嬰幼兒奶粉行業(yè)從前至今發(fā)生了較為明顯的變化，不管是消費者喜好、購物方式，還是渠道經(jīng)營策略，亦或是品牌地位和布局，都在隨著市場的變化而變化。

其中，頭部外資品牌在國內(nèi)的銷售情況和市場地位上都發(fā)生了一定變化。對此，外資品牌在戰(zhàn)略部署上加速啟動品牌本土化。

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“本土化”戰(zhàn)略

頭部外資品牌一直基于深厚的科研技術(shù)、國內(nèi)市場和消費者的信任走在市場發(fā)展前端，在奶粉市場上占據(jù)著不可撼動的地位。隨著消費者喜好的轉(zhuǎn)變、國產(chǎn)產(chǎn)品迅速崛起和疫情等因素的影響，頭部外資品牌也在不斷調(diào)整自身的戰(zhàn)略布局。

其中，本土化布局成為頭部外資奶粉在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略之一。雀巢在2020年時，投資總計4億元在華工廠再次擴能，拓展雀巢在雙城多方面的業(yè)務(wù)能力，同時進一步強化雀巢在當(dāng)?shù)毓S的高端化生產(chǎn)。

對于再次擴能，雀巢表示，此次擴建后的牧場養(yǎng)殖能力將進一步提高，增加提供A2奶源，也將有助于推動雀巢生產(chǎn)能恩嬰兒配方奶粉采用本地奶源的進程。另外，雀巢較為看重中國市場，擁有深耕全家營養(yǎng)的意圖。

雖然，嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)飽和，并且市場競爭激烈，外資品牌在銷量上處于增長懈怠，甚至出現(xiàn)下降的狀態(tài)，但查看這些企業(yè)業(yè)績可以發(fā)現(xiàn)，其嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)還是占據(jù)重要地位，在總體營收上，在華的嬰幼兒奶粉也是主要盈利點之一?？梢钥闯鲱^部外資品牌在華投入上，處于不斷加碼的狀態(tài)。

02

收購工廠，為二次注冊做準(zhǔn)備？

7月5日，國家市場監(jiān)督管理總局食品審評中心發(fā)布最新一批嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊批件（決定書）待領(lǐng)取信息，其中包括湖南歐比佳營養(yǎng)食品有限公司的卓徉和諾優(yōu)羊兩個羊奶粉系列。

據(jù)了解，今年初，法國達能認(rèn)繳28678.6萬元持有歐比佳95%的股份，成為新實控人，而以上的卓徉和諾優(yōu)羊兩個品牌是達能攜手歐比佳之后在中國市場推出的全新品牌。而注冊成功后分別取代了歐比佳的羊滋滋配方羊奶粉1-3段配方和可唯安配方奶粉1-3段。

早在一些外資品牌收購之初，業(yè)內(nèi)就猜測這些企業(yè)的目的之一便是被收購工廠的配方注冊資質(zhì)，為引進海外產(chǎn)品做鋪墊，掌握市場競爭的主動權(quán)。因為外資品牌想要在國內(nèi)取得配方注冊資格相比于國產(chǎn)品牌過程更繁瑣，特別是在疫情影響下，資料的傳遞、現(xiàn)場審核等環(huán)節(jié)可能存在滯后。

而美贊臣收購美可高特乳業(yè)后，雖然工廠名稱已改為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司，但目前其3個注冊品牌均是此前美可高特旗下，尚未發(fā)生更改。

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利潤下降原因：疫情影響

在疫情開始階段，不少外資企業(yè)的業(yè)績下降因素都會提到：受疫情影響，使得旗下系列奶粉在銷量上受到了不小的沖擊。

比如達能發(fā)布的財報顯示，2020年專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)收入在去年同比微降0.9%，其中，其在中國市場中奶粉的銷售渠道主要依賴跨境渠道、間接代購等，所以在2020年受到前所未有的挑戰(zhàn)。

而雀巢方面曾表示，疫情的影響仍然難以量化，將取決于這場危機的持續(xù)時間和經(jīng)濟后果。并且雀巢董事會還重申并強調(diào)了中國市場對集團的戰(zhàn)略重要性，表示仍有在華進一步投資的計劃。

確實，對于進口產(chǎn)品而言，疫情確實存在一定的阻礙。尤其是上半年上海口岸受阻，使得部分品牌產(chǎn)品價格升高，甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，此事件引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注和寶媽們的擔(dān)憂。

上海作為菲仕蘭、達能等品牌主要港口之一，在此事件出現(xiàn)后，也分別表示通關(guān)時效較平時有一定的延遲，但影響并不嚴(yán)重，并且部分外資品牌也表示做出了及時的應(yīng)對措施。

然而，經(jīng)營奶粉生意的人士表示，在此期間，售賣的部分進口產(chǎn)品價格確實有所上漲。而在四月中旬時，愛他美卓萃1段（凈含量：900克）售價在450元左右，甚至有網(wǎng)店賣到了550元，還有部分店鋪是處于預(yù)售狀態(tài)。

目前筆者查詢發(fā)現(xiàn)，同款產(chǎn)品在官方店鋪上價格回落不少，每罐為375元，并且已無缺貨現(xiàn)象?？梢钥闯鲞M口產(chǎn)品會因為不確定因素，而受到影響。

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下沉布局成效不佳

不管是從前還是現(xiàn)在，外資品牌的主要市場依舊是一二線城市，而隨著一二線城市市場的逐漸飽和，外資品牌將目標(biāo)放在下沉市場。下沉市場可開發(fā)潛力更大，雖然外資對于下沉市場之前就有布局，但成效并不明顯，對于銷量并無顯著提升。

而近幾年，外資品牌在下沉市場的投入和重視程度愈發(fā)提升，可以看出頭部外資品牌想要打通下沉市場的決心。

美贊臣被利潔時出售后，美贊臣中國宣布成為本土持有、本地化管理、獨立運營的業(yè)務(wù)集團，并提出聚焦三大戰(zhàn)略，即完善以本地化需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升以中國消費者為中心的數(shù)字化平臺、全面進攻下沉市場。

另外，荷蘭皇家菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈近日表示，渠道下沉是菲仕蘭2022年的重要工作之一，核心是渠道整合，希望在整個下線市場能夠更加有序和高質(zhì)量地進行產(chǎn)品覆蓋。

05

“本土化”產(chǎn)品

隨著消費者對于本土化產(chǎn)品的認(rèn)可度提升，傳統(tǒng)的外資產(chǎn)品可能會受到一些影響。之前，國內(nèi)消費者對于外資品牌信任度較高，并且外資品牌在奶粉產(chǎn)品研發(fā)上較為出色，所以一直處于主導(dǎo)地位。

而隨著眾多奶粉品牌的陸續(xù)興起，各品牌產(chǎn)品的差距逐漸縮小。所以消費者開始從看品牌，到考慮品牌、品質(zhì)、奶源、配方等綜合因素。為此，外資品牌產(chǎn)品研發(fā)上也要打造適合本土的品質(zhì)，去迎合消費者的購買需求。

2021年，達能宣布旗下專業(yè)特殊營養(yǎng)青島工廠投產(chǎn)的首款嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品——諾優(yōu)能3蘊薈正式上市，并且達能也開啟了在華發(fā)展的全新“五年規(guī)劃”，將進一步實施“中國創(chuàng)造、中國制造”戰(zhàn)略，想要通過本土化的生產(chǎn)更好地擴展中國市場。

而本土化也是不少頭部外資品牌的選擇。這不禁讓人疑惑，本土化與外資自身的進口品牌特色是否沖突？獨立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為并不沖突，大家認(rèn)得的更多是品牌，而達能等企業(yè)在國內(nèi)工廠布局的重點產(chǎn)品策略是往三四線推，這些市場的消費群體對于國產(chǎn)的認(rèn)可度更高。但是，本土化發(fā)展的一個重要因素是配方注冊制的局限性，所以才這么做。而從整個外資品牌本土化發(fā)展、消費者產(chǎn)品偏好等方面來看，本土化發(fā)展有一定的困難，對于品牌的加成很難講，只能說可能會有好的表現(xiàn)。

認(rèn)知&淺評：頭部外資奶粉們深化本土化的背后則是迫在眉睫的新一輪奶粉配方注冊，其次是中國嬰幼兒配方奶粉市場的潛力，是外資品牌戰(zhàn)略市場中不可替代的存在，所以本土化也是外資品牌能夠持續(xù)發(fā)展、搶占更多市場份額的戰(zhàn)略之一。