玩具公司Zuru去年的收入達(dá)到了11億美元。如今，公司增長(zhǎng)最快的是快消品業(yè)務(wù)，其中涉及了紙尿褲和護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

今年5月，一個(gè)名為Rascal and Friends的新銳紙尿褲品牌與受歡迎的流媒體兒童節(jié)目CoComelon共同推出了一個(gè)授權(quán)產(chǎn)品，并隨后在美國(guó)、加拿大和其他一些地方的沃爾瑪及其他大型零售商場(chǎng)中被搶購(gòu)一空。

“這是一次巨大的成功。好奇 (Huggies) 在與迪士尼合作，寶潔的幫寶適在和華納兄弟合作，而CoComelon在啟蒙教育領(lǐng)域甩了他們一大截。”推出上述新紙尿褲品牌的玩具公司Zuru的聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO Nick Mowbray說(shuō)道。

一個(gè)玩具公司要賣(mài)紙尿褲了？這不太常見(jiàn)，但Zuru確實(shí)在快消領(lǐng)域有很大的計(jì)劃，包括推出紙尿褲、頭發(fā)護(hù)理、寵物食品、膠原蛋白和其他一系列產(chǎn)品。

Zuru的所有者是來(lái)自新西蘭的Nick Mowbray和Mat Mowbray兩兄弟，而與玩具類(lèi)似，該公司在快消品方面的戰(zhàn)略是通過(guò)中國(guó)的自動(dòng)化工廠，以低廉的價(jià)格生產(chǎn)產(chǎn)品，然后在TikTok、Instagram、YouTube和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上瘋狂營(yíng)銷(xiāo)。

這么做有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但也有很大的潛在回報(bào)——如果Zuru能說(shuō)服消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其新品牌的話(huà)。

成立于2003年的Zuru是玩具行業(yè)的巨無(wú)霸，產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)往120多個(gè)國(guó)家。該公司專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)廉價(jià)玩具，比如Bunch O Balloons（一種能在60秒內(nèi)裝滿(mǎn)100個(gè)水球的小工具）和Mini Brands（一種膠囊，里面裝有知名品牌的小塑像）。

自《福布斯》在三年前報(bào)道過(guò)Zuru以來(lái)，該公司的銷(xiāo)售額幾乎增長(zhǎng)了兩倍，從當(dāng)時(shí)的4億美元增長(zhǎng)到2021年的11億美元。

現(xiàn)年37歲、藍(lán)眼睛、紅頭發(fā)的Nick Mowbray是Zuru快消部門(mén)的負(fù)責(zé)人。他希望公司能在2023年實(shí)現(xiàn)20億美元的營(yíng)收。

與玩具巨頭孩之寶 (Hasbro，銷(xiāo)售額64億美元) 或美泰 (Mattel，55億美元) 相比，這個(gè)數(shù)字仍不算大，更別說(shuō)要和消費(fèi)品巨頭寶潔 (802億美元) 相比了。但隨著Zuru快速推出新品牌，其快消品業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭正在快速增長(zhǎng)。

Nick Mowbray預(yù)計(jì)，到2023年，公司在這個(gè)類(lèi)別的營(yíng)收將超過(guò)4億美元。由于Zuru沒(méi)有外部投資者，也沒(méi)有銀行貸款，而且是一個(gè)可以拿得出現(xiàn)金的高利潤(rùn)企業(yè)，所以它可以投資新品牌，即使其知道有些品牌會(huì)失敗，自己的核心業(yè)務(wù)也不會(huì)遭受多少風(fēng)險(xiǎn)。

例如，Zuru在膠原蛋白方面的嘗試在美國(guó)進(jìn)展緩慢，嬰兒配方奶粉更是一場(chǎng)“災(zāi)難”，但Nick Mowbray說(shuō)，他們的目標(biāo)是快速啟動(dòng)、快速失敗，并靠此獲得洞察力。

“你要么贏，要么學(xué)到東西，但你永遠(yuǎn)不會(huì)輸。”

正如《福布斯》在2019年報(bào)道中所寫(xiě)的那樣，Zuru最初只是一個(gè)寵物項(xiàng)目。12歲時(shí)，Mat Mowbray設(shè)計(jì)了一套熱氣球模型套件，并在新西蘭國(guó)家科學(xué)博覽會(huì)上獲了獎(jiǎng)。隨后，兩兄弟開(kāi)始挨家挨戶(hù)地上門(mén)推銷(xiāo)，并在之后雙雙從大學(xué)輟學(xué)，然后搬到了中國(guó)，最終把愛(ài)好變成了真正的生意。

“我弟弟在工廠里住了八年，住的是一個(gè)小房間，那里甚至連廁所都沒(méi)有。” Nick Mowbray回憶道。兩人的公司最初叫Guru，當(dāng)一家法國(guó)公司威脅要起訴他們后，便把名字改成了Zuru。

在公司發(fā)展的早期，這對(duì)兄弟憑借巨大的勇氣（“我在香港不請(qǐng)自來(lái)地參加了迪克體育用品公司的買(mǎi)家晚宴”）和仿制其他公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品（包括一個(gè)發(fā)光的飛盤(pán)）獲得了不錯(cuò)的勢(shì)頭。

后來(lái)，當(dāng)Zuru把飛盤(pán)產(chǎn)品帶到玩具行業(yè)的年度盛會(huì)——紐約玩具展，并把它賣(mài)給了一家分銷(xiāo)商時(shí)，其原版制造商提起了訴訟，而案件最終達(dá)成了和解。

比那更糟糕的情況還發(fā)生在2005年。當(dāng)時(shí)Zuru有一款手持式視頻游戲產(chǎn)品，用戶(hù)可以在游戲中扮演足球明星大衛(wèi)·貝克漢姆。由于沃爾瑪承諾會(huì)以2,900萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)220萬(wàn)臺(tái)，Zuru便與一家中國(guó)制造商達(dá)成了協(xié)議。可是，在生產(chǎn)啟動(dòng)以后，沃爾瑪又想取消大部分訂單。于是，Nick Mowbray飛到了美國(guó)阿肯色州的本頓維爾，并迫使沃爾瑪同意支付80萬(wàn)臺(tái)設(shè)備的費(fèi)用。

后來(lái)的事實(shí)證明，沃爾瑪?shù)膿?dān)心是對(duì)的：進(jìn)入市場(chǎng)以后，這批玩具帶來(lái)的效益十分慘淡，而Zuru也被這家零售商排擠了很多年。

“在最初的日子里，我們一直在戰(zhàn)斗。”Nick Mowbray表示。

隨著時(shí)間的推移，Zuru在Bunch O Balloons和Mini Brands這樣的玩具身上獲得了成功，后者的銷(xiāo)量更是達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)。在沃爾瑪，三包裝的Bunch O Balloons的售價(jià)為10.88美元，而在亞馬遜，兩包裝的同類(lèi)產(chǎn)品Five Surprise Foodie Mini Brands的售價(jià)則高達(dá)15.99美元。

在紐約Soho House的一次會(huì)議上，Nick Mowbray拿出手機(jī)，展示了Bunch O Balloons從中國(guó)工廠的裝配線上下來(lái)的樣子。“我們業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一直就是這個(gè)。”他指著自動(dòng)化設(shè)備說(shuō)，“我們正在嘗試在不用人工的情況下生產(chǎn)出成品。”

雖然Zuru已經(jīng)發(fā)展壯大，但它在早年間爭(zhēng)強(qiáng)好強(qiáng)和突破邊界的精神依然健在。2018年，樂(lè)高提起訴訟，稱(chēng)Zuru的一系列積木和塑像產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品基本相似，并得到了來(lái)自康涅狄格州地區(qū)法院的初步禁令。在2020年的一項(xiàng)決議中，美國(guó)聯(lián)邦上訴法院維持了針對(duì)Zuru的部分禁令，但取消了對(duì)其他產(chǎn)品的禁令。目前，該訴訟仍在進(jìn)行中。

與此同時(shí)，在一名或數(shù)名前Zuru雇員將公司稱(chēng)作是一個(gè)充斥著“有毒文化”和“無(wú)能”管理團(tuán)隊(duì)的“血汗工廠”后，Zuru起訴了評(píng)級(jí)公司Glassdoor。它希望后者披露是誰(shuí)寫(xiě)了這些評(píng)論，并表示打算在新西蘭起訴這些評(píng)論者。今年7月，美國(guó)加州北區(qū)地方法院命令Glassdoor披露這些負(fù)面評(píng)論者的身份。

Glassdoor的法律主管Joe Freeman在7月下旬的一篇博客文章中寫(xiě)道，盡管他們對(duì)這一判決“深感失望”，但他認(rèn)為該案是“一個(gè)非常罕見(jiàn)的例外，是由一位試圖解釋新西蘭法律的美國(guó)法官做出的判決”，而該案例“對(duì)任何其他法官都不具有約束力”。

Nick Mowbray拒絕討論Zuru打算對(duì)這些負(fù)面評(píng)論者采取哪些行動(dòng)，但表示公司需要揭露“虛假”評(píng)論的面紗。“我確實(shí)認(rèn)為，許多企業(yè)是被鍵盤(pán)俠毀掉的，他們應(yīng)該負(fù)一些責(zé)任。”

四年前，Nick Mowbray從中國(guó)搬回了新西蘭。他患有克羅恩病，需要進(jìn)行手術(shù)。“我當(dāng)時(shí)病得很厲害，而且這個(gè)病是不知不覺(jué)得上的。”原本習(xí)慣不停運(yùn)動(dòng)的他躺在床上，覺(jué)得很無(wú)聊，于是開(kāi)始思考一些想法。

當(dāng)時(shí)，Nick Mowbray的一個(gè)朋友設(shè)計(jì)了一款紙尿褲，而Nick認(rèn)為自己可以把它做出來(lái)，并與金佰利克拉克和寶潔一較高下，而寶潔的幫寶適紙尿褲年銷(xiāo)售額超過(guò)了70億美元。“壟斷和雙頭壟斷會(huì)讓企業(yè)變得懶惰。”

因此，Zuru推出了Rascal and Friends品牌，首次進(jìn)軍消費(fèi)品領(lǐng)域。該品牌的首次亮相是在新西蘭的食品連鎖店Foodstuffs。

該連鎖店的New World品牌負(fù)責(zé)人Morgan McCann表示：“在推出這款紙尿褲之前，我非常緊張，因?yàn)樗みM(jìn)了，我完全沒(méi)有把握。我們必須從頭開(kāi)始。”在簽署合作協(xié)議之前，他已經(jīng)認(rèn)識(shí)Nick Mowbray很多年了。

不過(guò)Morgan McCann說(shuō)，該品牌很快獲得了20%的市場(chǎng)份額，從而促使兩家公司在Foodstuffs的門(mén)店里測(cè)試了其他類(lèi)別的產(chǎn)品，包括頭發(fā)護(hù)理、寵物食品和膠原蛋白。“我們談?wù)摿薢uru在玩具行業(yè)做的很多事情。確實(shí)，并非所有產(chǎn)品都能取得巨大成功，但在新西蘭市場(chǎng)，我們可以進(jìn)行一些嘗試。”

從那以后，Rascal and Friends開(kāi)始在沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)和其他零售商場(chǎng)中推廣，并迅速獲得了市場(chǎng)份額。加拿大沃爾瑪?shù)膶櫸锖蛬雰鹤o(hù)理高級(jí)銷(xiāo)售總監(jiān)Rose DeMarco表示，Rascal and Friends的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了“兩位數(shù)”，而“這不是一個(gè)很常見(jiàn)的情況。”

如今，Rascal and Friends已經(jīng)成為了Zuru最暢銷(xiāo)的快消品牌，預(yù)計(jì)在今年能獲得1.5億美元的收入，高于去年的1億美元。Nick Mowbray對(duì)這款紙尿褲的設(shè)計(jì)非常自豪，聲稱(chēng)它有三層防滲漏保護(hù)，同時(shí)定價(jià)也低于大品牌。72片裝的Rascal and Friends紙尿褲在沃爾瑪?shù)氖蹆r(jià)為19.97美元，每片只要27美分。

另外，Zuru還迅速推出了一系列新品牌，包括Monday (頭發(fā)護(hù)理) 、Nood (寵物食品) 和Dose & Co. (膠原蛋白) 。在Nick Mowbray看來(lái)，Zuru在中國(guó)的制造業(yè)務(wù)已經(jīng)高度自動(dòng)化，這足以降低成本，使其在生產(chǎn)快消品方面具有優(yōu)勢(shì)，而且它在YouTube和TikTok等社交渠道上的突擊營(yíng)銷(xiāo)（該公司幾乎不做傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)）也將有助于吸引消費(fèi)者的興趣。

以他們兩年前推出的Monday為例，該品牌提供獨(dú)特的淡粉色瓶裝的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，在社交媒體上很受歡迎，在Ulta超市，一瓶12盎司裝的Monday洗發(fā)產(chǎn)品的普通售價(jià)為7.99美元，非常適合大眾消費(fèi)。

為了提高檔次，該品牌還請(qǐng)來(lái)Kamala的侄女、律師兼企業(yè)家Meena Harris擔(dān)任品牌代言人，而Nick Mowbray對(duì)《名利場(chǎng)》雜志關(guān)于她和該品牌的簡(jiǎn)介也津津樂(lè)道。“人們會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)奢侈品牌，而你又能在沃爾瑪和CVS買(mǎi)到它，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)驚喜。”

Monday的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)今年將達(dá)到6,000萬(wàn)美元，高于2021年的約3,500萬(wàn)美元。在此基礎(chǔ)上，Zuru還在推出其他針對(duì)不同人群的護(hù)發(fā)品牌。Nick Mowbray一臉認(rèn)真地說(shuō)：“我們想打造一個(gè)21世紀(jì)的歐萊雅。”

和玩具一樣，Zuru的所有快消品都是自己生產(chǎn)的。“投入資金，打造大規(guī)模制造能力，這需要對(duì)自己有很大的信心。”授權(quán)經(jīng)驗(yàn)豐富的Simon Philips評(píng)價(jià)道。他是Moonbug Entertainment的全球快消品董事總經(jīng)理，而該公司是CoComelon的幕后公司，多年來(lái)一直在與Nick Mowbray做生意。

“在快消行業(yè)，很少有人會(huì)這么做，但Nick天生就有這種力量。”

在自動(dòng)化的基礎(chǔ)上，Zuru又推出了第三項(xiàng)業(yè)務(wù)：一個(gè)名為Zuru Tech的軟件平臺(tái)。該平臺(tái)允許人們?cè)谏厦孀约涸O(shè)計(jì)房子，然后由亞洲的一家大型工廠進(jìn)行生產(chǎn)。

想要大理石的便宜版本嗎？Zuru可以為你在瓷磚上打印出一個(gè)與大理石相似的外觀。想要木材感？同樣的，它也可以打印出木紋?？梢苑勒饐?？軟件會(huì)幫你計(jì)算?，F(xiàn)在，這個(gè)項(xiàng)目Mat Mowbray負(fù)責(zé)（但他拒絕接受《福布斯》的采訪），他的哥哥Nick Mowbray則希望這個(gè)項(xiàng)目能在兩年內(nèi)投入使用。

Nick Mowbray并不指望通過(guò)自動(dòng)化來(lái)少量地減少成本，而是希望通過(guò)大幅砍掉成本來(lái)降低產(chǎn)品價(jià)格，以保持Zuru的高利潤(rùn)。

“你如何實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，并以便宜十倍的成本完成它？我們之所以在玩具領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)如此高度的自動(dòng)化，是因?yàn)槲覀優(yōu)檫@個(gè)項(xiàng)目建立了自動(dòng)化團(tuán)隊(duì)，并將其用于玩具和快消品。”