2022年，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)受國(guó)外、國(guó)內(nèi)多重因素影響，正在處于大變局的前夜。疫情常態(tài)化、消費(fèi)疲軟、競(jìng)爭(zhēng)加劇、增長(zhǎng)放緩等狀況的發(fā)生，讓各類型乳企都受到前所未有的壓力。2023年，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)將面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)和更加不確定的變化。

面對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)的變局，乳制品企業(yè)應(yīng)該在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中采取哪些戰(zhàn)略措施？

9月4日上午，由上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司主辦的第三屆品牌乳業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略峰會(huì)（2022）在泉城濟(jì)南成功舉辦。山東省奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)張志民、秘書長(zhǎng)汪玲莉、遼寧省奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐環(huán)宇、秘書長(zhǎng)佟艷、河南省奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)陳華杰等領(lǐng)導(dǎo)受邀出席了本次峰會(huì)。

參加本次峰會(huì)的有蒙牛、君樂寶、佳寶、蘭格格、華山牧、古城、莊園牧場(chǎng)、金河等數(shù)十家乳企，同時(shí)乳企的重要合作伙伴碧海包材、紛美、杜貝斯特、恒輝等企業(yè)也都參會(huì)學(xué)習(xí)。

會(huì)上，山東省奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)汪玲莉進(jìn)行了開幕致辭，她表示，山東是奶業(yè)大省，奶牛存欄量、牛奶產(chǎn)量位居全國(guó)前列，同時(shí)也是液態(tài)奶生產(chǎn)加工和乳制品消費(fèi)大省。當(dāng)前，山東省自有乳制品加工企業(yè)多是地產(chǎn)地銷，培育了以佳寶、得益等省內(nèi)龍頭為首的60余家區(qū)域性乳制品企業(yè)，以及1000余家分布全省的鮮奶吧門店，形成了以低溫奶產(chǎn)品為主，乳企+奶吧互補(bǔ)的特色經(jīng)營(yíng)模式。

山東省奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)張志民對(duì)中國(guó)乳業(yè)的形式進(jìn)行了分析，他指出，當(dāng)前乳制品行業(yè)正在面臨諸多挑戰(zhàn)，特別是最近三年，受到新冠肺炎疫情的影響，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到較大的沖擊，乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。俄烏沖突、全球通脹等外部環(huán)境巨變的情況下，全行業(yè)都面臨成本上漲的現(xiàn)實(shí)壓力，未來如何發(fā)展？這是每一個(gè)企業(yè)家都不得不積極面對(duì)、認(rèn)真思考的問題。

本次峰會(huì)的主題為“變局與突圍”。中國(guó)著名乳制品營(yíng)銷專家、上海睿農(nóng)咨詢創(chuàng)始人侯軍偉通過3個(gè)小時(shí)的時(shí)間，為參會(huì)嘉賓講透了乳業(yè)市場(chǎng)變局下的突圍策略。

2020年疫情之后，乳業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期，但當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境受多重因素的疊加影響，變得十分復(fù)雜。侯軍偉強(qiáng)調(diào)，我們需要認(rèn)清當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，了解市場(chǎng)變局的原因，然后才能找到突圍的策略。因此，侯軍偉通過大變局和大突圍兩個(gè)部分的內(nèi)容，分別解讀了新周期下中國(guó)乳業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)變局下乳企的增長(zhǎng)路徑與方法。

侯軍偉認(rèn)為，當(dāng)前的乳制品企業(yè)面臨4大挑戰(zhàn)：

1、面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，企業(yè)怎樣建立差異化的品牌價(jià)值；

2、當(dāng)面臨價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)如何從“以價(jià)換量”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展；

3、如何建立渠道的協(xié)同性結(jié)構(gòu)，建立適度的渠道競(jìng)爭(zhēng)壁壘；

4、面對(duì)機(jī)會(huì)誘惑，能否持續(xù)圍繞品牌價(jià)值體系塑造品牌。

侯軍偉通過對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及在新周期下乳制品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出當(dāng)前乳業(yè)面臨八大變局點(diǎn)，分別為：

1、企業(yè)間將從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，大型乳企自控奶源比例加大，未來對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)更加自由；

2、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)被模仿，而只有品牌才是企業(yè)自己的；

3、國(guó)進(jìn)洋退，文化自信帶來的是乳制品行業(yè)的國(guó)潮風(fēng)，深受消費(fèi)者歡迎；

4、行業(yè)新一輪淘汰賽開啟；

5、人口結(jié)構(gòu)變化引導(dǎo)消費(fèi)向大眾化、品牌化和個(gè)性化方向變化；

6、在細(xì)分品類存在機(jī)會(huì)，每一個(gè)細(xì)分品類都值得重做一遍；

7、數(shù)字化營(yíng)銷成為常態(tài)化；

8、大企業(yè)的市場(chǎng)收割行為常態(tài)化。

基于對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)的洞察，未來乳企的突圍方式與方法，侯軍偉提出首先要明確突圍路徑，其次是具體的方法。在路徑選擇方面，要注重品牌價(jià)值體系的重塑，在突圍的方法上，要通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，大眾化才能規(guī)?；睦砟钸M(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)；對(duì)于渠道，則需要通過占領(lǐng)渠道制高點(diǎn)，形成局部市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)；對(duì)于營(yíng)銷推廣，則需要充分地借助于新媒體，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，形成傳播的勢(shì)能。

侯軍偉強(qiáng)調(diào)，乳業(yè)增長(zhǎng)新周期的基本邏輯就是長(zhǎng)期主義。在新周期，企業(yè)就是要持續(xù)建立顧客信任、持續(xù)滿足消費(fèi)需求、持續(xù)做好品牌傳播、持續(xù)提高組織效率?？缭街芷冢褪亲龊米约?。