被中國消費(fèi)者昵稱為“金莎”的費(fèi)列羅 Rocher 巧克力，最新“黑化”了。

近日，在一艘黃浦江游輪上，意大利巧克力巨頭費(fèi)列羅舉辦了費(fèi)列羅 Rocher 40 周年慶典暨新品發(fā)布會，宣布推出黑巧口味新品費(fèi)列羅 Rocher Origins，并以中國作為亞洲首發(fā)地。目前，費(fèi)列羅 Rocher 穩(wěn)居中國巧克力禮贈(zèng)品牌首位，中國也成為該品牌全球銷量第二大市場。

費(fèi)列羅中國區(qū)總經(jīng)理馬如城（Mauro De Felip）透露，這是一款費(fèi)列羅醞釀了長達(dá)四年之久的新品。他又透露，作為一家較有韌性的巧克力巨頭，費(fèi)列羅中國在剛結(jié)束的21/22財(cái)年里實(shí)現(xiàn)了市場份額的上漲，未來的增長戰(zhàn)略則主要靠“三大支柱”。

黑巧

值得注意的是，這是費(fèi)列羅 Rocher 首次在中國推出黑巧系列產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬本土市場產(chǎn)品線，并顛覆其極具辨識度的“金色外觀”。

據(jù)了解，費(fèi)列羅 Rocher Origins 黑巧系列一共包括3款新品，區(qū)別在于巧克力外層的可可含量和產(chǎn)地不同，分別有50%、65%和80%的可可濃度，對應(yīng)的產(chǎn)地分別是加納、厄瓜多爾和科特迪瓦。

“每一款都有獨(dú)特的風(fēng)味口感，濃度50%的產(chǎn)品口感平衡飽滿，風(fēng)味介于牛奶巧克力和黑巧克力之間，適合那些想嘗試黑巧但又不喜歡味道過于苦澀的消費(fèi)者。我們也有適合黑巧愛好者的高達(dá)80%可可濃度的濃醇風(fēng)味的產(chǎn)品。”馬如城介紹道，“至于65%可可含量的產(chǎn)品則是我個(gè)人的最愛，既能讓我嘗到一些黑巧的風(fēng)味，又不會過于苦澀，是一個(gè)很適中的選擇。”

這背后是黑巧品類最近3-4年在中國市場的增長迅速，以及中國消費(fèi)者對于巧克力的口味偏好的日趨多樣化。

“我們觀察到，黑巧是一個(gè)非常有潛力的細(xì)分市場，因此也想抓住這一機(jī)遇。我們希望利用我們最具標(biāo)志性的品牌費(fèi)列羅Rocher，為消費(fèi)者提供區(qū)別于市面上已有產(chǎn)品的、與眾不同的黑巧體驗(yàn)，并吸引那些在巧克力品鑒上較為成熟的消費(fèi)者。”馬如城說。

在他看來，中國消費(fèi)者在巧克力品鑒上已經(jīng)達(dá)到了一定的成熟度，越來越多人喜歡品嘗黑巧產(chǎn)品。“正如我們在今天的咖啡消費(fèi)中觀察到的類似的消費(fèi)者行為和模式（注：即越來越多的消費(fèi)者開始購買不加糖不加奶的黑咖啡，同時(shí)追求一些來自單一產(chǎn)地的精品豆制作的咖啡等）。”他說。

本土化

這也是費(fèi)列羅中國對其最具標(biāo)志性的品牌的一次重大創(chuàng)新。

“很重要的一點(diǎn)是，我們需要利用好費(fèi)列羅 Rocher 的品牌資產(chǎn)，同時(shí)抓住機(jī)會持續(xù)推動(dòng)這一品牌的創(chuàng)新和發(fā)展、擴(kuò)大品牌在中國家庭中的滲透率。”馬如城告訴小食代，“我們意識到，黑巧克力愛好者不一定會買費(fèi)列羅Rocher，因?yàn)槲覀冎安]有銷售黑巧口味的產(chǎn)品。”

據(jù)他透露，在集團(tuán)的支持下，費(fèi)列羅中國在2018年底開始有了推出黑巧系列的想法。“產(chǎn)品力是費(fèi)列羅集團(tuán)在中國乃至全球取得成功的核心因素之一。費(fèi)列羅對每一款產(chǎn)品的開發(fā)都非常認(rèn)真慎重。對于費(fèi)列羅來說，這是一個(gè)推進(jìn)速度相當(dāng)快的項(xiàng)目了。”

“從概念開始研發(fā)新品到最終上市，這一過程我們需要花費(fèi)大量的時(shí)間去做很多工作，包括篩選原料、測試不同的配方、確定成分配比、試產(chǎn)，以及從風(fēng)味口感和產(chǎn)品概念等不同的角度進(jìn)行消費(fèi)者測試、聆聽反饋等等。”他告訴小食代，在新品上市前，費(fèi)列羅在中國所做的消費(fèi)者測試得到的反饋結(jié)果“非常積極”。

“Rocher黑巧新產(chǎn)品也是在深入了解中國本土消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的。我們這款產(chǎn)品主要服務(wù)的核心人群是25-35歲的年輕人，這在中國是一個(gè)龐大的群體，人口數(shù)量大概在3億左右。”費(fèi)列羅表示。

此次在中國推出的黑巧系列新品是由費(fèi)列羅位于杭州的工廠生產(chǎn)的。目前，費(fèi)列羅中國有大約80%的產(chǎn)品都是本土化生產(chǎn)的，其余大約20%的產(chǎn)品則主要進(jìn)口自歐洲。值得一提的是，費(fèi)列羅杭州工廠不僅為中國市場生產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)也供應(yīng)大約15個(gè)海外市場，包括加拿大、墨西哥等。

“今年，費(fèi)列羅杭州工廠的計(jì)劃產(chǎn)能創(chuàng)下了歷史新高，眼下黑巧系列也帶來很大的增長機(jī)會。目前，我們已有提高現(xiàn)有工廠產(chǎn)能的計(jì)劃，未來如果我們需要更多的產(chǎn)線，我們也有進(jìn)一步增加該廠投資的可能性。”馬如城說。

份額

雖然在剛剛結(jié)束的21/22財(cái)年里（2021年9月1日至2022年8月31日）受到疫情影響，但費(fèi)列羅的業(yè)務(wù)仍展現(xiàn)出了不錯(cuò)的韌性。

“巧克力是比較依賴沖動(dòng)型購買的品類，所以在疫情下是最容易受到?jīng)_擊的（食品）品類之一。但即便如此，費(fèi)列羅仍然取得了超越行業(yè)平均水平的市場表現(xiàn)。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，我們實(shí)現(xiàn)了市場份額的小幅逆勢增長。 ”馬如城說。

他表示，即便在困難時(shí)期也要抓住市場提供的機(jī)遇，做好該做的事情。“比如，在中國市場，線上平臺就為我們提供了巨大的機(jī)會，我們在餐飲服務(wù)上也看到了部分品牌業(yè)務(wù)拓展的更多可能性。所以說，我們要對業(yè)務(wù)一線正在發(fā)生些什么做到心中有數(shù)。”

“無論市場環(huán)境如何演變、是好是壞，如果你能比你的競爭對手做得更好，那么你就將繼續(xù)獲得市場份額——這是一種衡量組織績效的方法。這也是我們團(tuán)隊(duì)需要關(guān)注的目標(biāo)，即持續(xù)擴(kuò)大費(fèi)列羅的市場份額，加強(qiáng)我們的市場地位。我認(rèn)為能做到這一點(diǎn)，就是有韌性的公司。”馬如城表示。

事實(shí)上，在疫情之外，費(fèi)列羅全球供應(yīng)鏈還面臨著通脹的壓力。在被問到是否會通過漲價(jià)將成本壓力傳導(dǎo)給消費(fèi)者時(shí)，馬如城向小食代表示，迄今為止，費(fèi)列羅的做法是通過努力提高內(nèi)部效率來消化額外的成本，“費(fèi)列羅上一次在中國市場漲價(jià)是5年前的事了，而我們目前并沒有漲價(jià)計(jì)劃”。

“我們正在與我們的全球供應(yīng)鏈密切合作，以便在原材料成本和涉及我們運(yùn)營的其他成本方面獲得最佳協(xié)同效應(yīng)。”他說。不過，他又表示，費(fèi)列羅中國正在密切關(guān)注整體情況，未來也會視情況的發(fā)展而定。

“有些事情是我們無法控制的，因此如果價(jià)格會上漲太多，我們也需要考慮這一點(diǎn)，對我來說，就需要做出其他決定了。例如，我們在過去幾個(gè)月內(nèi)看到了物流和運(yùn)輸成本急劇增加。因此，我們將密切留意，在我們可以控制和管理的范圍內(nèi)，做我們能做的任何事情，以避免通脹使得價(jià)格上漲。”馬如城說。

盡管遇到了諸多挑戰(zhàn)，但這家意大利巧克力巨頭認(rèn)為這些影響都是短期的，其對于中國市場的雄心目標(biāo)以及長遠(yuǎn)計(jì)劃沒有改變。

“費(fèi)列羅集團(tuán)對于在中國市場發(fā)展業(yè)務(wù)仍然雄心勃勃，這一點(diǎn)是沒有變化的。”馬如城向小食代表示，無論是短期還是長期，費(fèi)列羅在中國市場的目標(biāo)始終是“增長、增長、增長”，即使市場在過去幾年中有所放緩也是如此。

他重申道，目前，中國是全球第二大包裝類甜食市場，并且正在增長當(dāng)中，毫無疑問會成為集團(tuán)的增長引擎。

“這一機(jī)遇對費(fèi)列羅來說是顯而易見的，我們必須確保我們的產(chǎn)品組合、我們的戰(zhàn)略方針能夠朝著正確的方向發(fā)展，努力讓費(fèi)列羅為中國包裝類甜食市場的前三玩家。”馬如城說。

加大投入

為了實(shí)現(xiàn)這一雄心壯志，費(fèi)列羅中國需要在三大戰(zhàn)略支柱上努力。

“第一大支柱是創(chuàng)新。比如我們這次就推出了黑巧系列新品，在接下來的12個(gè)月內(nèi)我們還有其他新品上市計(jì)劃。所以創(chuàng)新將發(fā)揮重要作用，它將成為費(fèi)列羅中國發(fā)展的重要貢獻(xiàn)者。”他說。

第二個(gè)重要的戰(zhàn)略支柱是發(fā)展餅干和糖果等新業(yè)務(wù)。“在中國市場，我們的雄心是不僅要成為領(lǐng)先的巧克力公司，還要成為領(lǐng)先的包裝甜食公司。這意味著我們不僅局限于巧克力領(lǐng)域。同時(shí)，這也將降低我們的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟承┦称菲奉惐容^不那么依賴于沖動(dòng)型消費(fèi)。”馬如城表示。

該公司2019年時(shí)表示，計(jì)劃五年內(nèi)在華規(guī)模翻一番。馬如城當(dāng)時(shí)就曾指出，這一增長目標(biāo)也依賴于該公司產(chǎn)品組合的進(jìn)一步豐富，在巧克力之外拓展其他產(chǎn)品品類，如餅干和糖果。目前，在餅干品類，費(fèi)列羅中國已擁有丹麥藍(lán)罐曲奇、健達(dá)快樂河馬餅干、健達(dá)輕脆怡等產(chǎn)品。

近年來，費(fèi)列羅集團(tuán)頻頻出手并購餅干和糖果企業(yè)，先后拿下了經(jīng)營“80后童年回憶”奇寶（Keebler）的家樂氏曲奇和水果零食業(yè)務(wù)，擁有谷物棒和麥片等產(chǎn)品的零食商Eat Natural，擁有Maryland Cookies、Jammie Dodgers等多個(gè)餅干品牌的Burton’s，F(xiàn)errara糖果公司以及雀巢在美糖果業(yè)務(wù)等。

這也為費(fèi)列羅未來在中國的產(chǎn)品布局帶來了更大的想象空間。馬如城去年曾向小食代提到，通過利用集團(tuán)全球產(chǎn)品和并購而來的業(yè)務(wù)，費(fèi)列羅中國在未來幾年內(nèi)將推出餅干、糖果的新品牌，也有望推出專為中國市場開發(fā)的品牌。

第三大支柱則是保持競爭力，尤其是在數(shù)字化上。

“本財(cái)年，我們計(jì)劃加大對華投資，包括大力投資于我們的品牌，投資于工廠，還有數(shù)字化建設(shè)。”馬如城向小食代表示，在剛剛開啟的22/23財(cái)年，E2E（end to end）數(shù)字化項(xiàng)目是費(fèi)列羅中國要著力打造的重點(diǎn)項(xiàng)目，“它不僅涉及電商銷售，還包括從產(chǎn)品出廠、分銷到終端消費(fèi)者的整條數(shù)字化鏈路。”

目前，中國是費(fèi)列羅集團(tuán)全球第七大市場。“這與整體市場規(guī)模有關(guān)，因?yàn)樵谌蚍秶鷥?nèi)，中國也并不是一個(gè)巧克力的消費(fèi)大國。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、拓展更多品類業(yè)務(wù)、加碼數(shù)字化等措施，我們希望未來中國成為費(fèi)列羅集團(tuán)的第五大市場。”他表示。

近日，費(fèi)列羅上海公司經(jīng)上海市商務(wù)委員會認(rèn)定為跨國公司地區(qū)總部（Managerial Regional Headquarter）。“這將進(jìn)一步提升集團(tuán)在本地市場的運(yùn)營管理能級，把握中國消費(fèi)市場機(jī)遇。”馬如城說。