為什么有的品牌內碼操作簡單，渠道愿意接受，而有的品牌內碼操作卻頻頻受到吐槽。在奶粉圈&奶粉智庫2022精耕沙龍·河南站上，很多渠道也談到竄貨、內碼與利益鏈條的關系。今天這篇文章就想和大家聊一聊，操作復雜的內碼，究竟復雜在哪里？
01
太過理想化的利益分配
結合奶粉圈內碼專題上篇文章《為什么有渠道說“偽內碼”？更重要的是品牌的管控和懲處決心！》中提到的內碼的4大功能和目的來看，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)渠道吐槽內碼的操作，其實都集中在利益分配這一板塊，復雜也復雜在這里。
當下竄貨亂價，渠道的利潤被不斷壓縮，部分品牌推出內碼的同時，想以此來對利益分配進行調整，提升和保障渠道的利潤，想法無疑是好的。但從目前整個操作和實現(xiàn)上來說，卻有些理想化，讓門店甚至部分消費者有些頭痛。怎么說呢？
以某一操作模式為例，如下圖所示，產(chǎn)品的零售價沒有發(fā)生變化，但對門店進貨價進行了一定上調，內碼制下品牌的利潤將由差價（成交賣價-進貨價）＋入庫獎勵＋積分獎勵所構成。
從成交賣價來看，其實近兩年市場混亂之下，產(chǎn)品的終端成交價很低，內碼制若能有效控價穩(wěn)價，提高終端成交價，門店的這部分實際利潤上升，這也是渠道迫切需求的；從入庫獎勵和消費者開罐積分獎勵來看，入庫獎勵和積分獎勵可在門店APP向經(jīng)銷商訂貨，實則降低了產(chǎn)品進貨均價。
所以，按照這個邏輯，若是品牌內碼制度能夠有效實施，門店的利潤將得到提升，但實際問題不少。
02
操作累 心也累
當門店的部分利益嚴重依賴消費者掃碼。于是下面的一些情況發(fā)生了：
很多消費者在門店購買奶粉時，店員就會幫助消費者開罐掃碼，當然現(xiàn)場開罐掃碼只對于一聽或少數(shù)幾聽，畢竟奶粉開罐了不能儲存太久。而對于外地購買的顧客，或者是不會掃碼（比如老人）以及嫌掃碼麻煩的消費者，很多門店會叫消費者返還二維碼，門店自己操作。
筆者就曾看到一個畫面，老板面對消費者拿回來的一堆奶粉罐和撕下來的鋁膜很是頭痛，因為鋁膜上的二維碼要和罐底的二維碼一一對應才能掃碼成功，這般混亂要怎么弄。
甚至部分門店為了防止消費者異地掃碼或者不掃碼，會叫消費者每罐奶粉交押金，返碼或者掃了碼才會退押金，有消費者就表示要交60元押金，都不知道怎么回事。
而當大單消費時，掃碼的流程會顯得更加繁瑣，一旦漏掃或者錯掃就得不了積分和紅包，門店也返回不了利潤。并且，伴隨著一些推廣活動，產(chǎn)品立即開罐，消費者無法囤太多，門店也很難開大單。
越發(fā)令門店頭痛的是，內碼推行的前期，消費者掃碼紅包較大，消費者相對愿意操作，而到了現(xiàn)在，有的品牌內碼紅包小，很多消費者就不愿意掃了，覺得1塊、2塊沒意思。于是，有的時候就變成了門店追著消費者掃內碼，消費者煩不勝煩，門店也很心累，因為消費者不掃碼，其就沒有相應的積分或金幣獎勵。
有門店就吐槽，“賣個奶粉要顧客實名制，不帶手機不給賣。還要交代顧客不要帶到外地去吃，還要交代顧客在幾號之前吃完。顧客問我是不是有病”。
這樣的情況相信在很多門店都有發(fā)生，這也是為什么很多人吐槽內碼的操作，手累，心也累。
并且，很多渠道表示，在整個過程中門店的利益是后置。對于可兌換產(chǎn)品的入庫獎勵和積分獎勵而言，不說積分獎勵要消費者掃碼才有。就算有，兌換的產(chǎn)品也要賣出去才是錢。
03
逐步優(yōu)化 繼續(xù)努力
當然，品牌推出內碼也是為了整個市場更加健康和良性的發(fā)展，是對行業(yè)利好的事情，并且當下很多渠道也對內碼的防竄、控貨、鎖客等作用表示積極的肯定和看好。所以，面對內碼的大勢以及更多品牌推出內碼，對于目前部分渠道反饋的問題，品牌要更多地考慮渠道利益和感受，以及優(yōu)化操作，這樣才能避免門店感覺被套路了。
可以看到，現(xiàn)在也有部分品牌不將渠道直接利益與消費者掃碼掛鉤，但若消費者掃碼，將給到渠道額外福利，比如6聽送1聽或5聽搭一聽，比如積分換購等，來激勵渠道督促消費者掃碼的同時也提高渠道所獲取到的利潤。
正如，在奶粉圈&奶粉智庫2022精耕沙龍·河南站上竄貨與內碼的討論環(huán)節(jié)，鄭州豫嬰龍商貿總經(jīng)理吳信杰表示，“如果內碼利潤分配可以完成渠道、零售、消費者三層打通，我認為三年內會很有效，不能說內碼一定會成功，但一定是大趨勢。”
而在鄭州嬌寶母嬰總經(jīng)理姚賽玉看來：“竄貨的底層邏輯就是有利可圖，根源性問題在于上游，品牌對渠道的管控和利潤分配模式?jīng)Q定了最終結果，其實所有防竄貨的方式只對遵守規(guī)則的人有用。”
奶粉圈&奶粉智庫創(chuàng)始人劉磊認為，“內碼提高了竄貨的成本，本質上內碼是對品牌控價的一場重塑。我們希望二次配方注冊之后，整個奶粉價格得到重塑，這樣渠道商和零售商就會好受一些”。
其實，總的來看，任何新制度的實行都會出現(xiàn)一些問題，不管是最初對內碼的設想太過理想化，還是后續(xù)你有政策我有對策，超乎預料的演變，伴隨著現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的問題，涉及到利益調整這版塊內碼功能的品牌也在進一步優(yōu)化。要解決當下奶粉市場的問題，一定需要的是品牌以及渠道的相互合作和共同努力，大家一起遵守規(guī)則，做好自己的事情、站住自己的坑，讓內碼真正有效的發(fā)揮作用。
