概要：孕嬰童行業(yè)巨大的市場容量與爆發(fā)式的擴張速度，推動了嬰童門店的快速發(fā)展；甚至我們可以武斷的認為孕嬰童渠道的快速發(fā)展與擴張是得益于孕嬰童行業(yè)的巨大成長紅利與規(guī)模紅利。但是，無論是成長紅利也好，規(guī)模紅利也好，這一切正在被逐步弱化；原因很簡單，孕嬰童渠道已經(jīng)日趨成熟，信息不對稱帶來的高毛利時代正在過去，行業(yè)規(guī)模雖然仍在持續(xù)擴大，但是我們看到資本的進入與電商的分流以及傳統(tǒng)的零售賣場對嬰童銷售板塊的重視（大型的零售終端開始開設孕嬰童專區(qū)），正在讓中小型嬰童連鎖及個體嬰童店的成長變得舉步維艱！

行業(yè)轉(zhuǎn)型，嬰童門店如何突破經(jīng)營瓶頸？

孕嬰童行業(yè)發(fā)展的日趨成熟，行業(yè)成熟所形成的市場沖擊，首當其沖的就是“嬰童門店”，嬰童門店何去何從，孕嬰童行業(yè)專家一致認為，面對行業(yè)轉(zhuǎn)型，孕嬰童門店必須由“零售商”向“服務商”進行轉(zhuǎn)型。

孕嬰童門店的管理一直非常的粗獷，這與這個行業(yè)的從業(yè)者基因以及市場發(fā)展環(huán)境有著巨大的關系。孕嬰童門店的發(fā)展一方面得益于消費者一站式購物需求與對“專營店”自身的品牌信任；另一方面，行業(yè)高速的發(fā)展所帶來的擴張收益遠遠高于精細化管理所帶來的“管理收益”；所以，“擴張.圈地.規(guī)模.速度”一直是這個行業(yè)確立標桿的標準與代名詞！

孕嬰童門店的經(jīng)營者最初都是草根起家，敬業(yè)、勤奮但不專業(yè)，“粗放管理”如何向“精細化”管理轉(zhuǎn)型，嬰童店如何由“零售商”真正的轉(zhuǎn)型為“服務商”？這是每一位行業(yè)從業(yè)者都必須面對與思考的問題。

受傳統(tǒng)“零售思維”的影響，嬰童門店在過去的經(jīng)營過程中存在很多的誤區(qū)，這些誤區(qū)阻礙了嬰童渠道的發(fā)展。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、簡單的認為擴張就是開店、增加經(jīng)營面積與經(jīng)銷品牌

人的行為是有慣性的，歷史形成的習慣會影響后期行為。尤其是經(jīng)過實踐證明并已經(jīng)取得成功經(jīng)驗的行為模式一定會影響后期的行為方式。事實是，對于高速發(fā)展的行業(yè)，你前期形成的經(jīng)驗很快就會失效，對當前的工作并不具備指導意義，甚至會成為障礙。

開店、增加經(jīng)營面積、經(jīng)銷品牌都曾經(jīng)在前期的經(jīng)營過程中為孕嬰童門店經(jīng)營者帶來巨大的經(jīng)營收益與效益；但是今天我們發(fā)現(xiàn)，門店從1家到3家，又從3家到5家的擴張過程中，門店增加數(shù)量與營業(yè)額的增加、經(jīng)營毛利的增加基本上是成正比的；但是，待門店數(shù)量增加到一定量以后，經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量越多、經(jīng)營面積越大、經(jīng)銷的品牌越多，門店的盈利能力開始變得越弱。

筆者曾經(jīng)在《孕嬰童門店擴張三部曲》中詳細闡述，當一個孕嬰童門店經(jīng)營者是依靠個人的敬業(yè)與親力親為所形成的經(jīng)營力并不具備持續(xù)的擴張能力，經(jīng)營者不能夠打造一支過硬的門店管理團隊、不能夠形成成功的經(jīng)營模式，就不具備持續(xù)的擴張能力。

缺乏對團隊的打造與培養(yǎng)，已經(jīng)成為阻礙嬰童店持續(xù)發(fā)展的重要瓶頸。

二、簡單的認為會員管理就是建消費者檔案、發(fā)促銷信息

做嬰童店的都知道消費者持續(xù)購買的重要性。今天在嬰童渠道，大家已經(jīng)開始普遍關注會員管理與建設。但是嬰童行業(yè)的會員系統(tǒng)構建多數(shù)仍然停留在原始的狀態(tài)，即為老客戶開一張卡，不時地的發(fā)發(fā)促銷信息。

我們經(jīng)過市場走訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多嬰童門店的會員卡基本上是“死卡”：辦了很多卡，但是形成持續(xù)購買的有限；會員擁有會員卡，但是有卡與無卡在門店享受的“待遇”是一致的。

另外一方面，我們發(fā)現(xiàn)，大家搭建了會員體系，不發(fā)促銷信息還好，結果頻繁的促銷信息發(fā)送，讓消費者對門店印象持續(xù)下降，已經(jīng)影響了消費者良好的購物體驗。

三、簡單的認為市場推廣就是特價促銷

最近幾年與嬰童渠道打交道比較多，發(fā)現(xiàn)這個渠道的經(jīng)營特點就是簡單操作。譬如，企業(yè)為幫助門店形成二次購買，策劃了一場“空包裝”兌換活動，真正到門店執(zhí)行過程，會是什么樣子呢？就變成了將產(chǎn)品外包裝撤下、直接折價銷售。還有企業(yè)為了提升門店的客單價（即單次購買量），推出了一個本品買贈活動，而門店會怎么做呢？門店同樣會直接折價，變成一件件進行特價銷售。門店給出的理由很簡單，就是消費者希望現(xiàn)場兌現(xiàn)或者說現(xiàn)場兌現(xiàn)對消費者的吸引力更大。

我們不可否認門店經(jīng)營者給出的簡單操作的理由，也不可否認簡單操作帶給門店的當期盈利與銷量，但是門店忽略了一個問題，企業(yè)策劃門店推廣活動的初衷與目的是什么？門店的長遠經(jīng)營毛利如何保證？簡單的、粗暴的經(jīng)營與促銷方式是否會影響到門店持續(xù)的經(jīng)營與發(fā)展。

四、簡單的認為提升營業(yè)額就可以確立行業(yè)中的市場地位

我們走訪嬰童門店，發(fā)現(xiàn)很多嬰童門店的布局是缺乏規(guī)劃的，產(chǎn)品陳列與展示是散亂的，產(chǎn)品的品類品牌組合是無序的，究其原因很簡單，經(jīng)營者認為，什么好賣賣什么，什么暢銷賣什么，只要能提升門店營業(yè)額，什么都可以賣？

這樣的店主一直在將自己當作一個零售賣場來經(jīng)營，只不過是孕嬰童量販而已。最后，造成的后果是，門店沒有經(jīng)營特色、產(chǎn)品沒有推介重點、消費者沒有進店體驗，最終，損傷了品牌，也沒有實現(xiàn)提升營業(yè)額的目的，利潤更無從談起。

我想在這里追問一句，這樣的門店面對大型賣場開設的孕嬰童專區(qū)你的競爭力在那里？