shí)代產(chǎn)品為王，內(nèi)容生產(chǎn)和口碑營(yíng)銷才是品牌的制勝關(guān)鍵。

i-baby憑借對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的堅(jiān)持，為用戶提供了更優(yōu)質(zhì)的高端產(chǎn)品，抓住了消費(fèi)者的心智，構(gòu)筑起了品牌護(hù)城河，從而在母嬰品牌中脫穎而出。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的粘性，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力的認(rèn)可，最大化挖掘客戶全生命周期價(jià)值，完成觸達(dá)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。