被譽(yù)為“奶中黃金”的奶酪，正在我國(guó)迎來(lái)發(fā)展的“黃金期”。

在新時(shí)代深化奶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革力度的加大、消費(fèi)升級(jí)的加快，加之疫情加速了乳業(yè)消費(fèi)從“喝奶”到“吃奶”的轉(zhuǎn)變，奶酪開(kāi)始逐漸走入大眾的視野和生活中，各類零食化、餐飲化的奶酪產(chǎn)品，如焗飯、奶酪火鍋、芝心披薩、半熟芝士甜點(diǎn)等正在悄然改變著人們對(duì)奶酪的印象和態(tài)度，推動(dòng)著中國(guó)奶酪行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。

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消費(fèi)升級(jí)，奶酪站上乳制品消費(fèi)風(fēng)口

“芝士就是力量”流行語(yǔ)言證明了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于奶酪的接受程度正在不斷上升。

德邦證券研究報(bào)告顯示，奶酪市場(chǎng)這兩年增速加快，從體量來(lái)看，2019年我國(guó)奶酪零售總額僅占我國(guó)乳制品消費(fèi)總額的2%，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)量?jī)H為0.28KG/人，相比日、韓等飲食同源的國(guó)家尚有較大的提升空間；從增量來(lái)看，伴隨技術(shù)進(jìn)步以及居民收入的不斷增加，乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)由液態(tài)奶向更為營(yíng)養(yǎng)、健康的酸奶和奶酪等品類升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)顯著。

奶酪快速發(fā)展的背后，是新生代父母對(duì)于兒童健康零食巨大的關(guān)注度和需求度.隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)整體升級(jí)，越來(lái)越多的父母在為孩子選購(gòu)零食時(shí)不僅僅尋求“解饞”，同時(shí)也更加注重營(yíng)養(yǎng)元素以及成分添加。棒狀奶酪的快速發(fā)展助力奶酪品類的消費(fèi)者教育，帶動(dòng)了越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而通過(guò)奶酪滿足孩子的零食需求。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，有孩家庭目前是奶酪品類的核心消費(fèi)人群，也是主要驅(qū)動(dòng)奶酪滲透率增長(zhǎng)的人群。

雖然奶酪在我國(guó)還處于發(fā)展初期，但是已經(jīng)慢慢成為了乳品行業(yè)的新寵。加之，眾多乳企紛紛布局奶酪行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)奶酪產(chǎn)品擁有了更深入的認(rèn)知和了解，奶酪市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長(zhǎng)22.72%，2006-2020年年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。預(yù)計(jì)未來(lái)5-10年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。

面對(duì)潛力無(wú)限的奶酪市場(chǎng)，不少品牌勇于創(chuàng)新并推出健康化、差異化、多元性、趣味性產(chǎn)品，奶酪消費(fèi)人群也由兒童向成人拓展，觸及更多消費(fèi)人群。

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健康勢(shì)頭強(qiáng)勁，“加減法”雙管齊下促升級(jí)

健康化趨勢(shì)深刻影響食品飲料行業(yè)，并逐步轉(zhuǎn)化為內(nèi)驅(qū)力，成為引導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力點(diǎn)。

放眼整個(gè)奶酪市場(chǎng)近幾年的健康趨勢(shì)，品牌們紛紛通過(guò)“加減法”并用、雙管齊下來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行配方升級(jí)，一方面通過(guò)添加更多營(yíng)養(yǎng)元素如提升干酪含量，添加益生元、葉黃素酯做加法；一方面通過(guò)主打“天然”、“無(wú)添加”如減鹽減糖，減少添加劑做減法，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康需求。

為了讓更多兒童享受到奶酪的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，君樂(lè)寶推出漲芝士啦配方奶酪棒及思克奇升級(jí)版奶酪棒。其中，漲芝士啦奶酪棒在滿足高鈣高蛋白基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，采用全新科學(xué)研制“增聰”配方，特別添加DHA藻油、ARA油脂；升級(jí)上市的思克奇奶酪棒，在原高鈣高蛋白的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改良，添加維生素A、維生素D，并特別添加?jì)胗變菏称房捎镁NBi-07乳雙歧桿菌。同時(shí)，漲芝士啦和思克奇奶酪棒全系列產(chǎn)品減50%蔗糖，兼顧口感與健康。

瞄準(zhǔn)消費(fèi)者日益升級(jí)的健康需求，奶酪博士推出A2β-酪蛋白“白金棒棒”，每100g含有≥734mg鈣含量，用成分更溫和的A2β-酪蛋白生牛乳代替水，還額外添加了DHA藻油和葉黃素酯，助力寶寶健康成長(zhǎng)；認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的51%干酪奶酪棒，干酪含量≥51%，還添加了維生素D、牛磺酸、低聚果糖和低聚半乳糖等成分，帶來(lái)更多健康益處；妙飛也在奶酪棒中添加了DHA以及葉黃素酯等兒童必須的功能成分，關(guān)注兒童的大腦發(fā)育和視力發(fā)育。

樂(lè)純則推出至純至凈的0鈉0蔗糖原制干酪，產(chǎn)品經(jīng)歷一年時(shí)間打磨而成，是國(guó)內(nèi)首款0鈉的100%原制奶酪，主打“0鈉、0蔗糖、高鈣、高蛋白”。首先，產(chǎn)品來(lái)自超過(guò)10倍的牛奶，擁有原生的高鈣和高蛋白；同時(shí)，做到了至純至凈的鈣鈉比：原生鈣鈉比＞100:1，符合干酪國(guó)際的0鈉標(biāo)準(zhǔn)，使得其高鈣含量更易被吸收；其次，堅(jiān)持樂(lè)純一慣的純凈配料表“生牛乳、發(fā)酵菌、凝乳酶、沒(méi)了”，0蔗糖、0鈉、0氯化鉀、0添加鈣、安全無(wú)負(fù)擔(dān)，大人小孩都可以放心食用。

03

形態(tài)百變多樣，帶來(lái)差異化、趣味性的體驗(yàn)

營(yíng)養(yǎng)健康之外，消費(fèi)者體驗(yàn)也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。

對(duì)于奶酪產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除去產(chǎn)品好吃、品質(zhì)出眾之外，從包裝、形態(tài)以及趣味性上下功夫是能夠贏得更多消費(fèi)人群的一大突破口。為此，不少品牌積極推出，通過(guò)不同的包裝以適應(yīng)并吸引從兒童到老年人在內(nèi)的不同年齡消費(fèi)群體；通過(guò)推出豐富多樣的產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以方便享用奶酪。

目前兒童奶酪產(chǎn)品大多都是奶酪棒形式，為了更好的突出產(chǎn)品差異化，伊利開(kāi)始在產(chǎn)品包裝和趣味性上尋求突破。旗下“可以吸的奶酪”采用了直接用吸管享用的形式+獨(dú)立小袋包裝，打造出可以吸的奶酪新體驗(yàn)。此外，產(chǎn)品中不僅含有5倍牛奶的鈣，還特別添加了可以促進(jìn)腸胃道蠕動(dòng)的膳食纖維，搭配豐富的口味：原味、草莓味、香蕉味和蜜瓜味，營(yíng)養(yǎng)美味與趣味性兼顧。

小黃象推出的奶酪系列產(chǎn)品“早安酪酪”也對(duì)傳統(tǒng)奶酪產(chǎn)品進(jìn)行了改良，突破了行業(yè)常見(jiàn)的固體奶酪產(chǎn)品形態(tài)，是一款可以吸可以擠的液態(tài)奶酪產(chǎn)品，鈣含量達(dá)到同等分量牛奶的5倍，蛋白質(zhì)含量達(dá)到牛奶的1.5倍，鈣磷比高達(dá)1.7：1，幫助孩子從小攝入足量的鈣和蛋白質(zhì)。產(chǎn)品采用低溫冷鏈配送，50g獨(dú)立密封袋小包裝，干凈衛(wèi)生、方便攜帶，可以隨餐搭配或直接食用，現(xiàn)已上市原味和山楂味兩種口味。

奶酪博士則推出“凍干奶酪塊”奶酪產(chǎn)品，延續(xù)了其全線產(chǎn)品“好配料”理念，新西蘭進(jìn)口原制干酪含量高達(dá)51%，以A2酪蛋白生牛乳代替水，每100g含有1000mg鈣含量，還添加了益生元和維生素D，無(wú)額外添加白砂糖、干凈配方，帶來(lái)更多安全、健康益處。同時(shí)，與市面上常見(jiàn)的奶酪棒不同，奶酪博士“凍干奶酪塊”使用-35℃FD凍干技術(shù)，做成了凍干口感，并使用獨(dú)立小包裝，共有原味與草莓味兩種口味，在保證口感的同時(shí)也可以更好控制寶寶的食用量，食用場(chǎng)景也更加多元化。

04

拓展購(gòu)買、消費(fèi)場(chǎng)景，觸及更多消費(fèi)人群

據(jù)《2022乳制品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，相較于其他人群，嬰幼兒、學(xué)生黨、都市白領(lǐng)、銀發(fā)族是乳制品的剛需人群，此類群體對(duì)乳制品的消費(fèi)客單價(jià)增速明顯高于其他人群。此外，Z世代、小鎮(zhèn)青年在新型乳制品消費(fèi)占比和消費(fèi)增速上表現(xiàn)突出，堪稱新消費(fèi)品牌潛力軍。

成人群體不僅對(duì)健康的需求和意識(shí)要強(qiáng)于兒童群體，而且還具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，這為成人奶酪棒市場(chǎng)提供了較大的發(fā)展空間。細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，奶酪不僅僅是給孩子吃的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的奶酪制品，正在不斷突破人群限制，由兒童向成人拓展，觸及更多消費(fèi)人群，成為大人的零食。

在市面上普遍的奶酪零食都是面向兒童或是青少年的時(shí)候，伊利看到了成人零食市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，決定開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)。在2020年上市了成人奶酪零食品牌——妙芝，主要面向都市年輕女性白領(lǐng)，在口感和顏值上都向年輕女性消費(fèi)者傾斜，同時(shí)搭配網(wǎng)紅口味芝芝奶蓋和白桃烏龍，小巧便攜且熱量較低，輕松享受無(wú)負(fù)擔(dān)；2021年，妙芝品牌再次擴(kuò)充產(chǎn)品線，上市了原制常溫奶酪零食咔芝脆，將芝士和堅(jiān)果進(jìn)行了跨界聯(lián)合，改良了芝士口味口感，口感酥脆，打造了一款不一樣的奶酪零食。

奶酪品牌百吉福推出奶酪棒新品“一小芝芝士棒”，主打?qū)槟贻p人設(shè)計(jì)，干酪含量達(dá)到60%，目前有原味和樹(shù)莓奇亞籽兩種口味。其中，原味一小芝采用了法式甜品配方，混搭了來(lái)自澳洲和歐洲的兩種干酪；樹(shù)莓奇亞籽一小芝則添加了10%的真實(shí)果醬，果醬中樹(shù)莓的含量為60%，奇亞籽的含量為2%，同時(shí)產(chǎn)品均不含香精、防腐劑，食用更加放心、安全。在包裝設(shè)計(jì)方面，產(chǎn)品的外包裝色彩明亮，用水果圖案來(lái)強(qiáng)化“美味感”，而一小芝的奶酪部分呈多邊形，棒棒略長(zhǎng)一些，方便年輕人食用。

如今，奶酪這一并不大眾化的食品，正在通過(guò)改變質(zhì)地、風(fēng)味、功能特性，更好的貼近中國(guó)消費(fèi)者的日常生活。但目前奶酪市場(chǎng)，老牌乳企不斷加注、新興奶酪品牌不斷涌入、資本蜂擁而至，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，各個(gè)品牌之間也陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。隨著入局者的增多，行業(yè)同質(zhì)化的問(wèn)題將進(jìn)一步加劇，如何打破奶酪同質(zhì)化問(wèn)題成為當(dāng)下企業(yè)必須思考的問(wèn)題，而進(jìn)行創(chuàng)新以及差異化發(fā)展也成了當(dāng)務(wù)之急。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想搶占奶酪市場(chǎng)的先機(jī)，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，還需打破同質(zhì)化、生產(chǎn)本土化產(chǎn)品以及加強(qiáng)消費(fèi)者教育，從年齡、溫度、營(yíng)養(yǎng)、口味等層面創(chuàng)新與細(xì)化，為消費(fèi)者提供更多選擇。未來(lái)，市場(chǎng)上的奶酪產(chǎn)品，也將不斷沖破人群限制、產(chǎn)品定位，向成人化、細(xì)分化、零食化、功能化、多元化方向快速發(fā)展。