截至目前，已通過(guò)注冊(cè)的羊奶粉達(dá)到96款，從數(shù)量來(lái)講，可供渠道選擇的羊奶粉其實(shí)不少。但令人詫異的是，前不久筆者與多位區(qū)域強(qiáng)勢(shì)連鎖老板交流，不約而同，不少都談到了羊奶粉選品難的問(wèn)題。背后究竟是何原因？

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找不到可做的羊奶粉？

“不知道別人是不是這樣，在我這里羊奶粉除了佳貝艾特之外，第二、第三名品牌差別好像并不明顯，至少我不清楚誰(shuí)排第二、誰(shuí)排第三。”某連鎖老板如此說(shuō)到。

巧合的是，也有連鎖老板有同感：“現(xiàn)在你要去三四梯隊(duì)里找羊奶粉，基本上還是很難的?，F(xiàn)在說(shuō)實(shí)在的，我們也不想去找。而且馬上飛鶴、伊利、君樂(lè)寶這些大品牌陸續(xù)都有羊奶粉品牌出來(lái)了，我們更傾向選擇這些大品牌，往下面走的一些品牌我們就不太考慮了。”

“現(xiàn)在我們本身就有一定規(guī)模了，如果讓我再去選一些比如剛上市的品牌，不管是牛奶粉還是羊奶粉，我基本都不會(huì)考慮。因?yàn)檫@類品牌，現(xiàn)在跟著他們，我們已經(jīng)沒(méi)有辦法沉下心來(lái)去做培育了。”這位連鎖老板補(bǔ)充道。

那這些連鎖老板選品難的背后，究竟是何原因？結(jié)合渠道商反饋情況來(lái)看，筆者認(rèn)為主要有3點(diǎn)！

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羊奶粉選品難！3大原因值得關(guān)注！

一是品牌市場(chǎng)管控“失靈”，給大連鎖帶來(lái)了沖擊。走訪市場(chǎng)時(shí)，有母嬰店直言，現(xiàn)在沒(méi)有不竄的奶粉，哪怕是品牌力很低的奶粉。好比有消費(fèi)者想買(mǎi)X款奶粉，發(fā)現(xiàn)連竄貨商都不竄這款奶粉，她果斷放棄掉，因?yàn)檎J(rèn)為這款奶粉不受歡迎。

市場(chǎng)極端的竄貨現(xiàn)象，給連鎖門(mén)店，尤其是中大連鎖帶來(lái)了巨大的沖擊。比如有連鎖老板反饋：“現(xiàn)在的廠家為了搶占市場(chǎng)份額，完成自己的年度目標(biāo)，在渠道上各種壓貨，然后導(dǎo)致這兩年嚴(yán)重的竄貨，使價(jià)格不斷觸底，我們做這些產(chǎn)品，現(xiàn)在是很受傷的。如果我還只盯準(zhǔn)一個(gè)羊奶粉品牌，可能我今年會(huì)更難受，但現(xiàn)在市場(chǎng)竄貨太厲害，我無(wú)品可選。”

二是連鎖精力有限，相比高毛利，更注重實(shí)際銷量。其實(shí)一直以來(lái)，門(mén)店選品都面臨要利潤(rùn)還是要銷量的博弈，但時(shí)至今日，博弈的結(jié)果已經(jīng)日益清晰，只有將產(chǎn)品賣(mài)出去了才叫利潤(rùn)，不然就是壓力。

況且，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大讓信息壁壘日益瓦解，90、95后信息更是通暢，各行各業(yè)都進(jìn)入品牌化時(shí)代。正如有代理商所言：“在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)背景下，有品牌有流量的產(chǎn)品利潤(rùn)小，資金壓力大；二三線品牌利潤(rùn)略好，但動(dòng)銷慢，服務(wù)成本高。”而看整個(gè)羊奶粉品類，品牌力強(qiáng)、具有銷量規(guī)模的產(chǎn)品也屈指可數(shù)，這也限制了母嬰連鎖的選品。

三是當(dāng)下市場(chǎng)不動(dòng)銷就難銷，服務(wù)力不強(qiáng)的品牌難受到青睞。最近，有代理商感慨：“現(xiàn)在生意不好做，門(mén)店沒(méi)什么人，各品牌都在終端廝殺，一送一搶新客都做麻木了！”簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句話，卻道出了當(dāng)下終端門(mén)店的境況，品牌廝殺，搶新客，做動(dòng)銷。其中，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶的追趕更是激烈，巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，將這種沒(méi)有服務(wù)力的品牌，服務(wù)力不強(qiáng)的品牌逐漸邊緣化。

正如有連鎖老板直言：“大環(huán)境好時(shí)，我們費(fèi)點(diǎn)心力培育些小品牌是沒(méi)問(wèn)題的，但環(huán)境變化太快，我們沒(méi)有太多的精力投入進(jìn)去。而且說(shuō)實(shí)在的，這些小品牌也投入不了太多費(fèi)用給到我們，更多是裸價(jià)操作，光靠我們自己渠道去推，還是有很大的挑戰(zhàn)和壓力。”

由此看來(lái)，品牌力、市場(chǎng)管控力、渠道服務(wù)力，成為母嬰連鎖選擇羊奶粉品牌考量的三大關(guān)鍵，而且缺一不可。

03

品牌力、管控力、服務(wù)力，缺一不可

整體來(lái)看，現(xiàn)在連鎖選品主要呈現(xiàn)三種狀態(tài)，一是基于“雞蛋不放在同一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，有大連鎖基于當(dāng)下產(chǎn)品布局，還是想選“有‘錢(qián)’景”的羊奶粉品牌進(jìn)行補(bǔ)充，但往下選卻沒(méi)得選！二是基于公司精力和壓力，有連鎖更愿意將“雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，做聚焦，做深度客戶！三是保持現(xiàn)狀，不考慮選品。

但三種選品背后，我們不難看到，逆勢(shì)之下，大連鎖似乎都想強(qiáng)強(qiáng)抱團(tuán)，不想干“攙扶弱者”的事了！這也對(duì)眾多羊奶粉品牌提出了要求和挑戰(zhàn)。

從當(dāng)下羊奶粉品牌來(lái)看，品牌力強(qiáng)的，有一定品牌影響力的，必然面臨著更大的市場(chǎng)管控壓力，長(zhǎng)時(shí)間處理不好市場(chǎng)竄貨亂價(jià)問(wèn)題，必然影響核心客戶的主推信心，倒逼門(mén)店選品進(jìn)行“風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?rdquo;。而對(duì)于品牌力弱的羊奶粉品牌而言，管控壓力相對(duì)更小，但品牌力和服務(wù)力又是硬傷。

于有實(shí)力的羊奶粉品牌而言，聚焦重點(diǎn)客戶，甚至推出渠道型定制化產(chǎn)品，維護(hù)深化渠道關(guān)系，是大家正在嘗試的舉措。于中小羊奶粉品牌而言，資金有限，團(tuán)隊(duì)有限，精力有限，更應(yīng)該聚焦精耕，做出標(biāo)桿區(qū)域、標(biāo)桿客戶，將核心客戶服務(wù)好，在區(qū)域形成品牌護(hù)城河，抵御大品牌的沖擊，謀得生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)實(shí)而又殘酷，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的伙伴，“有利可圖”才是維系合作關(guān)系的核心。